技术进步使品牌在激烈的竞争中取胜的典型例子，举不胜举。例如，日本的松下公司，在录像机市场上战胜索尼公司，很大程度上因为松下公司更加重视生产技术的研发，并不是浅尝辄止，从而利用产品的精益求精和生产率的提高将索尼打败。英特尔的计算机芯片能够长期称霸全球，就是坚持不断追求技术卓越的效果，从086到今天的奔4，不知创新了多少代新产品了，每一次新产品的诞生其实就是一次新技术的应用，这是大家有目共睹的。
从以上例子可以总结一下，在一定的生产领域中，企业竞争在一定意义上是技术竞争，谁掌握了核心技术，谁就有可能取胜。我国企业要想长足发展，必须掌握核心技术，总是当别人助手是没有什么真正前途的。创立和发展自己的品牌，有赖于对最新技术的应用和开发。
过去，国内企业走了一条重基建轻生产、重扩建轻改造、重形式轻内容的弯路，忽视了对技术的重视，损失较大，这种状况正在改变，已取得了一定成绩。
总之，正反面对比表明，重视技术，提高竞争力，是争创自己品牌的支柱，任何企业也不容许忽视。
信誉靠不断积累
信誉是企业品牌生存基础，是企业创立和发展品牌的保证。对企业来说，品牌信誉靠顾客长期信任，创立信誉不易，毁掉信誉却易如反掌。
企业塑造一个品牌，必须经过长久而艰苦的努力。否则，就会中途夭折。纵观许多优质名牌产品的成长过程，无不是经过长期积累的结果，妄想一蹴而就是徒劳的。
可口可乐是全球饮料大王，创立于19世纪末，迄今100多年了，仍然畅销世界各地。这同该公司一贯重视信誉有关。如为了保证产品质量，可口可乐在生产过程中给配制和瓶装的每一个环节都分别制定了严格统一的质量标准，要求操作工人严格遵守。如为了保证产品服务，可口可乐严格培训营销人员，提高他们的业务素质，并派他们到各个销售点，教会当地雇员如何积极地开展销售和进行正确的服务。100多年来，靠坚持不懈的努力，可口可乐一直拥有良好信誉，赢得了广大消费者的青睐。
凡忽视信誉的企业必然要遭到失败。这里最惨痛的莫过于瑞士内斯特尔公司，在许多国家和地区拥有公司，实力雄厚，名扬一时。该公司1969年销售额高达120亿美元，曾树立了强大的顾客信誉，产品行销全球各地。但是，有一次没有正确处理《杀害婴儿的凶手》、《内斯特尔戕害童婴》两文对其的指责，导致了企业信誉严重损害，以致几乎失去了90%的市场份额，奄奄一息。国内巨人集团，以3800元起家，曾以奇迹般的崛起速度，成功地演绎了改革开放以来民营企业初创时期的辉煌，然而1997年因经营危机被新闻媒介曝光后，元气大伤，以至夭折。
品牌信誉就其实质来说，源于产品的信誉。也就是，必须向顾客提供优质的产品以及全面系统的服务，并作长期不懈的努力。金利来领带无论选料、造形、花色，以及布的织造、性能、缩水程度，等等，都经过了细心研究和配合。每道工序严格把关，对员工进行严格培训，帮助员工不断提高工艺水平。生产管理上一直“严”字当头，对不合格的产品，宁愿毁掉也不出厂，产生了极大信誉，保证了金利来几十年品牌常盛不衰。
索尼开发随身听后，便大张旗鼓地在东京某公园举行了记者招待会，目的是宣传随身听的室外特殊功能。人们戴着随身听，既可进行体育锻炼，又可欣赏音乐，一举两得。索尼请来模特儿，每人发一台随身听，模特们头戴耳机，脚蹬旱冰鞋，边听音乐，边在公园往来穿行，给游人们留下了深刻印象。索尼又将随身听赠给著名影星、名人，在年轻人常聚集的地方举行产品展览，并将说明书录制成磁带广为散发。于是，随身听一时间风靡全球，一传十，十传百，走进了千家万户，由当初不被同行看好的产品成了“热销货”。
