本章学习重点：
全面认识品牌，掌握品牌认知成功的要素
掌握品牌策略决策与实施的操作方法和注意事项
掌握品牌延伸的步骤和应当考虑的几个策略性问题
主题词：
认识品牌品牌策略品牌延伸
对品牌的认识
关于产品经理的岗位认知描述中提到，产品经理其实就是品牌经理，所以，产品品牌的管理也是产品经理的工作内容之一。要做好产品品牌管理，首先要对产品品牌的知识有深刻的了解。
一、品牌的相关术语
1.品牌
品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计的组合，并以此来区别一个（或一群）卖主和竞争者。
2.品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛兰、耐克等，都是世界著名的品牌名称。
3.品牌标志
品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。
4.商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
5.品牌化
企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。
二、品牌的构成
品牌由品牌名称、品牌标志、商标的组合构成，目的是为了把自己与竞争对手区别开来。
品牌的构成，代表销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号与标志。一个品牌至少能表达出六层意思：
1.属性
一个品牌首先给人带来联想的属性。如劳斯莱斯表现出尊贵、工艺精良、耐用等。
2.利益
属性需要转换成功能和情感利益。例如，属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”；属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了身份和令人羡慕的感觉”。
3.价值
品牌还体现了该制造商的某些价值观。如劳斯莱斯体现了高性能、安全和自信。
4.文化
品牌可能象征了一定的文化。如梅赛德斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。
5.个性
品牌代表了一定的个性。如劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板（人）；一头有威势的狮子（动物）；一座高贵的宫殿（建筑物）。
6.使用者
品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一种消费者。
消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义，有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚度，有助于开发新产品和节约新产品投入市场的成本。
三、品牌的作用
显然，打造品牌会产生成本，包括包装费、标签费和法律保护费等，而且还要承担该品牌不受欢迎的风险。在这种情况下，销售者仍青睐于使用品牌是由于品牌能为他们带来以下五点好处：
第一，规定品牌名称可使买主易于订货。
第二，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止竞争者仿制、假冒。
第三，品牌化为企业吸引了众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起消费者重复性购买，企业可因此在规划市场营销组合时取得较大的控制能力。
第四，品牌化有助于企业进行市场细分，取代只推销一种产品的做法，有利于产品组合决策，使新产品易于进入市场。
第五，品牌化有助于建立公司企业形象，起到宣传企业的作用。
事实上，分销商也把品牌作为方便产品经营、识别供应、把握生产质量标准和增强购买者偏好的手段。
四、品牌知名度
品牌知名度是一个品牌首先追求的，是其他内容的基础，可分为四个等级：第一未提及知名度、未提及知名度、提及知名度和无知名度。
1.第一未提及知名度
第一未提及知名度是指消费者在没有任何提示下，想到某一产品类别立刻就会想起的品牌。比如说到电视机，就想到了索尼。
2.未提及知名度
