四、数据库模式
数据库营销(DatabaseMarketingSetvice)是在IT、Intenet与Database技术发展基础上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段。数据库营销的第一步需要营销方收集和积累大量的消费者信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的可能性，以及利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，各个部门对顾客的资料有了全面的了解，可以给顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。有效的网络数据库营销可以提高产品品牌的忠诚度，可以通过识别消费者潜在需求，改进传统营销方法，提高营销效率，降低传统营销方法的成本。公司可以通过分析顾客信息数据库，主动提供满足其需要的服务；通过数据库营销测试顾客对促销的反应，使营销活动更有效率；通过存储营销信息，可改进广告和促销、产品管理和销售渠道之间的关系；通过缩小各销售过程之间的隔离，可以加强对顾客的关注。
网络数据库营销的主要特点是：
(1)营销渠道更多的是依赖互联网，而不是传统的通信手段和销售人员；
(2)网络数据库营销更具效率性和交互性，同时，所提供的服务和信息交流可以跨越时空限制；
(3)网络数据库营销获取信息非常容易，它的重点和难点在于信息的挖掘，即找出有价值的信息，而传统的数据库营销的重点和更多的时间是在收集信息和简单的信息分类。
数据库营销在西方发达国家已相当普及。在美国，1994年由DonnelleyMar-keting公司进行的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库；10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库；85%的零售商和制造商认为在20世纪末，它们就需要一个强大的营销数据库来支持它们的竞争实力。目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期来看，数据库营销必将随着企业管理水平尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。
随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，对消费者个性化需求的满足成为了可能。中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环伺的角力中胜出，需要全方位提升企业的竞争力--特别是企业的客户信息管理能力。作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收先进的营销理念，革除传统营销模式的弊端。数据库营销正是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然会成为企业未来的选择。
营销金法
渠道营销有很多种模式，通过这些模式可以建立起非常完善的销售策略，从而占据主要市场。
设计渠道的原则
像做其他任何设计一样，营销渠道设计同样需在一定的原则的指导下进行。营销渠道设计的原则直接影响着渠道建设的成败。任何渠道的设计者在设计营销渠道之前都应该明白自己的设计应该沿着什么方向进行。一般来讲，营销渠道的设计原则主要有以下几个方面：
一、畅通高效原则
渠道选择的首要原则就是畅通高效。畅通高效的营销渠道模式，不仅是要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且还应努力提高企业的营销效率，争取降低营销费用，以尽可能低的营销成本获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。也就是说，商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量营销效率的重要标志。
任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。畅通的营销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快地通过尽可能短的路线，以尽可能优惠的价格投放到消费者方便购买的地点。
二、覆盖适度原则
