我也观察到，在极少数情况下，当人们确实停下来看货架上展示的产品时，他们停留的时间并不长。从我所处的有利观察地点来看，我可以很快推断这一情况发生的原因：这个货架有一个引人注意的凸面，而这恰好指引了通往这个商店右方的主要通道。柔软的地毯顺着这个凸面铺在地板上，但只比货架长几英寸，对于站在上面的人而言，感觉宽度不足。结果，人们站在上面，实际上就是站在了贯穿商店的主“路”上，因而我猜想，身边来来往往的其他人的步伐使其无意识产生匆忙之感。
在诊断某些产品没有达到预期销量的原因时，评估宣传材料或是包装效果、测试一件产品所获得的视觉注意力都是很有用的。如果相关产品未获得持久的注意，那可能是该产品没有任何可以让人们将之与“兴趣”关联起来的特点，或是人们对它不够熟悉、没认出来，也没感觉到安全。我们应该知道，在人们看信息标签时，得先吸引他们的无意识心理，他们才有机会有意识地评估标签所传递的信息。对于引发人们注意到某物的无意识心理而言，只有单词、图像和颜色才最“重要”。
近来，我一直在帮一位客户改进店内销售点宣传材料的影响力，我确知顾客通常不会接触这种销售点宣传材料。他们正在测试的新设计分为颜色不同的两部分，显然人们只看其中一部分。我觉得顾客与颜色和特价产品的无意识关联是这样的：他们会花很长时间注意其中一部分，甚至会有意识地进行接触，但却忽视了另一部分。有时，一条信息被两种颜色分割开来；在这种情况下，顾客会错过一些重要信息，比如特价优惠的最后期限，或何种产品正在打折。这种不经意间的两种色彩的对比测试，使我们深刻了解到什么起作用、什么不起作用。
购物时的喜怒哀乐
要理解消费者行为，观察消费者表现出来的情绪十分重要。当然，这些情绪只存在于消费者正有兴趣更深入了解产品的这种“现场”情境之中。
可以证明，情绪体现了无意识心理和意识心理之间的最佳联系。正如我之前解释过的，这并非大脑内特别清楚的联系，还经常被意识心理误读，但这一事实这并不妨碍情绪的表达。据纽约大学神经科学中心教授约瑟夫·勒杜的研究，主要与情绪相关的那部分大脑和主要与意识相关的那部分大脑之间存在的联系较少。正如查尔斯·达尔文指出的，虽然表达有时能被意志力控制，但表达通常是无意识的。如果能以一种冷静的视角秘密观察这些表达，注意某人正在做什么，特别是他情绪变化的瞬间，便能揭示真相。
顾客是沉默寡言、忙碌、高兴、焦虑还是失望？与店员的交流让其感觉愉悦吗？我看到一名销售助理跟一位顾客打招呼，而顾客并没有停下脚步，只是扭头应一声。显然，这种交流从一开始就是不合适的，或是发生在让顾客感到不舒服、不合适的时间。如果顾客在店员推销时转身离去，我们只需观察这位顾客的肢体语言，便能看出她感觉并不自在。
通过仔细观察一名消费者“表达”出的所有情绪状态，我们有可能获得对其心态的深入洞察。留意人们所说的话、语气、手势、姿态和面部表情，我们就能极为精确地解读出人们在任何具体时间内的自我状态（或心境）。关键是要观察消费者表达出的所有情绪状态，而不能只重视某个方面就进行推理，比如，看某个人双臂交叉放在胸前就推断说他怀有戒心，这可能就是错误的，因为他可能觉得冷，想交叉双臂让自己感到舒服，或是无意识地模仿他人的行为。观察人们在零售体验过程中的情绪状态变化，确定在什么地方很多人作出相似的反应，这是确定零售体验在哪个方面能影响消费者情绪的关键。
说到市场调查，消费者满意度调查便是错误想法的一个极佳案例。它假设，一个进行事后合理化解释并建立因果关系的意识过程，能够可靠地度量一次可能瞬间发生的或是很久以前发生的购物体验，最重要的是，人们在消费过程中主要是无意识地过滤和处理情绪的。当组织为消费者提供某种服务时，该企业完全有机会了解到它所需的有关服务效果的信息；只要有人与公司接触，就可以收集到这种信息。对购买该公司产品的顾客进行随机统计抽样，然后仔细观察这个样本，就可获得对公司表现的稳健判断，也能确定问题出在哪里。我将论及，相对于通过询问顾客问题而被公认为可靠的调查方法而言，这种方法能获得关于顾客感受的更多精确信息。
通过错误归因，人们会错误地将自己对某一事物的感受归因于另外一种事物。考虑到这个基本问题，独立的观察也能判断出，一种消极的消费者反应可能不是周围环境影响造成的，而是与公司所提供的服务没有任何关系的、消费者个人生活的某些方面的反映。举一个极端的例子，医院如果因为周五和周六晚上不得不处理酗酒者而改变急诊服务模式，就显然是不明智的。
