“都市玉男”消费潮起
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洪晃在2006年春节期间学了个新词，叫“都市玉男”（Metro Sexual），这是现在最受女人欢迎的男人的名称。她对他们的描述为：“非常会穿衣服，知道什么叫时髦，上班知道穿 Slimane 和Paul Smith 设计的西装，下班知道穿Zegna和Prada休闲，喜欢和女伴一起shopping，对商品评头论足，知道都市最‘in’的餐厅，具有非常动人的烹调技术，还是女人痛诉恋爱悲剧时的优秀聆听者。”
什么时候中国流行起涂指甲、戴饰品、美容、着装奇异、追逐时尚的男人？这是在你睡梦中发生的事。不管你愿不愿意、接不接受，一个男色时代已经悄然来临：越来越多的男人开始刻意打扮自己，像女人一样爱好shopping，进行各种复杂的修饰，毫不介意自己是否女性化。这场席卷全国的“都市玉男”风暴，让无数商家蠢蠢欲动。无论怎么看，“都市玉男”都是一个不可忽视的消费群体。他们时尚、敏感、极度自恋、具有强劲的消费力，如果在服装、化妆品、装饰品、美容等传统的女性用品或服务上考虑到他们的需求特性，岂不是让这些产品的市场翻倍？假如有一天天下所有的男人全都像女人那样成天到晚梳妆打扮，这无疑会让商家从睡梦中笑着醒来。
对于奢侈品商家来说，教育那些不拘小节的男人改变消费观念是一个重要工程。电视、报纸、杂志和网站上充斥着提倡男人消费的口号，而一群小资情趣的雅客们更是不遗余力地吹捧它的重要性，这些都在潜移默化地影响着那些大块吃肉、大碗喝酒的硬汉们。
知道“都市玉男”的消费能力到底有多强，这是企业作出营销决策的一个前提。商家无法忽视这个花销无度的“都市玉男”群体，事实上，营销人士也发现温柔的男性形象更能博取更多女性的好感。日本邮购品牌DHC新近做了一个广告，广告中的女人不停地订购护肤品，只是为了能经常看到周杰伦扮演的送货员。以前这个品牌的广告以女性作为主角，但后来DHC发现，周杰伦这样的小眼男人其实对许多女性更具有吸引力。
男人给女人买卫生棉？这种以前想都不敢想的事正被商家所鼓励。台湾小生贺军翔和女子合唱组合S.H.E共同为一个卫生棉品牌代言，在新闻发布会上，这个昵称为小美的男生为了配合商家，坦言曾给妈妈和妹妹买过卫生棉。搁在以前，贺军翔的行为会招来如潮一般的恶评，但现在却被赞为勇敢。这个世界正在颠覆以前的价值观，让很多不可思议的行为成为理所当然，新一波消费潮也因此而起。卫生棉品牌选择贺军翔作为代言人的大胆尝试是为了号召更多的男人来关心女人的隐秘问题，从而激活被忽视的男人潜在购买。有时候，这种反向代言往往能收到奇效。早在1996年，木村拓哉便为日本嘉娜宝的一支口红做广告代言，两个月后，这款口红的销量达到了公司预期的三倍。
带动“都市玉男”这一潮流的还有一位重要人士：贝克汉姆。此人完全不像一名传统的足球运动员，他热衷于打扮甚至超过了他的妻子辣妹维多利亚，他穿裙子、涂指甲、打耳洞、留莫西干头，甚至还上了同性恋杂志的封面。他的一举一动对时尚的普及作用甚大，有时看起来，他的装扮有点儿同志味道，但事实上他是标准的异性恋，正因为此，那些“都市玉男”对他的穿衣打扮多有效仿，而且形成了极高的认同感。
2007年，韩国最大的广告公司Cheil做了一项调查，调查结果表明，在40岁以下的亚洲人中，66%的男性和57%的女性认为自己同时具有男性和女性气质。更多的男性愿意花费更多的金钱改变自己的外表，以符合女性心中的新好男人形象。对于许多精英男人来说，美容不仅仅是为了扮靓之用，更是一种社交必不可少的行为。现在，企业的高层管理者不会像以往躲在办公室里运筹帷幄，他们要出席各式各样的公众会议，出现在各种各样的场合，适当的装扮是很有必要的。在日本和韩国，许多企业的高层管理者会使用接近肤色的化妆品，而且染发，他们中的一部分人还做了整形手术。意大利总理贝鲁斯科尼为了让自己帅一些曾多次整形，法国总统萨科奇也通过穿衣打扮来掩饰自己个子不高的缺陷。这些国家领袖为时尚界贡献良多，带领了一股精英消费风潮。
