在诸多凉茶挑战品牌中，当年很多业内人士都认为万吉乐是最有可能成功的。万吉乐的品牌定位、包装策略、营销方案都是经典，也是一个可以载入MBA教材的品牌打造案例。
我目睹过很多凉茶企业的营销方案，说实话，其中大部分都是沿袭红罐王老吉的思路，包括市场推广、定价、渠道策略、销售策略、营销架构、营销作战方式等等。但最后这些品牌和企业都战败了。因袭者亡，创新者生。
只有万吉乐的营销作战方案让人眼前一亮，是真正有差异化的思路，而且在一定程度上执行下去了。
万吉乐站在了王老吉的对立面
万吉乐是第一个很明确地站在王老吉对立面的品牌，事实上，也只有跟王老吉“势不两立”，才可能从营销策略、品牌定位的角度脱颖而出，打造一个差异化的成功新品牌。如果万吉乐真正做到了“势不两立”，这将是一次成功的品牌传奇。但是可惜的是，万吉乐很多与王老吉对立的思路没有完全落实，只执行了一部分，最终功亏一篑。
万吉乐的“新一代凉茶”的定位既是一次成功的与王老吉的品牌对立，又是一次很漂亮的侧翼进攻。营销运动战的第二条原则是：侧翼进攻，出奇制胜。百事可乐曾用“新一代可乐”这一招，一下子从众多可乐跟随品牌中脱颖而出，抢占了可乐市场不少份额。
万吉乐建立根据地、打游击战的思路，也是站在了当时王老吉已经是全国知名品牌、有很强的阵地战防御能力的对立面。营销游击战的第二条原则是：建立根据地，找一块可以守得住的根据地市场。万吉乐在当年的营销方案中明确提出，想先建立起四个根据地市场，再以此为基地，挥师全国。
每个凉茶新品牌进入凉茶的江湖时，都把自己定位在首先争取老二的地位。很明显，如果王老吉是凉茶业的可口可乐，那么其他的凉茶企业都希望自己做凉茶业的百事可乐。无数个企业都曾经这样想——潘高寿、念慈庵、上清饮、清酷、春和堂、黄振龙、邓老凉茶、二十四味凉茶、本草蜜凉茶、顺牌凉茶、不怕火凉茶……
但是，百事可乐只有一个，当年美国市场上的皇冠可乐、皮博可乐、美国可乐都在竞争中沉沦下去，市场会很残酷地考验这些后来者。
2008年，万基集团推出了新品万吉乐凉茶，它让消费者体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐。万吉乐凉茶是万基集团“保健品食品化，保健品饮料化”战略下首批健康产品之一。万基集团成立于1991年，销售网络遍及全球，保健产品超过200种，最具代表性的是万基洋参片，在全国有一定的知名度，集团也有一定的实力。
经过专业策划公司的多次论证，万基集团采纳了外脑的建议——站在王老吉的对立面，把自身定位在“新一代”的凉茶，后续的营销战术（包装策略、品牌形象、产品配方、推广话术等）都围绕这个定位展开。万吉乐凉茶还请张卫健作为产品代言人，其广告口号为“淡爽不上火”，整个罐身和广告宣传都使用了蓝色品牌形象，大有做凉茶业百事可乐的气势和决心。
可是，对于群雄混战的凉茶行业，万基集团能如愿以偿吗？
饮料业的营销方案，一般意义上可以分成市场部的方案和销售部的方案。销售部正常情况下的方案都是企业内部写的，销售方案一般包括销售架构、销售费用、销售渠道选择、铺市计划、销售人员管理、销售终端开拓与维护等。而如果企业需要让策划公司帮忙写销售方案，那便证明这个企业的实力并不强，发展前景恐怕也不乐观。我见过一些策划公司帮很多刚进入饮料或者凉茶行业的企业制定销售方案，模型用得很漂亮，行文与图表也很华丽，不过却常常无法实际执行。这其中不仅有企业自身的原因，也有策划公司迫不得已的苦衷。
