1.提示功能：商标作为商品的特定标志，可以帮助消费者识别商品并唤起其对商品的印象和情感，吸引消费者注意。消费者通过商标，可以辨认商品是由哪个厂家生产的；可以找出自己所需要的牌号商品；可以便于对不同商标的同类商品进行质量的比较。消费者一旦有了购买和使用经验，往往就会根据其牌号偏爱实行重复购买，从而有利于扩大商品销售。尤其是名牌商标会给消费者留下十分深刻的印象和好感，并形成稳定的牌号偏爱。在这里，商标就是一种提示物。有人曾将同一啤酒分装在不同商标牌号的啤酒瓶中，让人们品尝，结果发现，品尝者对冠以名牌或消费者熟悉的商标牌号的啤酒评价较高。这说明，商标及牌号还能影响人们对商品的印象。
名牌商标是质量的象征，具有广泛的知名度，即使是以前没有购买经验的人，也会充满信心地购买名牌商品。因而，世界驰名商标所拥有的无形资产是十分巨大的。如“可口可乐”、“索尼”、“奔驰”、“柯达”、“迪斯尼”、“雀巢”、“丰田”、“麦克唐纳”、“IBM”、“百事可乐”、“吉列”、“皮尔·卡丹”、“耐克”、“阿迪达斯”等，都是世界驰名商标，都具有难以估量的市场价值。可口可乐公司的老板曾说：倘若我的公司在一夜之间被付之一炬，我可以毫不惊慌地凭借“可口可乐”这块牌子，第二天就贷款十亿美元重新开张。这是因为名牌商标能给人以信任感、荣誉感，从而使人产生惠顾心理。《美国》周刊曾载文说：“在一个充裕的社会里，人们已不再苛求价格，而且，产品的相似之处多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。”
所以，企业应当充分重视和利用商标的这种提示功能。这就必须大力提高产品质量，并通过广泛的广告宣传，提高知名度，从而在消费者的心目中树立起名牌商标的形象。
2.刺激功能：商标是商品的外在标志之一，作为商品整体的一部分，商标与商品的质量、功能等商品实质一样，会对消费者的心理活动产生刺激作用。商标往往形象鲜明、构思独特、个性突出，有着特殊的感染力，能刺激消费者的注意、兴趣和联想，诱发好感，从而促进购买。其中尤以商标名称的作用尤为突出。例如，“可口可乐”饮料、“康师傅”方便面、“美加净”洗发精、“娃哈哈”儿童系列保健品、“万贯”皮带、“红豆”衬衫等商标，名称十分生动、亲切、新奇、有趣、富有寓意，无疑会对消费者产生积极的刺激作用。有的商标还具有象征意义，能刺激人们产生美好的情感和想象，如“双喜”牌香烟使人感到喜庆吉祥、喜事重重。名牌商标还能刺激人们求名、求荣的心理需要。
正因为商标有着多种功能，对市场营销活动有着重要的影响，尤其是它可以作为商品质量和信誉的代表，成为消费者选购商品的重要依据。所以，对于名牌商品来说，商标注册和防止假冒商标是维护企业和消费者利益的必要手段。我国不少名优产品，由于出口时未在经销国进行商标注册，结果反被抢先注册的外商索赔，蒙受巨大损失。一些“老字号”服务和商品商标被人抢注或恶意混淆，会使得原来拥有“老字号”或知名品牌的企业“为他人作嫁衣裳”。这种争夺名牌或有潜在价值商标的情况在全国屡见不鲜。另外，还要有效地防止假冒或近似商标。例如，有的企业采用了激光防伪商标；有的对类似牌号进行保护性商标注册，以防止不法厂商利用泛化原理鱼目混珠，如“少女之春”化妆品公司对少女之夏、少女之秋、少女之冬等九个相似名称均作了注册，而“红豆”集团将相思豆、虹豆、相思、相思鸟、南国等十几个商标均作为“红豆”的保护性商标或防御商标进行了注册。
小案例：以文化撑腰，竖至尊形象：国窖1573
中央电视台有这样一则广告：（留声机的发明）可以听到的历史124年，（照相技术的产生）可以看到的历史246年，（泸州老窖国宝窖池兴建）可以品味的历史428年。这则广告词配上古朴的画面透出的广告创意高贵别致，同时突出了泸州老窖的悠久历史和在国窖中酿造的至尊品质。广告围绕着“酒·生活·文化”这一中心展开的描绘，把泸州老窖定位为见证着中国百年历史的“文化酒”。同时突出该酒酿造的独特地点，彰显该酒绝无仅有的酿造工艺。
