我们首先看看国内企业的国际化之路：家电行业最早迈出了品牌国际化的门槛，中国的服装也营销世界各地。有趣的是，一些现在就走向国际市场的企业也开展了国际化攻势：有的把公司和品牌名称改成国际化的洋名，如美的的“Mid-ea”，西湖（彩电）的“Soyea”（数源）等；有的借国际认证的方式，宣称企业实现了国际化，因为达到了国际性的质量的标准要求，如通过欧盟的CE认证，美国的FDA认证等；还有的通过请一些老外担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称公司国际化了。
国内企业国际化还有很多方式，如在国外开一个办事处，开一个设计室，投一点儿钱搞一个实验室等，或者请个外国人当品牌代言人，在国外做个广告让中国人自己看等等。
国际化，已经成为中国企业经营的时髦用语，那么，我们离真正国际化还有多远呢？
与之相对比，跨国公司出于竞争的需要开始品牌本土化，让国内的品牌问题研究专家们大开眼界。如可口可乐大张旗鼓地标榜自己的中国化：人力资源上的本土化，原料采购和生产的本土化，广告宣传上的本土化等等。
2002年年初春节的时候，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福，麦当劳身着唐装的吉祥物“小猫”，马爹利在“人人更显面子”的礼盒套装广告用的是四张颜色不同的京剧脸谱，还有世界级大饭店中一直排在第二位的喜来登在苏州的连锁店，在中秋、国庆两节期间的广告中，用的就是一位头戴红盖头的新娘形象。这些跨国品牌极力用中国文化符号，试图勾起深藏在每个中国人心中的文化情结。
为什么要这样做呢？伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说，在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。
可见，国际产品本土化，是解决问题的最好方式。如果说这对于尚未走出国门的大多数企业来说，还只是纸上谈兵，我们可以用“品牌地方化”来印证。毕竟，要想在中国的大市场上全面开花，也不是件容易的事，如果与当地的文化隔离，就很容易水土不服。
我们开启中国市场一角，仅从上海市场来证明，国内企业如何利用文化差异，以本土化包装自己。
例如，细心的消费者可以发现，海尔冰箱在上海卖的就跟北京不一样，北京市场的海尔冰箱宽大、粗犷，上海市场的则瘦窄、秀气，这是海尔研发部门根据市场调研信息专门改进设计的。原来上海家庭住房普遍比北京窄小，消费者不喜欢冰箱的占地面积过大，另外上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱，于是海尔就为上海市场设计了一种瘦窄型的冰箱，叫作“小王子”，推出后在上海非常畅销。
力波啤酒也是受上海市场欢迎的本土品牌之一。但是它的成功并不顺利。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，既丢了官司，更丢了市场。
2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。
2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。
力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。
当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。
品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。文化对品牌国际化的影响是全方位的，对中国这样一个与欧美等国家文化有大的文化差距的国家，在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响。
无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前是很难感觉到的。我们认为自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采撷，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。
在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美国，可口可乐、GE、ATT等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。品牌国际化，就是要改变人们这些本土消费习惯，更换别的品牌。