随着市场环境的变化及整体市场的不断细分，原有渠道已不能达到厂商对市场份额及覆盖范围的要求。而且消费者购物偏好也在变化，他们要求购买更便捷，更物有所值，或更有选择余地。在这种情况下，制造商应该深入考察目标市场的变化，把握原有渠道的覆盖能力，审时度势．对渠道结构做相应调整，勇于尝试新渠道。
固特异公司的营销渠道覆盖适度
固特异公司是世界闻名的轮胎制造商，专业的轮胎经销商一直是固特异公司的营销渠道。随着世界经济的迅速发展，固特异公司为了满足消费者购买更便利的要求，决定授权西尔斯、沃尔玛等大型零售商及轮胎折扣商店来销售固特异轮胎。固特异公司的这种做法触犯了经销商的利益，经销商们纷纷找其理论，最终不得不诉诸公堂。但固特异公司认为市场环境在变化，原有渠道已根本无法满足厂家市场覆盖能力的要求。最终，尽管固特异公司做出了很大的让步，但仍然坚持采用新渠道，同时摆脱了对专业经销商的依赖。
新渠道有两种含义：一种含义是指全新的渠道形式，如利用国际互联网销售、依处方邮寄药品等新的销售途径。另一种含义是指渠道本身早已存在，只是对该厂商而言是全“新”的，如上例中，同特异公司启用零售商和折扣商销售，这对它本身来说就是新渠道，而对其他厂商来说可能早已不是新渠道了。
渠道和产品、服务一样，也有产生、成长、成熟到衰退的寿命周期。曾经辉煌的渠道开始慢慢失去市场，同时，新的渠道形式不断涌现。因为不同国家或地区的表现与发展情况不同，所采用的渠道也不尽相同，比如，仓储俱乐部是一种会员制的仓储式商店，如今在北美地区已进入成熟期，但在我国却处在萌芽阶段，到进入成熟期还有一段漫长的道路。
在现在的这种市场氛围下，原来依靠单一渠道的厂商面对多元化市场，逐步开始建立起有主有次的多渠道体系，主要有以下几种做法：
(1)向不同的渠道输送不同的品牌或产品系列。固特异公司正是采用了这种营销策略。为了改变过去依赖专业经销商的局面，它开发了一种低价位品牌作为其拳头产品的补充，通过大型百货店、连锁店销售。与此同时，固特异还充分利用了不同渠道的优势，增强了产品的市场渗透力。
(2)集中力量于厂商确定的核心渠道上，争取最大优势，在对原渠道进行整顿或收缩的同时，有选择地建立新渠道。比如，航空公司、酒店的主渠道是旅行社，但在竞争日益激烈的情况下，有的航空公司开始尝试通过在线电子系统来销售机票或开展报价服务来建立新渠道。
(3)在现有渠道内部挖掘，建立专业化渠道。在现有的渠道中选择几个专业性强的子渠道，把这些子渠道重新组合成专业化渠道，以发现并满足新的客户需求，服务于新的细分市场。比如，康柏电脑公司从原有经销商中选出几个最好的来销售本公司的新型的高科技产品，这样就能更好地为消费者提供专业服务。
在选择营销渠道模式时，企业不仅要考虑加快速度、降低费用，而且还要考虑及时准确送达的商品能不能销售出去，目标市场是否能被较高的市场占有率覆盖。如果考虑到这些，就不要一味地强调降低营销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足。成本要在规模效应和速度效应的基础上降低。在选择分销渠道模式的时候，应该尽量避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。
三、稳定可控原则
畅通有序、覆盖适度是营销渠道稳固的基础。企业的营销渠道模式一经确定，便需要花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般不会轻易更换渠道成员，也不会轻易转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能提高渠道的经济效益。
影响营销渠道的因素总是在不断变化的，一些原来固有的营销渠道难免会出现一些不合理的问题。这时，就要对营销渠道进行调整，以适应市场的新情况、新变化。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。
四、协调平衡原则
企业在选择、管理营销渠道时，不能只追求自身的效益最大化，忽略其他渠道成员的局部利益，而应合理地分配各个成员间的利益。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系，如果这种关系协调不好，就会使整个渠道出现问题，这就要求渠道的领导者对此有一定的控制能力--统一、有效地引导渠道成员进行充分的合作，鼓励渠道成员之间有益、良性的竞争，解决矛盾，确保总体目标的实现。
五、发挥企业优势的原则
为了争取在竞争中处于优势地位，企业在选择营销渠道模式时要注意发挥自己各方面的优势，将营销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。营销渠道不可能是一成不变的，在企业不同的发展阶段，营销渠道的设计应有所不同。不同发展阶段营销渠道的设计应该本着求新、求变的原则，根据竞争、市场的发展、消费者的变化和个性化需求，不断加以调整，使营销渠道和企业、产品、品牌共同进步。
