《扬子晚报》1993年10月26日一、四版中缝登过一则广告，其标题为：
小标题：报刊征订时节忠告读者
大标题：千万不要订《乡土》!!!
这则广告标题给我的第一个印象是：《乡土》肯定出了什么纰漏，捅了马蜂窝被禁止了。
过了几天，偶然间又发现标题底下还有两项小字，日：
全家竞相争阅 容易引起纠纷
我这才恍然大悟：原来这则广告，摆了个“噱头”，大标题说的是大“反话”呀!不过，这“噱头”却摆得有点儿离谱。
广告标题是一则广告的“眼睛”，是广告能否取得成功的关键所在。因此，标题常常以“新奇”来抓住读者的心理，引起读者的注意。但无论怎样的标新立异，都必须以用简洁易懂的文词提供给读者真实准确贴切的信息为前提。切忌故弄玄虚，或生搬硬套，或含糊其辞。这则“乡土”广告的标题就有故弄玄虚之嫌了。
“乡土”广告标题提供给读者的是个与原意背反的信息，它明白无误地直言让人“千万不要订阅《乡土》”，这与广告所在传达的实际信息是大相径庭的呀!
如今是信息爆炸的时代，在市场经济的大氛围中，还有多少人阅读报刊能有暇从头到尾字酌句斟呢?通常人们习惯于先浏览标题，然后找出相关的内容再仔细阅读。广告学家们已经从调查资料中得出：阅读广告标题的人五倍于阅读正文的。所以，标题对于整个广告可谓举足轻重。如果有60万扬子晚报读者读这条广告，其中就有50万人只看标题而不看正文，那么，这50万人就被告之不去订阅《乡土》，这是个多么大的损失呀!
为什么“乡土”广告的标题会出现误导呢?
该标题“千万不要订《乡土》!!!”是一个祈使句式，语气肯定、果断，意义明确显豁。标题本身已表达了一个完整的意义，这是一个自足的句子，它没有丝毫的吸引人不得不阅读下文内容的暗示。而作者创作的意图大概是想采用“欲扬(正文)先抑(标题)法”来吸引读者的，但由于标题没有处理好，致使整个广告失去了应有的效力。
由此可以看到，任何艺术手法运用于广告，都必须围绕主题进行，一切文辞与手段都必须为商品推销服务。美国广告专家大卫·奥格威先生说得好：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。”(《一个广告人的自白》)
