恰巧在写到这一节的这两天，电视、网络上不断的播出一个新闻：俄罗斯的一位富豪，把自己的全部财产都捐献给国家，用来回馈社会。2010年2月初，俄罗斯巨富弗拉基米尔·波塔宁宣布，他将在死后捐出数十亿美元家产。消息一经传出，立刻成为俄罗斯街头巷尾热议的话题。无独有偶，这样做的还有世界首富比尔、盖茨和资本大鳄索罗斯。尤其是这个索罗斯，被称为是1997年亚洲金融危机的操纵者，掀起了亚洲金融海啸。他是为了赚钱吗？如果是为了钱那么今天就不会都捐出了。他是为了证明自己的能力，也就是马斯洛说的“自我价值实现”。还有中国的曹德旺，中国的汽车玻璃大王，用27年的打拼才有了今天的福耀企业帝国，现在，一下子捐出去30多亿。这些行为，都是为了满足“自我实现”的需求。
也正是基于马斯洛的理论基础，“借口营销”提倡根据客户所处的阶段来制定营销策略，这是“借口营销”的着眼点。过去，我们组织养殖户大客户座谈会的时候，发现了一个现象：有大养殖场老板参加的会议，小养殖场喜欢参加；而小养殖场的老板过多，大养殖场的老板则很不满意，不太喜欢。后来我们用马斯洛的理论找到了原因：是我们没有按层次来邀请客户，不是一个层次的客户，搅在一起一定会有不满意的。这就是“物以类聚、人以群分”，这是我们营销人应该关注的，不可忽略。这样的例子不胜枚举。
六、“借口营销”的应用实践。
1、工作中的借口。
我们有没有发现，我们的行为可以分为下意识的、有意识的。多数情况下人会为自己的行为找到一个借口，或者叫理由。我们以业务员的行为来举个例子：“本来打算今天去拜访某某客户，这位客户已经拜访好几次了，很难缠，我都已经这样努力了，为什么还是没有结果？情绪有一点点的低落，有时候真想放弃了。今天早晨晚一点起吧，多睡几分钟，让自己恢复一下，身心太乏了。”“就在这个时候，旅馆外面居然下起了雨，我迟疑了一下，但是很快放松下来：外面下雨了，路上这么泥泞，去客户家里的时候满脚都是泥，客户能欢迎吗？下着雨，今天能拜访几个客户？效率这么低，还不如在旅馆里休息呢，养精蓄锐，明天把今天的工作补回来。再说，即使不去市场，我在旅馆里还可以看看书，熟悉熟悉业务，整理一下客户资料……”最后的结果呢？去没去市场？没去！整理客户资料没有？学习业务没有？没有！干嘛呢？睡觉，然后看了一会电视，起来后发现旅馆里还有其他公司的业务员也在，我们AA制喝了一点酒，回来后在旅馆里感慨现在的业务不好做啊，市场混乱啊，公司的待遇低呀，还有，我怎么摊上这样一个主管呢？……其实，下不下雨不是需不需要拜访客户的根本原因，在潜意识里，“我”在逃避，但是“我”的潜意识又告诉自己，业务员的工作就是拜访客户，我不去就是旷工。所以，“我”需要给自己一个借口，这个“借口”的作用是可以让我心安理得。
上面是一个业务员对于“借口”的“应用”，下面，我们还有老板“应用”“借口”的场景：到了年底了，又是一年就要过去了，年初制订了一个年销售10000吨的计划，但是现在一盘点才销售了6000多吨，完成率仅仅60%，不满意啊。不过，今天营销经理小吴拿来一份省饲料工业协会的统计数据，很多企业今年的销售情况都不好，我们还算不错的，队伍稳定，经销商也没丢，毕竟，今年是全世界的经济危机。是啊，我们今年能活下来，真的已经很不容易了。过几天就要开联欢会了，要好好的搞一下，我们今年的成绩还是不错的，很多企业已经是半停产了，奄奄一息了……于是，“我”心情又好了起来，叼起一根烟，泡上一杯好茶，沉思起来……其实，全球金融危机对畜牧业有影响吗？影响又有多大呢？据全国饲料办预计：2009年全年饲料增长约为5、7%，数据显示是增长的。而且，我们看看广西的桂龙、东北的禾丰、山东的六和，这些企业都实现了大幅度的增长，为什么“我”的眼只盯着那些竞争力弱、管理不善、营销乏力的企业呢？因为，“我”以它们为参照物可以让“我”心安理得。这，也是“借口”的好处，可以满足我的“需要”。