“笑”这一举动本身就是一个十分有用的行为参照点。大多数人如果认真观察，就能区分出真正的笑和做作、附和的笑。耶鲁大学医学院前院长路易斯·托马斯观察发现，人们有新发现的那一刻往往会同时发出惊喜的笑声；当听到笑声时，他会将这种笑声当做信号，说明那里可能有什么值得看的东西。如果人们很开心，这通常是一个好兆头，对科学和商业而言都是如此。
随着年龄的增长，我们学会了更加老练地对待我们所见事物并懂得如何理解它。我们曾被告知，不要盯着别人看。我们把在岁月中逐渐形成的价值观、成见和不安全感投射到我们看到的事物上，以确保我们自己是正确的。我们对无意识心理的习得模式可以满足我们的基本需要，比如需要父母的赞同，特别是对我们年幼时生活的赞同，或是对个人自主权的赞同。因此，我们失去了孩子那种如实认知事物的能力，看待某一情境的社会方式掩盖了个人或相关多人的真实成长过程。当以适当的方式客观观察时，我们便有可能将真正乐于交流的人与那些以最能被社会接受的方式交流的人区分开来。
倾听也能揭示出很多有关人们情感状态的信息。在有机会倾听消费者之间或消费者与店员之间的对话的地方，注意倾听他们的语气和所用的词汇，你可以得到翔实的信息。
一位客户曾让我帮他改进呼叫中心的客户服务质量。我一如既往从秘密观察通话过程开始，话务员照例被告知，他们与顾客之间的通话??能会被监控或录音，所以并没有因为我的监听而出现他们调整行为的风险。最近这些年来，对于打电话给客服中心的人来说，“还有其他事需要我帮助吗？”这句话已经成为标准表达了。人们并不清楚这种貌似合理的问题到底产生于何处，作为表达强烈帮助意愿的一种方式，这句话在市场调查中可能一直被提到，但稍稍用一段时间倾听一位顾客对此的回答，我便清楚地认识到这句话并没有产生什么预期效果。顾客回答的语气通常是不悦的生硬谢绝，这意味着顾客想迅速挂断电话（通常是在一个不得不打的不受欢迎的电话之后）。我觉得，如果顾客确实需要帮助，他们完全有能力进一步提出要求。交流的本质并不会因这种自动化的语音回复改善，如果你细想一下一些演员重复说四五遍台词时，就把台词说得那么呆板，那么对于呼叫中心那些每周把一句话重复数百次的工作人员言谈之中缺乏激情和诚恳，你就不会感到奇怪了。
观察人们如何仿效他人言行也会受益匪浅。我在第2章中提到，人们看到周围的人正在做什么，他们就像得到保证一样也做什么，我还讨论过人们受这种“保证”影响的程度。比如一对年轻夫妇正走在有几家餐馆的大街上，寻找享受浪漫一餐的地方，你可以对他们进行观察。他们会看菜单，但也会察看餐馆里人有多少；即使他们打算享受安静的二人世界，通常也会避开空无一人的餐馆，而选择已经得到他人认可的、人多的地方。
我曾观察过顾客与一位英国零售商在服务台的互动过程，说出那段经历肯定会让大多数相关人士感到震惊。店员在顾客主动跟她接触之前，竟然忽略了顾客的存在，而且在接下来的交流中，店员把大部分时间用来盯着电脑屏幕看，而不是给顾客投以人际传播常用的眼神交流。其中有些顾客显然从一开始就很生气，当产品有问题、不得不来到该店解决问题时，毫无疑问，他们被激怒了。然而，其他一些顾客原本心平气和，但由于店员漠不关心的无礼态度，他们变得焦虑戒备或愤怒起来。当店员无法解决顾客问题而需要另一位店员时，便会越过顾客向另一边的收银台大吼，而顾客通常会因这种突然变化的嗓音受到惊吓，本能地往后一退。
然而，当我问顾客对上述体验的感受时，绝大多数人说他们很满意；这种回答显然完全依赖于他们解决了自己所购产品的问题。当我问他们对零售商的总体感觉时，他们说对那家公司的感觉很不好，几乎没有把他们当做顾客来看待，而且对产品的了解少得可怜。这些看法与我刚才亲眼见到那种让人不爽的交流相吻合。利用投票后民调式的方法，在顾客购物结束后所进行的调查可能会得出很高的满意度，但真正的问题是糟糕的人际交流经历会被消费者从整体上视为不再选择某种品牌的根据：他们的期望如此之低，在其看来要紧的事是设法得到一个满意的结果。顾客服务过程反而强化了购买者对商店的不良看法。（也许这家零售商正努力改进其他方面的服务，可惜因为这个不良看法，那些努力都白费了。）对于一家正在努力提高品牌认知度的公司来说，从整体上了解顾客服务经历，比人们对它的自我评估报告更有意义。在这种情况下，零售商某一时刻的积极行动所产生的晕轮效应完全能够掩盖一个已经强化了现有无意识关联的经历。