当地化（本土化）是克服文化差距最有效的方法。营销者巧妙利用本土意识，连续不断地发动创新的推广方式，必将在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面取得良好效果。
理解了这一点，我们就不难明白，为什么欧美的跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让这些跨国公司品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。
营销金法
中国品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌，放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程。没有特别的（品牌）产品特色，中国品牌要想国际化是不可能成功的。
皮尔·卡丹的品牌开发
20世纪60年代，法国人皮尔·卡丹一直供职于一家服装设计公司。他设计的时装突破传统，追求创新，色彩鲜明；线条清晰，可塑感强，领口做工精细，赢得了挑剔的巴黎顾客的无比青睐。演艺界名流、社会上层人士、达官显贵等争相慕名而来订制服装。
后来，根据70年代的社会境况，皮尔·卡丹又一次大胆地设计了一种宽条法兰绒上衣，它风靡于法国、美国等西方国家，使那些大都市的“绅士们”为之倾倒。一时间皮尔·卡丹成为了法国时装界“先锋”派的重要代表人物，不断地引领着世界服装的时尚潮流。
皮尔·卡丹有一个梦想，就是要他所设计的服装让普通的老百姓也能穿得起。于是，在这种大好形势之下，皮尔·卡丹离开了他的老板，成立自己的服装公司并以自己的名字注册为品牌。
公司成立后不久，皮尔，卡丹立刻将自己设计出的高雅、领导潮流的新颖时装进行了批量加工、生产，并本着“薄利多销”的经营原则，投放到了“大众化”市场，使其得以占领最广泛的市场。
20世纪80年代，皮尔·卡丹品牌服装大众化普及后，世界各地都有人仿制抄袭皮尔·卡丹的时装作品，这时候采取措施防止盗版计划是不可能阻止这种现象的。
经过深思熟虑之后，皮尔·卡丹决定改变自己的经营策略，他向全世界宣布征召加盟商。他把自己的设计方案标以7%-10%的转让费转卖给厂家生产，细部设计则由世界各地的商人根据当地情况去完成。
后来，皮尔·卡丹还大卖特卖商标使用权，而且商标不仅仅限于服饰，使用者什么行业的都有，真是五花八门，如自行车、香烟、儿童玩具、床上用品、化妆品……
通过转让商标，皮尔·卡丹品牌在世界各个地方得到了宣扬，皮尔·卡丹的事业又一次进入了辉煌时期。
通过转让品牌，庞大的皮尔·卡丹“帝国”迅速得以扩张，而这种扩张又促使皮尔，卡丹的名气进一步上升，为他的事业发展起到了推波助澜的作用。有人统计，皮尔·卡丹转让商标的年利润达数亿美元。
营销金法
在营销中，产品的品牌价值是不可估量的，要想扩大品牌在市场上的占有份额，不仅要提高品牌竞争力，而且要有持续发展的创造性思维，善于开发品牌的价值。皮尔·卡丹正是因为这样，才成为了国际品牌。
别样广告
在摩托罗拉的创业史中，广为流传着一段摩托罗拉公司的创始人和缔造者高尔文“大铁锤砸碎几千台收音机”的佳话。
20世纪初的时候，一位依阿华州苏城的消费者向摩托罗拉公司抱怨，自己的汽车因安装了摩托罗拉公司的55型收音机，导致汽车着火，进而把车库也烧着了，还把与车库相邻的房屋烧掉了一半。
与此同时，一个开灵车的司机也给摩托罗拉公司打来电话，投诉自己的灵车因安装了摩托罗拉公司的55型收音机引起了火灾，把车上的尸体烧成了灰烬，灵车作废。
面对越来越多的怨言与指责，摩托罗拉的声誉一落千丈。但是，摩托罗拉总裁高尔文并没有去辩解什么，而是采取了一个果断的举动--收回市场上的55型收音机。
几千台55.型收音机陆续从市场上收了回来，高尔文把全体职工集中在一起，当着全体职工的面，他用一把长柄大锤，把这些影响公司信誉的收音机砸了个粉碎。
砸碎收音机后，高尔文这样告诉他的员工及其消费者：“这些收音机让我们栽了跟头，捆住了我们的手脚。我们要从这教训中吸取经验，我们已跌倒了多次，我知道我们能重新站起来。”
高尔文“锤砸收音机”的举动，使得之前的燃烧汽车事件的恶劣影响烟消云散了，摩托罗拉公司又重新树立起了良好的公众形象。
营销金法
“只要我们坚持工作，一切就会顺顺当当。”这是摩托罗拉公司的创始人和缔造者高尔文的座右铭，他是这样说的，也是这样做的。一个品牌的建立需要漫长的时间和锲而不舍的踏实工作，而失去它却易如反掌，因此出现了问题一定要及时地进行正确处理，重新树立品牌的形象，进而登上事业的顶峰。