2、养殖户的借口。
即使是养殖户，这种潜意识的“借口”也是无处不在。现在，一个养殖户的猪拉稀了，他可能一个电话把业务员叫过来：“你们的料怎么回事？现在小猪全部拉稀，你看看咋办？我原来用普XX的，人家的料从来没有这样的情况，你们的质量就是不行”。为什么？人家是百年企业，一个百年企业生产的饲料还能差了吗？事实上，这种逻辑在养殖户那里是很普遍的现象。遇到问题，他先不从自己那里找原因，先要怀疑你的产品。实际上，造成小猪腹泻的原因可能多种多样，但是，他一样需要一个“借口”，就是你们的企业规模小，他一直的疑虑现在终于被验证了。
3、给客户一个购买理由。
针对上面这种逻辑，我在做小规模企业的时候，总是力求产品包装、感官、产品说明书、宣传彩页、企业VI等等尽量都做的尽善尽美，我们要通过这种方式给养殖户更多的信心。为什么？养殖户的话我听见过：“你看人家的资料，看看工作服，多正规？这饲料价格也不高，可以试试，一吨（浓缩料）还能多赚100多元”。这也是“借口”。“我”为什么经销他的饲料？正规！你看看人家业务员的素质、人家的东西，一“看”就知道是有实力的企业。作为养殖户，究竟有多少人会专程到厂子里验证一下，去看看设备，去看看化验室，是不是很有规模？不会，他们是根据业务员、产品、还有我们的活动来进行判断的。
事实上，我们做“饲喂实证”也是给养殖户一个购买借口。现在，我们来看一下普瑞纳的营销策略：通常普瑞纳要求业务员做过饲喂实证以后，会培养几个“核心户”，“核心户”的作用并不仅仅是使用我们的产品，他还有“影响”其他养殖户的作用。有了实证和核心户之后，普瑞纳会在当地召开“技术座谈会”，或者举办“优秀农场日”，让其他养殖户去参观。这个时候，“核心户”和“优秀农场”发挥了巨大的作用：你看看这么多人都用了，那产品还能差？人家大企业的产品肯定都是真材实料，所以，价格即使贵一点，也是有道理哦。在这里，又找到“借口”了，产品价格高一些，是因为企业大，企业大就会注重质量、真材实料，真材实料当然成本也就高了。这就是一些养殖户的逻辑，它和“借口”有关。所谓的“借口”就是：你给我一个购买的“理由”。
4、购买借口策划。
我经常说，中国的营销高手多数集中在房地产、酒类、保健品、药品、汽车这些行业，因为他们利用“借口营销”理论成功的案例太多。
先说保健品。场景：三精口服液的电视广告有这样的情节：一个女人像打了兴奋剂一样进门高叫：“妈，我给他买了三精口服液”，她妈妈一脸阶级斗争相：“三精口服液？是蓝瓶的吗？”，这个女人特神气地说：“当然了！三精口服液，都是蓝瓶的！”大家想一想：三精口服液是补钙的口服液，产品质量好坏和瓶子的颜色有关系吗？没有，但是在它这里就有了，它在暗示你，蓝瓶的产品才是好产品。因为这个蓝瓶是“三精”所独有的，所以，它把你的注意力吸引到在这里。其实，专家早就说过，补钙产品中很多对吸收率的宣传是一种误导，只是动物身上的实验，在人体上的吸收率并没有得到有效的验证。即使这样，客户购买“三精”的“借口”（理由）仍然不够充分。三精葡萄糖酸钙电视广告《蓝瓶篇》中：“为什么选择三精蓝瓶钙？蓝瓶的是充足的，钙含量=同等体积牛奶75倍……”现在知道了吧？这么好的产品，还有什么不买的理由？
