为什么我们的判断比我们想象的更易受影响？
大多数情况下，我们对通过一个“提问—回答”过程让消费者解释自己的行为及其观点的方法寄予了太高的期望。殊不知，这样一个“提问—回答”过程会影响消费者的思考，使他们变得不再是我们要去理解的那种消费者。
随着2000年的临近，世界各国开始考虑如何庆祝和纪念这个重大时刻（本质上为任意数字事件）。英国最初想举办一个“世界博览会”，这个想法后来被托尼·布莱尔政府发展得更加宏大：他们突发奇想，要修建世界上最大的单层屋顶结构建筑，并往里面放置一些标有“我们是谁”、“我们做什么”以及“我们住在哪里”等字样的物品，这就是我们所说的“千年穹顶”。然而，一年之后，这座建筑被广泛认为是个失败之作。
在这12个月里，650万人参观了这个耗费英国6亿多英镑的景点。实际参观人数比最初估计的少了550万，而且比顾问德洛伊特和图什预计的“最坏情况”还低20%左右。他们在预计最坏情况时，把景点可能不足以吸引人以及营销未能吸引预计类型的游览者等“风险因素”都考虑进来了。随后，尚思广告代理公司（M& C Saatchi）根据英国市场调研机构（NOP）的跟踪调查对上述预测进行了审查，题目为“是否会有1 200万人参观千年穹顶？”，并得出结论认为：调查公司根据调查对象的回答，将1 600万~1800万人划分为“可能的”或“可说服的”游览者，由此看来，1 200万是个“保守”数字。
更糟糕的是，千年穹顶开放那年进行的调查发现，87%的游览者对其参观感到“满意”，有86%的游览者对穹顶主办方提供的服务感到“满意”；另一项调查则发现“几乎所有的调查对象都知道千年穹顶”。
那么是哪儿出了问题并导致预测错了呢？组织者调查千年穹顶的时候，参观人数急剧下跌，到那时累计参观人数才600万，这其中的原因是他们询问的人不合适。
我并不是说这次调查抽样出了问题，而是说调查询问的人与那些最终决定参观的人很少有或完全没有任何关系。在某种程度上，这是前面章节提到的问题的副产品：某个人决定去参观千年穹顶，是无意识影响与他作出这个决定时的情境之间的一种平衡。例如，在调查中提到千年穹顶这个想法，是在该项目真正实施之前的好几年，在这期间，人们对日历上的数字一天天临近“2000年1月1日”的兴奋与日俱增。然而，当1月1日已经过去，“千年虫”计算机问题并没有导致世界末日，每个人都已将年份从1999调整为2000时，生活又恢复到熟悉的常态。在这种情况下，乘坐破旧的交通工具，到一个忙碌都市下辖的相对不易到达的小镇，去看一个正在受到彻底批评的“奇景”，这并不是一个特别吸引人的提议。更何况，没有一个人说在千年穹顶中看到了政府许诺的“大马戏团”。
然而，这并不是千年穹顶在现实情境中不受欢迎的唯一问题。英国市场调研机构于2000年4月和8月追加的两次调查说，“已经参观和可能去参观或是能被说服去参观”的人数分别是1 500万和1 240万。随着千年穹顶的怪异建筑被曝光，在年终数据证明人们不会去参观的情况下，人们为什么还要说会去参观呢？答案是，调查访谈不仅忽略了人们为何参观的关键因素，而且改变了人们如何想以及想什么。
在一个把大量时间和金钱花费在这样或那样形式的市场调查世界中，非常有可能在某个时候，一份统计分析或报告推到你面前，并作为决策正确的证据。对调查质量的关注，倾向于集中在样本的有效性和数据差异的统计显著性上，但正如“穹顶”案例所证明的，统计方法是正确无误的，但结果仍然可能存在明显的误导性。其实大多数问题都应该避免，之所以这么说，共有13个理由，下面将一一加以探讨。
不经意间的心理暗示
调查经常以提问的形式提到某事，从而将它强加到调查对象的无意识心理之中，以得到一个有意识的回答。调查也经常会作一个假设，问某个问题与相关调查对象有多大联系或多有趣。在正常探寻某些人对某事的看法时，你问他们某件事这一行为本身，恰恰是对现实的潜在歪曲。例如，如果问你认为一个品牌（或你自己）在多大程度上值得信赖，那么在你作出决定的那一刻，你已预先假定了信赖是影响决定的变量。
我的一位客户请我帮他调查是否值得投资一家新店的设计，在这个过程中，以上这一点得到了证实。他们以前对一家新店进行测试时，使用的是陪同购物法来获取消费者的反馈。那次测试以后，新店有明显的改进，而且深受消费者喜爱。然而，当我的客户作了更多的店面设计后，对这些店面的剩余资产和销售业绩进行评估时发现，没有财务方面的证据证明这种额外投资是正确的。