消费者在没有任何提示下，想到某一产品类别就会想起的品牌，只是没有第一个想起而已。达到这一级别的品牌几乎可以成为同类产品的代名词了，非常难能可贵。
3.提及知名度
提及知名度是指经过提示后，消费者表示知道该品牌。这是一个品牌最基础的目标。
4.无知名度
无知名度是指无论如何消费者对这个品牌没有任何反应，那么，这样的品牌价值只能和它的商标价值画等号了。
五、品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某品牌在品质上的整体印象。它不仅包括产品本身的品质，还包括产品服务的品质。比如，宝洁生产的是“世界一流产品”，海尔代表星级服务，这些都是消费者对品牌的认同。
消费者对品牌的认知一般通过以下几个方面：产品的功能和结构、适用性、可信赖度、耐用度、外观、包装、价格、销售服务。
六、品牌因素
1.品牌联想
品牌联想是消费者在提及某一品牌时所勾起的所有印象和联想的总和。当联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时，我们就称之为品牌形象。企业发现，将其品牌与其他图形、标志，尤其是与竞争对手的品牌建立对比联想，对本企业的品牌大有裨益。俗话说得好：“闻其声如见其人。”毫无疑问，品牌联想是品牌认知形成的重要驱动因素。
实例
一般来说，品牌联想对顾客接受来自品牌的有关信息大有帮助，星巴克与玛丽欧特相连；耐克与迈克尔.乔丹相连；麦当劳则与迪士尼联系到一起；而英特尔则是利用其独特的声音标志去帮助顾客联想到该品牌所代表的产品及服务。
2.品牌忠诚度
品牌忠诚度是最容易被人忽视的品牌认知形成因素。再没有什么比一个满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。可以按消费者对品牌的忠诚度从低到高将消费者划分为：无品牌忠诚者、习惯消费者、满意消费者和承诺消费者。可依据品牌拥有的消费者的类型判断品牌忠诚度。
（1）无品牌忠诚者
无品牌忠诚者对品牌的认知没有任何差异，会经常地更换品牌。只拥有这样的消费者的品牌毫无忠诚度可言，只能在市场竞争中随波逐流。
（2）习惯消费者
习惯消费者的品牌倾向若有若无，他们会在惯性状态下重复购买某一品牌，这是典型的无意识品牌忠诚者的行为。
（3）满意消费者
满意消费者对品牌相当满意，而且已经产生了品牌转换成本。提到转换成本，微软的Windows操作系统是阐述这一说法的最有力的例子。
（4）承诺消费者
承诺消费者不仅已经对品牌产生了感情，更以拥有品牌而骄傲，如人头马、XO是高贵的象征，派克金笔是成功人士的象征。
对现代企业而言，有意识地培养更多的满意消费者和承诺消费者，是提高企业品牌认知度的重要手段。
七、品牌认知的成功要素
1.产品本身必须符合市场需要
光靠广告和包装是造不出品牌的，如果没有优良的性能，产品绝对不可能持续销售。在一个特殊的市场成为创新产品，虽是建立品牌地位的基础，但若产品不能满足消费者需要，即使运用包装、更换名称等“换汤不换药”的营销手法，最终仍是无法树立品牌在市场中的地位。
2.品牌化的产品个性
要提高消费者的忠诚度，就必须由产品本身提供给消费者无形的利益，有人称之为价值。如力威牛仔裤强调的是耐穿、轻便、不受拘束；而古奇牛仔裤则强调夸张及大都会形象，这些产品的个性都是品牌化的基础。产品个性就是这种被多年来的市场状况所证明的价值。
3.品牌提供的产品整体的个性或风格
不经过一番缜密的分析，消费者是不会产生对品牌的认同感的，而是以其对品牌的速记能力来做出购买决定。
提醒您
如果提供的信息太复杂或前后不统一，消费者可能反而不会考虑这个产品，这不是消费者的智商不足，而是他们不想太伤脑筋。要想在竞争激烈的市场上凸显自己的产品，必须积极地为那些无生命的品牌塑造出持久且富有魅力的个性。
4.品牌化的价值必须符合消费者的需求
无论什么样的品牌个性，都是以满足消费者的需求为前提的。所有的购买行为都以价值为出发点，但价值并不是可以度量的固有品质，而是消费者的认知。如果品牌所提供的利益，能让消费者肯定其价值优于其他品牌，那么这个品牌就能赢得消费者长期的偏好。
5.产品的差异性是构成品牌的重要元素