很多地方卫视在播放一个电视购物的广告，其中有一个“电子烟”的广告，据说可以戒烟。它的开场白是：“男人不抽烟、难在世上颠”，让吸烟者先有认同，然后是“戒不了烟，不是男人的错”。好了，男人正在找借口呢，电视广告先帮他找到了，下一步怎么办？告诉观众是因为什么戒不掉，然后再给你一个解决方案。怎么解决？买它的电子烟啊。许多涉嫌欺诈的电视购物广告为什么能吸引这么多人？就是利用了人性的弱点，帮你先找个借口，获得认同。
中国著名的营销策划公司“华与华”公司，是一对才子兄弟创办的公司，做过很多知名的企业营销策划，他们始终坚持四个原则：1、让人记住你叫啥名；2、让人记住你长啥样；
3、给人购买理由（借口）；4、建立品牌符号。所以，我提倡的“借口营销”实际上是重新找到关注点的问题。
在产品短缺时代，客户是清楚地知道自己想买什么的。例如自行车，就要买凤凰、永久的，实在不行，飞鸽的也行。那时候客户自己有主意。现在不同了，买方市场，产品琳琅满目，让人眼花缭乱，客户很多时候是不知道该买什么好了。这时候，我们业务员的职责是“帮助客户购买”，所以，现在提倡顾问式营销。但是顾问式营销首先要有一个前提：客户相信你的能力、相信你是公正的，能站在他的角度，否则，他是不会买你帐的。你想做顾问式营销，先要解决这几个问题，不然，那就是一个空话。我不是反对顾问式营销，我是感觉到现在养殖户太不相信我们，我们的能力能胜任“顾问”这个角色吗？我看多数人是够呛的，这也是很多企业、业务员根本就不敢进大型养殖场的原因，没有底气！
既然，客户需要一个人帮他选择，帮他拿主意，而现阶段他们又不相信我们，甚至连自己最根本的需求都模糊了，在这种情况下怎么办？替他“找借口”！客户购买产品，首先要有动机，动机是什么？是促使人从事某种活动的念头。很多养殖户没有改变的念头，我们要激发他改变。想改变了却不一定会买我们的产品，所以，我们又需要激发他购买我们产品的念头。这就需要给他一个“借口”，我为什么一定要买你的产品？这也是我们前面对“FAB法”讲解的内容。
一个人的动机分为内在条件和外在条件。内在条件是需要，外在条件是诱因。他自己感觉到问题了，想解决了，这是内因。但是，多数时候人家的产品用得好好的，为什么要改变呢？这需要“借口”。套用《武林外传》中的一句台词：给个理由先。我们做销售的就是利用需要和诱因完成销售，这个诱因对于客户来说，就是需要的借口（理由），有了这个，才有动机，才会实际行动。“动机的诱因理论认为：针对驱力理论的缺陷（驱力理论仅仅强调个体的活动来自内在的动力，它忽略了外在环境在引发行为上的作用），提出了诱因理论。诱因是个体行为的一种能源，他促使个体去追求目标。诱因与驱力是不可分开的，诱因是由外在目标所激发，只有当它变成个体内在的需要时，才能推动个体的行为，并有持久的推动力。”（参考资料）