潮流的背后是一个庞大的市场。仅是男性化妆品市场，每年的增长速度都是以两位数计。在欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等跨国公司在这一领域跑马圈地的同时，中国的一些本土企业也做了一些不错的尝试。柏兰生物是广州的一家化妆品连锁经营公司，这家公司试图在女性化妆品领域有所作为但并不太成功，开始做男士护肤品后，市场越做越大。当时该公司董事长谢家斌就表示：“开发男士化妆品，柏兰不是第一个。只是这座巨大的金矿一直没有得到很好的挖掘，柏兰恰好在别人完全勘探完毕后，成了刨开宝藏外层最后一镐的人。”如今柏兰已成功进入男性化妆品领域，成为业内的领头公司之一。
巴黎欧莱雅（中国）品牌总经理张耀东认为，尽管中国大部分男士对护肤品的接受程度并不高，但精英男士却有着自己的需求，职业特性让他们不得不更加注重自己的外形，而且由于收入颇丰，他们更愿意为品牌溢价买单。“只要商务人群先行，整个男性群体才能被整体带动。”张耀东说。张耀东只说对了一半，其实，要撬动男性美容市场，一定离不开众多“都市玉男”。酷爱打扮、热衷美容的他们一向走在时尚的最前沿，他们无疑是男士美容文化的最佳倡导者。
不光是化妆品，一些男士占主导消费的领域也开始有意弱化荷尔蒙的味道。广州丰田最近推出了一款新车雅力士，这款车无论在造型上还是名称上，都是为“都市玉男”量身定做的。在欧美，这款车最受男同性恋者青睐。进入中国市场后，广州丰田聘请周杰伦为代言人，并模仿《头文字D》的赛车场景拍摄了一则广告。传统的男人喜欢悍马、奔驰这样的大家伙，而“都市玉男”更倾向于优雅、精致的小车型，广州丰田这款有点女气的车型显然是为了博取“都市玉男”的好感。
手机领域也是如此。苹果公司在推出iPhone之初，就没有打算将这款酷手机只卖给男人。男人买手机主要是看功能，对造型并不感冒，虽然iPhone功能强大，但它在造型设计和技术应用上模糊化处理了性别因素，因为越来越多的女性视角决定着人们的购买行为，比如式样、气氛、购物环境等等。
男人怎么花钱？
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男性们羞于在公共场合搜寻化妆用品，这是众所周知的事实。这也是为何Mankind.co.uk会在2001年推出男性修饰品网站，它被证明是一个愉悦的购物天堂。在去年伦敦举办的美容及品牌会议上，Mankind创始人Hilary Andrews说：“男性需要一个舒适的、不会受到惊扰的购物途径，而因特网显然是一个很好的选择。”Hilary Andrews指出，50%的修饰品是女性为男性购买的，而Mankind98%的产品直接销售给男性。Hilary Andrews说：“男人们对解决问题的方法很感兴趣。他们在网页上最普遍搜索的字眼是痤疮、脱发、黑发、油腻皮肤和头皮屑。”Andrews指出，有科学数字依据做后盾的产品通常能卖得更好。
购买衣服，这又是一个男性非常不情愿做的事情。在过去的几年里，Mintel对消费者的持续调查证实：许多男性对于时尚和购物并不感兴趣。其发布的《2007年男性外衣调查报告》指出，年龄超过25岁的男性通常不喜欢购物，他们的大部分人一般由伴侣代为购买服装。