遗憾的是，在使用陪同购物法进行调查的过程中，调查人员提问的问题提醒消费者考虑新店的很多方面，尤其是公司投资改进而且希望获得公司反馈的那些方面。这些问题预先假定了新店面设计中的元素在消费者体验中的重要性及其真实存在，所以调查人员每问起店内的一种元素，调查对象就会相应地去仔细审视，并自觉加以评估，然后作出回答。
我发现，店内的许多新元素被消费者忽视了，而消费者在零售店购物时无意识参照的店内关键元素却一直没有改变。特别是当消费者环顾商店四周来寻找这种关键元素时，他们忽略了摆放在商店中央的相对有特色的大型货架，那与他们来店购物无关，而且他们不需要参照这个货架来寻找那些关键元素。
然而，那些投资店面设计的人很难接受人们对店面设计元素的忽略，这在心理学???有详细的记载。西蒙斯和查布里斯进行的此类研究已经证明：如果人们的注意力集中在其他地方，他们经常会忽略十分重要的视觉元素，即使一只黑猩猩走进一群篮球运动员中并捶打自己的胸部，人们也会因所谓的不注意视盲现象而忽略它。
如果你能意识到他人具有这种无法注意到某种事物的超凡能力，当你自己身上也出现这种情况时，你对此的体会就更深；然而，根据我的个人经验，对这种不注意视盲并无更好的解决对策。开始写作本章后不久，我在eBay上查找一款我想买的某品牌的高尔夫球杆。一位卖家准确列出了我感兴趣的球杆，于是我点击球杆选项去了解更多信息。选项里面提供的信息相对较少，只有一张图片和4行字、总共13个词，字体大得很。这位卖家还附加了一条声明：该高尔夫球杆属私人销售，对产品尽可放心，货真价实。同时我注意到，这位卖家还在eBay上经营另一家商店，销售与球杆毫不相关的产品。
看了这些信息后，我给卖家发送了一封简短的邮件，问他球杆保养得如何；图像的分辨率太低看不清，而我有点儿担心自己没注意到最基本的信息。发完信后我又回到球杆选项，再次阅读那些信息，这时才发现，卖家已经把我想了解的信息全都清楚地列出来了。最后，我只得给卖家发了电子邮件，为自己的不注意视盲道歉！
改变人们的思维
也有证据证明，只是简单地提问也会改变人们的回答。威尔逊和斯库勒设计了一个实验，让人们品尝许多质量不等（根据专家品尝小组确定）的果酱，并让他们作出评价。让一些受试者在对果酱进行评价前说出喜欢或是不喜欢每种果酱的理由，同时让另外一些受试者完成一份与品尝果酱无关的问卷。实验得知，那些有意分析果酱偏好的人，会根据他们先前解释的喜欢或不喜欢果酱的理由，重新想出一个评价果酱口味的标准，而且不同于专家使用的标准，进而总结出哪种果酱最好，所得的结论也与专家的评价不同。相反，那组没有用这种抽象的人为方法考虑果酱口味的人，对果酱的偏好与专家小组的偏好非常接近。
很多人认为自己的判断是独立的，是自己作出的判断，而且保持了自我判断的本色，我们喜欢这种观点；然而研究表明，我们的判断远比我们愿意相信的更容易受到影响。特尔梅莱、佩蒂与克拉克森作过一个实验，他们把一个虚构的百货商店描述成由3个部门组成，然后问实验对象对这家虚拟百货商店的感知。他们对商店的描述一直是相同的，但在看到这家商店之前，给实验对象提供的信息不一样。结果是，不管实验对象事先接触的信息是关于一个有竞争力的商店，还是关于一辆车或是假想的人，信息的特点都会影响实验对象对百货商店的描述。首先接触的信息越是粗略、信息量越少，实验对象对百货商店的感知越好。
证实人们如何受情境信息的影响很容易。如果你让某个人想出一个数字，他经常会说“7”，而且常常会说1到10之间的数字，因为这是一个通常与建议相关的心理关联。然而，如果你要某个人想出一个数字，并告诉他你正在想的数字是876，那个人很可能也会想出一个三位或四位数。你可以证明不相关信息是如何明显地以类似方式先入为主地影响人们，想办法让某人想出一个更大的数字，例如谈论大西洋有多宽，然后让他想出一个数字。你可能听说过这么一个脑筋急转弯，这是用一个详细讲述的故事来先入为主地影响人们的语言学例子：一架飞机上的乘客来自两个国家，飞行途中发生事故，坠毁在两国边境上。问：幸存者应该埋在哪个国家？所有人都知道，你不能埋葬幸存者。然而，如果答案不明显，无意识就急于对当时能接触到的所有次要信息产生兴趣，并根据这些信息作出回答，而不管是不是相关。