据调查显示，泸州老窖的知名度在90%以上，但与茅台和五粮液比起来，泸州老窖似乎还稍逊一筹。在对消费者的调查之后，泸州老窖集团发现，消费者对泸州老窖并没有什么具体的印象，因此厂方决定重新定位泸州老窖，总结出该产品的几个具体特征：拥有400多年，沿用至今被称为“国宝”的老窖池，可以酿造出品质独一无二的“国窖1573”；有世界公认的酿酒技术，1915年，国窖1573曾经获得过“旧金山万国博览会巴拿马金奖”；酿造浓香型白酒的技术功底最深厚：他们拥有泸州所有的老窖池，使用时间达百年以上的就有300个，其中四个最古老，建造于明朝万历年间（公元1573年），这就是“国窖1573”的来历。正是总结了这些原因，泸州老窖才有底气和实力打出这张“文化酒”牌；把自己拥有的4个老窖酒池的社会价值、文物价值、科学价值、生产工艺价值作为泸州老窖的文化支撑，提升了自己的品牌形象和品牌价值。
（二）商标设计的心理要求
商标的设计灵活性很大，一般由文字、图案、颜色、字母、符号等组合而成，取材可包罗万象，如厂名、山水风景、花草树木、鸟兽虫鱼等。商标的设计要考虑到商品的特点，更要注意消费者的心理反应，还要注意法律责任和社会效果，不要违反《商标法》对商标文字及图案的规定。商标设计，尤其是商标的名称设计，是影响消费者对商品印象的重要因素。有人曾对日本的“朝日”啤酒和“麒麟”啤酒的销路情况进行了分析，尽管这些啤酒在品质上几乎没有多大差别，而且“朝日”啤酒的广告宣传更有声势，可销路却不如“麒麟”啤酒。通过语义区别法进行所谓“印象歧异”的研究表明，这是由于“商标印象”上的差异所致。“朝日”的取名固然给人以鲜红、明朗、新鲜的感受，但却与人们对啤酒的褐色印象相反，而且，在图案设计上，具有女性的明朗、甜美与轻柔；“麒麟”啤酒则正相反，给人以男性、粗涩的印象，使人联想到男性的稳重与魅力。显然，“麒麟”啤酒的商标设计更符合人们对啤酒的印象，更符合目标消费者的心理特点，因而其销路较好。所以，在商标设计时，要注意适应消费者的各种心理需要，诱发消费者对商标的注意、记忆和偏爱，使之产生美好的联想和深刻的印象。为此，商标设计要注意以下心理要求：
1.文字简洁，形象鲜明：人在单位时间里接受的信息量有限，对商标的注意时间极短。商标应力求使人在短暂的时间里过目不忘，并留下深刻的印象。“美尔雅”肯定比“美特斯—邦威”的识别功能和传播功能强。因此，商标文字要简练、通俗、易读、易懂、易记，最好能悦耳动听，避免消费者在念读和回忆时产生混淆或烦恼的现象。如“步步高”、“哇哈哈”、“上好佳”等等。“IBM”原来使用的名称是International Business Machines（国际商用机器公司），但品牌运做很长时间也没有知名度，经过调研得知是品牌命名的问题。后来国际商用机器公司把原品牌缩简为“IBM”三个字母，从而提升了品牌的信息传递效果，成就了其高科技领域的“蓝色巨人”形象。
商标图案要形象生动、单纯明快、易于确认、易于理解，比如日本三菱公司的品字形菱形图案；德国“奔驰”牌汽车的方向盘商标图案；一些艺术化的动物、花卉形象也常用作商标图案；国外不少企业还常采用公司名称的字母缩写作商标。这样，商标的形象就能鲜明有力，使人一目了然，能在短暂的视听时间里给人留下强烈而清晰的印象，从而有利于消费者识别和记忆，有助于提高商标的广告效果。在当代，商标图案和文字设计的简洁化是一个世界趋势。
小案例：麦当劳与摩托罗拉的品牌对比