现在来说一个案例：一个企业即将推出一种兽药，我的一位朋友正好负责这个项目的策划，于是他来咨询我。当时，各地的黄白痢比较严重，发病率很高，小猪死亡率也高。而这个产品却不是一个治疗性的产品，主要用于和其他产品的配合治疗，配合以后，效果则很好。一些人认为它不是一个独立治疗的药物，对它的市场前景表示担忧，但是又对它的实际效果感觉不错。这个产品的最大亮点是经过卖点提炼后发现能“保命”，这个产品实际上是一个抗体，注射下去可以解决这个问题。后来，我帮助他们进一步提炼为“活下来就有希望”，为什么？它本身不是一个独立治疗的药物，但是，活下来，才有用别的药的机会。在这里，我“帮助”养殖户找到一个“借口”：为了“活下来”而买。这是我的“借口营销”的一个实践。
五、“曝内幕”与客户共鸣，激发购买“借口”。
从2008年起，我开始关注合作社这种模式对养殖户的影响，并于8月份开始亲自实践合作社模式。首先，我问自己：“养殖户凭什么相信你？合作社靠什么生存？不还是需要卖东西获得利润吗？那么，你和经销商有什么不同？”我认为这几个问题回答不了，养殖户就不会买你的账。我觉得核心的问题是解决客户的不信任感、拉近彼此的距离，这样，就需要首先引起客户的“共鸣”。
我在黑龙江地区给农民讲了70多场课，大部分情况下，农民很爱听，也很能引起共鸣，这个结果取决于我的一个策略：“曝内幕”！我发现，养殖户不相信我们是因为他们被“忽悠”的太多了，都说自己的产品好，结果一使用，不是那么回事。于是，我决定反其道而行之。
每次开场我先问大家：养殖不赚钱的时候，饲料厂会不会亏本卖？大家回答：不会！兽药会不会亏本卖？也不会！屠宰场呢？更不会！谁会？养殖户！畜禽养大了，该出栏了，不卖也长不快了，还需要多消耗饲料，如果是肉鸡还会掉毛，所以，不卖也得卖。说到这里，养殖户有“共鸣”了，也开始“愤愤不平”了，感觉到自己是整个产业链中最委屈的人。
因为我主持过很多大型的活动，包括配方师研习班、全国兽药行业发展高峰论坛、全国合作社发展大会，所以，我有很多的照片资料。我把一些照片放在PPT里给养殖户看。这样的好处是大家对我增加了信任度。于是，我又开始“曝内幕”。我从高铜的危害到饲料厂如何使粪黑；再到兽药组方、商品名的欺诈，一直讲到养殖中有多少不该有的浪费。说到这里，他们很感激我，我能通过互动感觉到，这让我很欣慰。再往下面，我提出一种解决方案，描绘另外一种“养殖生活”，虽然现在还只是起步阶段，有着很多的不足，但是，这足够了。我能看到养殖户信任的目光，我给他们找到了一个很好的借口：“一个能自己曝出这么多内幕的组织，还不值得信赖吗？它们肯定值得相信，否则，它怎么可能把这些我们不知道的内幕说出来？”这是我对“借口营销”的又一个实践。
六、结语。
我一直在提倡业务员要多看心理学应用方面的书籍，因为人的购买行为是由心理活动驱动的，首先是心动，才会有行动。我们和养殖户之间对信息的获取能力和渠道是不对称的。已知的、优秀的东西，在他们眼里则可能被抱有怀疑。过去，我们的办法是说服，但是，很多人的本性是“好为人师”，而不是做学生。所以，我们要尽量的使用“引导”的方式。
现在又有了一个新问题：几乎所有的企业在销售产品的时候，都在王婆卖瓜式的用利益吸引。怎么办？这就需要我们去了解人性，用符合人性规律的方法实现销售目的。以前，我们用引导、激发客户需求的方式，激发他们的“欲望”，但是有了欲望就会有行动吗？这中间还有一个细节，那就是他需要为行动找到一个“借口”（理由），他，才会心安理得地去行动。所以，“借口营销”的核心思想是给他一个“心安理得的行动借口”。
借口可以让人找到逃避困难和责任的理由；容易让人养成拖延的坏习惯，但是一样可以激发他去做有意义的事和有价值的行动。