销售人员知道，利用“降价”之前一个更高的价格数字，可以先入为主地影响人们对产品价格的反应。同样，消费者会蜂拥购买某种打折产品，即使对这种产品不打折时的价格一无所知也会如此。当人们一直在同一数字水平上考虑数字问题时，他们会把这个数字作为一个基准点来界定另一个数字。
最微不足道的暗示也可能先入为主地对人们产生影响。有一次我和一个朋友从英国飞赴葡萄牙参加一次慈善集会，我悔恨自己忘了买新牙膏，因此不得不从一支我认为很久以前就用完的牙膏中勉强挤出一点儿来用，直到我们路过一家超市时，我才停止抱怨。我朋友跟我同病相怜，说他只在航空公司提供的换洗袋中有一小支“牙膏”，来维持他这5天的旅程所用；他一直希望飞机上提供的剃须刀和“牙膏”能够维持到旅途结束，但那时他也不肯定。第二天他说根本就没拿到“牙膏”，他以前乘坐的航班提供的换洗袋中有牙膏，因此他认为这次的换洗袋中肯定也有，而且牙膏类型可能都跟上次一样。正是受到这种先入为主的影响，于是他像往常一样刷牙。结果刷牙的时候，他觉得自己用的“牙膏”不是特别有薄荷香味，味道也不好闻，但他以为是航空公司选错了牙膏。早上，他的嘴里有一种特别难闻的酸腐味，他又检查了一下那支“牙膏”，结果发现里面装的竟然是剃须膏。原来这次航班的换洗袋中根本没有牙膏，他是把剃须膏当成了牙膏。
看来似乎无法防止这种先入为主效应的影响。丹尼尔·卡内曼与阿莫斯·特沃斯基在行为决策理论方面进行了开创性的研究。他们在一次实验中，把数字放在数值答案旁边，设置了一个上面标有1~100数字的随机旋转轮，实际上，他们控制着出现的数字。结果他们观察到，人们在随后回答带有数值答案的问题时，会受到旋转轮数字的影响。蒂莫西·威尔逊在一次实验中，让受试者猜测一本电话号码簿里医生的号码，他提供了巨额奖金，并提醒一组受试者说，人们的猜测会受到他们先前看到的数字的影响，同时鼓励受试者猜测要尽量准确。即使在这种情况下，研究人员期待受试者可能会利用所有的理性才智去猜测，但结果是，受试者的猜测仍然受到前面问题中的不相关数字的影响。
心理学家还发现，人们评估一组产品的方式，会改变他们如何评估后续产品。如果某一调查鼓励人们思考品牌之间的相似性或差异性（例如“市场定位”案例），这会从根本上改变他们看待另一不相关产品的态度。人们看待第二种产品的方式，至少部分地被前一种所限定。
类似地，几项研究已经发现，一种产品或是系列产品的无意识影响，会影响人们对随后出现的完全不同类产品的反应。对广告宣传而言亦是如此：人们只看一件普通产品的广告与先看一件昂贵产品的广告后再看它相比，会发现后者更有吸引力。
最近，研究人员进行了一项实验，他们通过控制电影节上一篇影评的难度进行了测试，要求人们在看一则手表广告之前先阅读这篇文章。他们发现，如果这篇文章很难阅读（他们通过选择的字体类型和大小进行控制，而不是对文章内容进行主观调整），人们更喜欢随后出现的一则容易理解的手表广告。看来，在文章难度大的情境中，人们能够轻松理解广告的这种正面积极的宽慰，会不经意间投射到广告上。这项研究还发现，当广告和文章的内容有关系时，即使广告更容易理解，人们喜欢它的程度也会降低。公司与难懂的文章之间的无意识关联，似乎导致读者更不喜欢广告所宣传的产品。
你想要进行调查对比是十分合乎情理的，这种对比可以是竞争品牌间的对比、不同产品配方的对比、公司正在选择的不同包装之间的对比，也可以是找到针对竞争对手的相对位置。毕竟，知道你的公司被65%的目标消费者“信任”，不如知道你的主要竞争对手只得到了41%的消费者的信任，不管这种信任可能意味着什么。为了达到这个目的，调查者不得不向调查对象提出大量不同选项，提出任何它认为能引起消费者兴趣的问题。遗憾的是，为了调查设计而强行加入大量选项，这样的调查正在人为地影响收集到的回答。
我们是否喜欢某种事物，是只与我们爱好有关的独立问题，你这样想也合情合理；毕竟，从某种意义上来说，我们是通过我们的选择来界定自己的，而且会认为我们独自掌控着这个选择过程。然而，心理学家发现，选择的范围和性质会影响人们选择什么以及对所选择之物的感觉。比如让人们挑选自己喜欢的巧克力，那么在让人们从更大的挑选范围内进行挑选时，人们最终会选出口味不太好、不太喜欢也不太满意的巧克力。
无意中受调查者引导