市场部因为有太多细分的工作，加之一般的市场部人手有限，所以很多方案必须借助外脑。比如媒体方案、大型传播活动都需要借助广告公司；大规模的促销活动现在也趋向于外包给专业促销执行公司；品牌定位案需要请专业的品牌战略咨询公司；样本量大、跨区域的市场调查也必须找市场调查公司。
像可口可乐、宝洁这类顶级品牌的市场部，需要有十多个不同类型的外脑公司服务。所以，在企业决定打阵地战之前，要先想想自己能不能拥有可口可乐这样的作战参谋部——市场部，一个非常华丽和庞大的优秀部门。
娃哈哈是全国饮料企业中的第一名，在全球也排在前七名。当年一开始推出非常可乐时，娃哈哈也是用阵地战向两乐进攻，然而你现在还能在全国一线城市看见非常可乐吗？显然，非常可乐现在已经很自觉地走上了游击战和运动战的道路，哪怕其在全国已经有几十亿的销售额，哪怕宗庆后是个向来不服输的中国首富，他还是不敢正面进攻可口可乐和百事可乐。
红罐王老吉的品牌定位案的确是我们所见过的国内外广告公司、策划公司、品牌顾问公司中最优秀、最经典、最务实的品牌策略方案之一。
虽然红罐王老吉的这个定位案本身并不华丽，行文很干净简洁，很少用模型，图表也不多，没有“栗子面”的PPT那么性感美观，但是观点深入人心、直击本质，能令人在读过后震撼万分。相对于书本的纸上谈兵，一个优秀的实战方案是活生生的、有血有肉的、可以马上执行并见成效的。
万吉乐的品牌规划案，则是少数几个可以媲美红罐王老吉的方案之一。
虽然该方案没有王老吉的方案那么让人震撼，但其中有很多优点让人兴奋。可惜的是，其中少了市场调研的数据支持和挖掘分析，特别是对于消费者心智部分的调研，还是比较缺乏，如果有了这部分，它将会是一个媲美王老吉的经典案例。
“新一代”凉茶
万吉乐当时在软文中的宣传如下：传统凉茶源自清朝道光年间，据今已有170多年历史，是根据古代人的生活方式和生理特征开发出来的一种具有去火功效的凉茶。但古代人与现代人相比，生活方式明显不同，古代是没有汽车，没有电，没有网络，没有卡拉OK的。换句话说，古代的人是没有夜生活的，一些熬夜上火的情形根本不会存在。而现代人生活节奏加快，精神压力增大，作息时间不规律，加上气候环境的变化等因素，导致虚火上升、消化不良、食欲不振、年轻人特别容易长青春痘等问题的出现。
所以，万基认为，沿用古老配方解决现代人的上火问题有些牵强。根据现代人的特点，万基对传统凉茶的预防上火配方进行了科研攻关，对其进行针对性的改良。它含三萜皂、生物碱、黄酮等天然成分，能清除体内毒素，提高人体免疫力。同时，万吉乐的口感和功能都比较适合现代人特别是年轻人饮用，其在局部市场试销不足三个月，在没有任何广告支持的情况下，万吉乐销售已超过目标预期值。
当时，笔者是在一线检查某凉茶品牌的推广活动时碰巧发现了万吉乐。万吉乐蓝色的罐身，又在超市做了很多的端架和堆头，的确十分抢眼。而且，它的包装、代言人都很时尚，一眼看去便能让人知道是针对年轻一代的消费者，目标消费群很明显。罐身包装上“万吉乐”三个字背后有一个芭蕉扇的图形，很明显是比喻“用芭蕉扇去火”。这些，都让万吉乐从当时的其他竞争对手中脱颖而出，令人们纷纷购买尝鲜。而之前上清饮、念慈庵、春和堂、黄振龙等品牌都没有这样的吸引力。
虽然很多人都欣赏万吉乐的品牌策略，但也并不需要百分百盲目推崇其所有的相关策略，该策略也存在以下问题。