在有些市场上，建立品牌的唯一手段就是广告，比如香烟或饮料市场。事实上，品牌的建立主要还是基于产品的差异性，不管这个差异多么微小。有时，品牌的形成是因为一项新发明，例如索尼牌随身听，但这种独一无二的地位却很难长期维持。索尼公司非常清楚自己必须在产品因拥有特别功能而获得市场领先地位后，继续以无形的品牌力量保有市场地位。现代科技日益发达，市场日趋多元化，加上消费者较以往更富足且有主见，这些都表明成功品牌的一个不可或缺的要素就是无形价值。
品牌策略决策与实施
品牌决策是企业整个产品战略的一个重要方面。企业给其产品起适当的名字，设计品牌标志，向政府申请注册商标，这些活动都可以增加产品的价值。
一、品牌决策的内容
品牌决策的内容包括以下四个方面：
第一，决定是否给企业的产品起名字，设计标志，这叫做品牌建立决策。
第二，决定用本企业（制造商）的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌归属决策。
第三，决定品牌代表的质量水平，这叫做品牌定位决策。
第四，决定企业的所有各种产品使用一个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。
二、品牌决策流程图
三、品牌建立决策
品牌决策的第一个步骤便是决定是否要使用品牌。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，因此，不是所有的产品都需要使用品牌。市场上很难区分的原料产品、自产自销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌，例如面条、卫生纸、食盐等。这些一般性产品往往价格较低，采用同质化的原料、低成本的包装以及较低的广告成本（甚至不做广告）。这类无品牌的产品，在经济不景气，消费者购买力较低时，反而颇受欢迎。
但现在大多数的产品都拥有品牌，甚至一些水果也都采用产地来命名，如“巨峰葡萄”。这是因为品牌可为销售者带来一些利益。
1.易于确认
品牌名称能帮助公司更易于处理订单及追踪问题。例如，某超级市场向供应商订货30打飘柔洗发水、100箱青岛啤酒等。当产品品质出了问题时，销售者很容易知道是哪些品牌的产品，进而采取相应的措施。
2.法律的保障
销售者的品牌名称与商标也能为产品独特性提供法律保护，否则很容易为竞争者所模仿。
3.建立顾客的忠诚度
品牌能使企业吸引一群忠诚度高的顾客，而品牌忠诚度更可使企业在竞争上占有优势，也有助于营销组合的规划与控制。
4.细分市场
企业可在不同的细分市场推出不同的品牌，一方面可以扩大市场的范围；另一方面品牌之间不致发生自相残杀的情形。
5.建立形象
好的品牌有助于建立企业形象，而且有些品牌也附有企业名称，因此有助于替企业的品牌与规模打广告。
四、品牌归属决策
如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。一般来说，品牌在使用上有三种选择：
第一，制造商品牌，即由制造商所拥有的品牌，如味全、统一等。
第二，经销商品牌，是由中间商委托制造商代工（即所谓的OEM），再冠以中间商的品牌，如屈臣氏、易初莲花等。
第三，制造商也可以一部分用自有品牌，而将另一部分私有品牌出售。
提醒您
对制造商而言，推出自有的品牌可以直接掌握市场，赚取较高的营销利润，然而也负担庞大的推广费用与风险。至于利用经销商品牌，则一方面可以扩大产能的运用，发挥规模经济，以降低成本；另一方面，则可以坐享制造的利润，不用承担营销成本与市场风险。然而此一做法却可能为自己制造潜在的敌人，而且随时有被更换的风险（即中间商可能另寻其他代工的制造商），甚至可能沦落到任人摆布的境地。因此，制造商在此三者之间的取舍，很有必要谨慎地权衡其利弊得失。
对于实力雄厚，生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，需要结合企业自身的发展战略来决策。
五、品牌命名决策
1.如何取名字
品牌名称是否恰当，对产品的销售与发展有相当大的影响。因此，在为产品命名时，必须要慎重，力求周全，并把一些重要的因素考虑进去。以下列举说明品牌命名的注意事项：
（1）要易念、易记、易懂
品牌名称是用来沟通的，因此念起来一定要顺口，避免取一个拗口难念的名字，应以简短有力为佳，例如“海飞丝”洗发水。品牌名称还要让消费者容易记住，因此，应力求新颖而不落俗套，以期消费者能过目不忘，例如“可口可乐”。令消费者耳目一新的名字，通常都能让消费者留下深刻的印象。