六、接近消费者的原则
接近消费者就是和消费者面对面，即抓住终端。所以，营销渠道始终要跟着消费者走，消费者在哪里，营销渠道的触须就应当伸到哪里，这是营销渠道设计的基本原则。远离消费者的营销渠道是不切实际的，不可能给企业带来效应。麦当劳、肯德基的营销渠道设计就应用了接近消费者原则。宜家在中国的成功也说明了这一原则的重要性。
七、携手共进原则
携手共进原则指的是企业和经销商共存共荣，这一原则体现在分销渠道的设计中。企业看中经销商的是他们的区域网络的经营实力，而经销商选择企业则是看到了企业、产品将给自己带来的利润和市场空间，两者只有携手共进，才能使双方都健康成长，并逐步壮大。
八、精耕细作原则
随着市场覆盖面的扩大，需要对营销渠道精耕细作，如果缺乏管理，营销渠道出现危机则是必然的。在竞争越来越激烈的今天，保证网络的正常运转和健康发展是非常重要的。在精耕细作原则下，所有的管理工作必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应，推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市场信息，全面监控市场的动向。
下面，我们再来看一看渠道设计的参数。
在设计市场渠道的过程中，市场因素成了渠道设计的关键所在。由于市场因素在渠道设计中十分重要，这一节将对其进行简单的阐述。
(1)市场规模。一个市场中的客户数量决定着市场规模，从渠道设计的角度来看，独立客户的数量越多，市场规模就越大。常见的市场规模方式是消费者市场中潜在消费者的实际数量或工业市场中潜在企业的实际数量。如果市场较大，则很有可能需要使用中间商，反之，企业就会尽可能避免使用中间商。
(2)市场区域。指市场的地理规模、位置，以及生产商或制造商间的距离。从渠道设计的角度来看，有关市场区域的基本任务是发展一种渠道结构，使这种渠道结构能更有效地覆盖目标市场，并向这些市场迅速有效地供货。如果制造商与其市场间的距离越远，使用中间商的成本比使用直销方式的成本低的可能性就越大。
(3)市场行为。由谁购买、如何购买、何时购买、在何处购买构成了市场行为。每一种形式的购买行为都会对渠道结构产生重要影响。现在消费者们越来越喜欢在家购物，所以企业可以取消批发商和零售商，而采用直销。
(4)市场密度。每一单位区域内购买单位的数量决定了市场密度。在大多数情况下，市场密度越低，分销的难度就越大，在产品流动方面尤其如此。因此，市场密度越低，使用中间商的可能性就越大；相反，则应尽可能不使用中间商。
营销金法
渠道设计是一种文化，掌握好其中的文化，可以使渠道更健康。
选择渠道结构
渠道结构的选择在前面已稍加介绍，这一节我们将具体对其进行讲解。我们先来看一个例子：如果某渠道的设计者决定采用三级渠道，每级渠道使用三个中问机构，而且还有三种不同的中间商可供选择，那么，渠道设计者可以选择的渠道结构就有：3x3x3=27种。当然，这27种渠道结构并不都适合渠道设计者的意图，这就需要渠道设计者从中选择出最佳的渠道结构，但是，怎样在这27种可行结构中选出适合自己的、最优的渠道结构呢？这就需要渠道设计者动一番脑筋了。一般来说，评估渠道的优劣可以考虑以下几个方面：
一、财务方法
兰伯特的财务法就是根据这种观点提出来的：影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。我们可以这样理解：选择一个合适的渠道结构与选择资本预算的一种投资决策是相似的。除非企业能够获得的收益大于投入的资本成本，而且大于将该笔资金用于制造时的收益，否则企业应该考虑由中间商来完成营销功能。
兰伯特的财务方法很好地突出了财务变量对渠道结构的选择作用。但是，应用这种方法的主要困难在于渠道决策制定过程中的可操作性不大。即使不考虑使用的投资方式，比如简单的回报率或者更精确的贴现现金流量方式，要计算不同的渠道结构可产生的未来的利润以及精确的成本也是非常困难的。因此，选择这种渠道结构的财务投资方法应该慎重，如果在此之前出现了很好的预测收益的方式，那么这种投资方法便足以广泛使用了。
二、交易成本分析方法
交易成本主要是指营销活动中的成本，如获取信息、进行谈判、监测经营以及其他有关操作任务的成本。交易成本分析方法是由威廉姆森提出来的，在20世纪70年代以后成为营销渠道理论界瞩目的焦点，现在已被广泛运用。在交易成本分析方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念及由组织行为产生的结果综合起来，来考虑渠道结构的选择问题。