从一定意义上讲，信誉是品牌的内核，极大地影响企业的形象，是企业生存和发展的奠基石。正由于此，许多企业非常重视信誉，确保信誉，为此采取了各种各样的手段。克莱斯勒公司总裁艾科卡为了重新确立接手企业的信誉，在汽车界第一个推出了“不满意就可退钱换货”的销售办法。结果，艾科卡的公司在当年4~8月就卖掉了约3000辆汽车，要求退车的顾客仅十几人，而且没有一辆是因为车质不佳退还的，于是，艾科卡的汽车获得了良好的信誉，销路稳步上升。
许多人指出，“信誉是名牌的生命”。如果失去了信誉，再有名的产品也会立即变得无人问津。产品在成名之后，更应以保持信誉来保护声誉。为防止市场中的鱼目混珠，众多名牌产品采用了“专卖店”方式出售，采用统一标识、统一布置、统一服务标准，例如联想、海尔，等等。
一些知名企业采取了“名品进名店”的策略。例如，香港金利来进入新加坡、马来西亚、印尼、泰国、中国内地和台湾以及欧美50来个国家，坚持在当地大百货公司设专柜销售，不仅提高了产品信誉度，也便于统一控制价格，防止假冒伪劣产品现象。
总之，信誉是企业创品牌的关键，同时，也给企业腾飞提供了机会。
顾客是最高裁判
顾客是上帝，这是妇孺皆知的一句话，任何企业最终都是要依靠顾客购买产品来生存和发展。不过，这个上帝并不是静止的精神偶像或经营理念，其更多的意义是一种裁判功能，直接决定一个企业品牌的兴衰。
爱立信总裁柯德川说爱立信的企业文化是“企业精神加上倾听客户声音”。这种“倾听客户声音”的行动，让爱立信摸准了市场脉搏，曾经在中国手机市场一直处于老大地位，让摩托罗拉、诺基亚屈尊其后。
品牌经营的好坏，最终靠市场来检验。什么是市场，王永庆说得好：“顾客就是市场。”企业产品成为名牌，谁说了也不算，只有顾客说了才算。因为产品价值的体现、资本的增值，最终是通过市场进行的，而这个市场的终端对象是顾客，即产品的消费者，到达不了这个终端对象手里，一切都是白搭，企业生产再多也没有用处。
从原则上讲，要强调产销并重，但在现实生活中，企业的生产和产品的变量是企业内部一个相对稳定的变量，是企业本身较易控制的。而销售则是一个外在的变量，不仅取决于产品自身的特点，更取决于顾客的认可程度。因此，经营者在进行品牌经营中，一定要与客户建立良好的信息反馈机制，保持和客户的良好关系，倾听顾客的声音。
20世纪30年代，亨利福特有一句名言：“你想要什么颜色都可以，只要是黑色就行。”就是说顾客没有别的花色可以选择了。然而，亨利·福特万万没有料到，还没有过几年，他的福特汽车公司因为这句话遭受了灭顶之灾。相反，通用汽车总裁阿尔佛雷德·斯隆提出了与之相对的概念，即认为顾客的需要是通用生产汽车的标准，他们根据个人的经济能力和用途设计不同的汽车，并认为“汽车在美国已经成为，不仅仅是一种代步工具，一种交通工具，它已经成为了一种时尚类的产品”，结果，很快打败了骄傲自大的“庞然大物”福特公司，稳稳地执掌世界汽车行业之牛耳。
国内海尔集团的电冰箱，就是根据顾客需求变化，不断向市场推出导向性新产品，例如大冰冻室冰箱、组合冰箱、宽气候带冰箱、无霜换代冰箱和双无氟冰箱，等等，始终保持海尔冰箱领先的地位。而且，海尔还将庞大的世界市场分成一个个具体的市场，包括中国农村，产品研发人员必须根据各地顾客的不同需求设计不同产品，保证新产品上市后受顾客欢迎。1997年，海尔总裁张瑞敏去内地四川农村考察，发现当地农民既用洗衣机洗衣、还用来洗地瓜，针对这一特殊需求，海尔迅速生产出大排量洗衣机，结果大受欢迎。海尔根据上海和美国消费者特点生产的袖珍洗衣机，销售也非常快。