首先，“新一代”凉茶这一定位并不是万吉乐首创，这跟邓老凉茶的“现代凉茶”相比有跟风之嫌，而且万吉乐对“新一代”的解释暂时还没有超越邓老凉茶。邓老凉茶虽然想打造现代凉茶领导品牌，可惜用了一个很传统、很老气的名字，注定了未来品牌之路会充满坎坷。万吉乐认为王老吉是沿用古老配方来解决现代人的上火问题，定位自己是用了更新一代的配方。这样来解释“新一代”，短时间内仍缺乏说服力，因为消费者喝饮料和凉茶，其实是很少注意配方的，因而需要很多后续与消费者的沟通活动。
其次，“淡爽不上火”这个广告诉求，也有模仿潘高寿广告语“清润少点甜”的嫌疑。也许万吉乐的口味确实比王老吉和其他凉茶淡一点，没有那么甜，但是之前潘高寿的广告诉求“清润少点甜”，也并没有打动多少消费者。更何况，王老吉是经过市场调查，结合了市场实际需要，主动把口感改调至偏甜的，这是因为之前很多消费者认为凉茶带点中药味，略微偏苦了。
当然，这也是一个矛盾的对立面。广东本地的消费者上火后是更愿意买黄振龙、徐其俢、平安堂的杯装凉茶来喝，所以很多消费者觉得罐装王老吉喝起来像“糖水”。而两广、浙南以外的消费者，又普遍觉得原先的王老吉有中药味，比传统饮料微苦。
“淡爽不上火”这个概念，如果想要打动消费者，的确还需要花一番工夫来完善。因为淡爽对于凉茶的口感而言，不是一个好的差异化概念。
“Enjoy myself”的情感定位
作者在发现万吉乐凉茶后，第一时间将其作为竞品进行了一番仔细研究，查阅其相关资料后，便已经能感觉万吉乐是有意识地在开始采用生活形态（情感定位和市场细分的一种）来划分消费人群。无论这是出于万吉乐内部高手的企划，还是受广告策划公司的影响建议，或者只是无意识地想到这个点子，这都是一个良好的开端。
万吉乐的生活态度——Enjoy myself，具体解释便是：笑对人生的乐观，无忧无虑的开怀，对世界淡淡的欣赏，对新奇的追随。享受年轻的惬意，略带自我的自信，无所禁忌的快乐，对健康关注的热情。好心情大家分享，尽力打拼，尽情享受生活。
作者在偶然的机会认识了万吉乐的营销将领们，与他们深入交流后发现，这的确是他们和广告公司一起讨论出来的思路，就是为了站在王老吉功能定位的对立面，与上清饮、念慈庵、春和堂、白云山等众多跟进的凉茶品牌区隔开。虽然，那时万吉乐和其广告服务公司自身都还不知道这是属于“生活形态营销”。
企业为了在竞争激烈的市场中准确赢得顾客满意，项目前后的一系列调查研究是非常烦琐和复杂的。当然，如果做足了功课，能找到一个有攻击力的定位，将会事半功倍。王老吉的“怕上火”是一个功能性的定位，之后王老吉也意识到单一功能定位的不足，后期将其转为“功能+情感”的定位。“吉庆时分，喝王老吉”就是这一思路的体现。
而当优乐美奶茶进攻香飘飘时，也是避开从功能定位上去跟香飘飘正面硬碰硬——奶茶是同质化很严重的品类，而转用情感定位来侧翼进攻，一炮打响。营销运动战第二条原则就是：侧翼进攻，出奇制胜。“生活形态营销”就是万吉乐侧翼进攻的奇兵。
生活形态营销属于情感营销的一种，是指企业通过对消费者心理、价值观取向、消费行为、生活节奏、个性气质、生活条件等消费者的生活各方面形态的了解，让一群有着相同生活形态的消费者，产生一种感同身受的认知，使品牌获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动并长期消费的一种营销方式。