吸引男性到商店的关键是什么？似乎是一个舒适的零售环境：没有轰鸣的音乐、迪斯克舞曲、接连地板和天花板的镜子。能将男士吸引过来的是无可挑剔的服务，带一些复古风格的怪诞行为也能取得很好的效果。想想英国时装品牌保罗·史密斯（Paul Smith）的橱窗设计，横七竖八地摆放着铁皮玩具车、锡制机器人等；或者想想登喜路(Dunhill)，它的舞台装饰格调反映了它继承了首家汽车配饰产品制造商的优良传统，在伦敦的登喜路商店里，男性可以拥有一把传统的刮胡刀。事实上，世界各地的零售商已经察觉到一个正在兴起的市场：修饰工具，休闲地浏览免费杂志的咖啡馆。这些都鼓舞着男性外出闲逛，不知不觉中就把钱花了出去。
在时尚领域，因特网逐渐成了一个进行男性营销的有价值的工具。法国著名时装师伊夫·圣·洛朗曾经将他最新款式的男士时装公之于世，展示途径不是狭小拥挤的展览厅，而是以在线电影的形式。始终充当男性市场潮流先驱的Ralph Laurent已经推出了Polo.com网站，它包括一个专为男性服务的“时尚导航”。同时还有一家中国男性衬衫网站PPG.cn，这个自诩为中国第一个线上男性服装商店，通过网站销售男士衬衫、T恤和裤子。
男性在一个领域的态度上有了明显转变，这就是烹饪。男性晚婚或者干脆不结婚的现象越来越普遍，由此导致的是一种独居生活趋势。结果，男性发现比萨饼和汉堡包已经激不起他们的食欲。伴随着有男子气概的电视大厨Gordon Ramsay、Marco Pierre White、Heston Bluenthal等的出现，男性受到了激励，开始购买沉重的炉子、锋利的刀具，甚至还有临时烹饪指南。
小说是男性们不会购买的一件商品。根据读者调查结果，英国的报纸读者稍微偏向男性。这是一项由美联社和益普索(Ipsos)市场调研机构在2007年联手开展的调查，调查结果显示：女性平均一年读9本书，而男性只有5本。除了历史、自传和财经类书籍，女性的阅读量都比男性大。不管这是否说明男性比女性更愚笨，总之，企图将他们锁定在小说上显然是不明智的。
男性杂志和女性杂志有着显著区别。像“时尚”和“魅力”这样的字眼，单从字面上便能让女性读者想入非非。男性杂志则必须坚决地追随目标读者的思维方式：建议，奉承，嘲弄，而不是命令。
然而，男性对于杂志的忠诚度（包括网上杂志和传统杂志）弹指可破，比如《时代》杂志（Times）和《卫报》（Guardian）只有57%的固定男性读者。体育运动版面是主要的吸引点，它已成为传统男性认证的一部分，这同时也意味着品牌广告必须谨记与体育运动版面挂上钩。
不管品牌公司选择哪一种媒体，一场针对男性的成功营销至少应该包括以下几点中的一点：产品想传达的意义或者产品被赋予的意义；产品应给人以权威性、功能性和工艺性的印象；一点科学根据和些许幽默感。而且，别忘记“酷”（Cool）固然是一种很有男子气概的美德，但它几乎是不可能伪装的。而一旦正确达到“酷”的效果，品牌将受益匪浅。男性是忠实的消费者，因此品牌应该注意不要冒犯他们。
2006年9月，世界知名电器设备制造公司伊莱克斯发行了一本名为《围着围裙的男人》的书，在它的网站上销售。这是由一位女性记者写的书，讲述的是一个憎恶家务活的年轻男子的难处。在这位年轻男子的女朋友离开后，他不得不拿起女友曾经使用过的所有家务用具，自己照料自己。书中的每一章节都附有伊莱克斯的家庭温馨小贴士。然而，效果适得其反。 首先，男性不认为自己一围上围裙便像书里描述的那般不堪。其次，这本书本身就是获得消费者的不良工具。“这本书并不是为了出售而设计的，书是赠送给人们的。”当被问及已经出售了多少本书时，伊莱克斯的新闻官这样尴尬地说。
了解男性2.0（Men 2.0），你将会得到顾客给你的回报。
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