可口可乐公司总裁艾华士更加高明，他不仅认为顾客是最高裁判，还要将这一理念灌输到一切销售可口可乐的商贩的脑子当中。1999年，艾华士在夜逛南京路的几天之后，向他的中国经理们面授机宜：“你们知道鸡蛋的意义吗？我们正在与鸡蛋进行竞争。”——他指着路边卖茶叶蛋的妇女，“我们得去那儿，向这位女士证明，她卖可口可乐会比卖茶叶蛋更赚钱。”早在20世纪80年代，可口可乐公司就悄悄地向中国无偿捐赠了几条流水线，90年代，可口可乐“水淹七军”，除健力宝外，无一幸免，搞得“全国山河一片红”，中国成为全世界可乐消费增长最快的地方。
可口可乐在中国大地建起了三四万个销售点，仿佛布上天罗地网，路边小贩头顶带有“可口可乐”标志的遮阳伞不遗余力地叫卖。然而，艾华士仍说，平均每个美国人每年要喝300瓶可口可乐，埃及人是30瓶，中国人还不到10瓶，真是太少了！——如此，谁也不难理解这位总裁为何要跟茶叶蛋过不去了。
营造自身优势
企业在进行品牌经营中，必须发挥自己的优势，扬长避短，最终才能创出响当当的牌子。绝对不能十个指头按跳蚤，顾此失彼，难以发展和壮大真正的品牌特色，失去了竞争力。例如，飞利浦公司生产照明产品拥有百年历史，一直作为世界名牌行销世界。他们从1892年生产第一只电灯泡开始，100多年来，共研制出70多项照明产品，平均一年多就推出一种新产品。利用自己在照明行业的专业优势，这是飞利浦公司百年不衰的重要原因。
例如，吉田忠雄创建的日本吉田工业公司被誉为“世界拉链大王”，然而，进入20世纪80年代，产品却出现滞销。有人曾断言，拉链业已走向尽头，让吉田公司另谋出路。面对严峻的现实，吉田忠雄仔细考虑，通盘打算，利用对拉链市场的熟悉，挖掘需求，开发新产品，让各种类型的拉链产品应有尽有，终于又在市场上站稳脚跟，吉田公司拉链重新席卷全球。
国内长虹集团，集中力量开发和生产“独生子”——彩色电视机，很快在20世纪90年代迅速成为中国彩电的第一名牌。20世纪90年代末，长虹进入调整期，有人让长虹搞多元化发展，但长虹高层领导考虑再三，仍是坚持利用自身优势，不断开源挖潜，最终冲出困境，实现了第二次创业。
从一定意义上说，营造自身优势是品牌发展的前提。名牌实际上是拥有一定优势或强大优势的品牌，要创名牌必须首先营造品牌优势，当其优势强化到一定程度，就可以创名牌。企业营造品牌优势，就是强化在一系列关系的比较中所表现出来的某一时期的“优势”，从而最终形成核聚变力量，成为名牌。
诺基亚就是一个成功的例子。1992年，诺基亚提出“未来将属于通讯时代，诺基亚要成为世界性电信公司”。于是，确立了发展移动通讯的新战略。原因何在呢？其总裁奥利拉说：“我们权衡了一下自身的技术实力所在。我们觉得在通信方面，尤其是在无线通信方面我们具备世界一流的经验和技术，而且是未来的高增长点。”
为了营造自身优势，诺基亚砍掉了原有的一些业务，卖掉了计算机、电缆以及电视生产部门，并加强了公司的研究力量以及与主要供货商之间的关系。短短几年间，诺基亚通过强大的优势占据了大部分欧洲和亚洲日益增长的数字移动电话市场。在中国，刚刚来临没有三年，就超过了主要竞争对手爱立信、摩托罗拉。
企业创立品牌后，如何营造自身优势呢？也就是说凭什取胜呢？
1.以奇制胜。人无我有，满足“上帝”特需取胜。日本尼西奇公司开发和生产婴儿使用的“尿不湿”，可吸潮、无臭味、清洁，一次性使用，改变传统尿布又湿又有味以及勤换勤洗的缺点，受到年轻父母的偏爱，一举打入了市场中，行销世界各个国家和地区。国内章光“101生发精”，满足了不少秃发消费者的特需，产品畅销海内外。