人们熟悉的金色拱门是麦当劳的招牌，无论在哪个国家、哪座城市，只要看到“M”形的金色拱门，就看到了麦当劳。鲜艳的金黄色拱门“M”，棱角圆润、色泽柔和，给人以自然亲切的感觉，在许多城市，金色“M”都是当地最醒目的路标之一。同样是一个“M”标志，摩托罗拉公司的含义就截然不同，摩托罗拉充分考虑到自己的产品特点，把一个“M”设计的棱角分明，双峰突起，就像一对有力的翅膀，配以“摩托罗拉，飞跃无限”的广告词，突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技形象，展示出勃勃冲劲，生机无限。
2.寓意美好，启发联想：消费者往往把商标的图案与名称同所代表的商品的用途、质量、甚至厂商的信誉联想在一起。好的商标设计，应能适应消费心理，暗示商品特点，启发积极联想。如“红豆”象征纯洁的****或友谊；“雀巢”使人联想到母爱和温暖。另外，商标的形意一致性是十分重要的，商标要与其所代表的商品名实相符，商标的名称与图案要互相关联，内容寓意能给人以美好的联想。例如，“企鹅”牌一般应是防寒或制冷商品的牌号，商标图案最好应是企鹅的形象；又如“洁银”牙膏、“明可达”保健台灯、“乐口福”麦乳精等，都能使人产生积极的联想。这样，就有利于消费者视标知物，并引起兴趣和联想，产生好感和信任。对于外国商品商标的译名，也应力求做到信、达、雅，使之音义俱佳，易读易记，而没有中文意义的译名，则往往不利于记忆和联想。比如，“可口可乐”饮料给人以爽口快乐的联想；“奔驰”汽车给人以质量卓越的联想；另外，如“爱丽西施”化妆品、“精工”手表、“美尔雅”西服、“美加净”洗涤剂、“登喜路”和“万宝路”香烟等，都是上佳的译名。如果商标的涵义与商品特性不相符，词不达意，或易引发不良联想，就会使商标缺少感染力，甚至引起反感。比如，食品用“金盾”、“钢花”；电冰箱用“火炬”、“烈焰”；自行车用“蜗牛”、“金龟”；或“琼香”牌香烟、“白花”牌香皂、“杂物”牌垃圾箱等，都会产生十分不良的心理效果，给商品销售带来困难。当然，由于商标本身表达的局限性，不少商品难于找到与商品、企业或劳务相比附的而且形象化的名称或图案作商标，这时也通常使用“中性化”的商标。
例如“金利来”，当初取名为“金狮”。广东话的发音为“尽输”，“金狮”与“尽输”让消费者产生了读音近似联想。在很长一段时间内，“金狮”总是无人问津，原因是谁也不愿意用“金狮”而“尽输”。后来，金利来掌门人曾宪梓博士分析了原因之后，就将Goldlion分成两部分，前部分取Gold的意译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”。这样，既符合中国人的文化心理，又保持了原有英文名称的稳定性，成功消除了品牌危机。可以说，“金利来”取得如此辉煌的业绩，与它取名吉利而产生的美好联想是密不可分的。
商标设计还要注意与目标消费者的喜好相适应。例如，力士这个品牌给人有男性化的感觉，但我们知道，一般在家庭生活中采购香皂的大多数都是家庭主妇。而舒肤佳这一名称更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此它的亲和力更强。
另外，对于外销商品的商标设计，还应注意商品主销国的种族、制度、宗教、法律、历史、文化、语言、风俗等方面的情况，有意识地采用当地人所喜爱的标志，避免采用别人忌讳或易误解的文字或图案作商标，做到“入乡随俗”。例如，“熊猫”牌商品在日本受欢迎，而在******国家就可能触犯宗教禁忌，因为******国家不允许以猪或与猪近似的图案作商标；印度人忌讳新月，认为不完整的月亮是不祥之兆，而欧洲人却视新月为美好的象征；日本人喜欢樱花而不喜欢荷花；意大利人忌用菊花；法国人不喜欢孔雀；瑞士人不喜欢猫头鹰；英国人忌用人像等。有的国家对颜色也有忌讳，如******教地区忌用黄色；新加坡和瑞士忌用黑色；巴西忌用紫色等。另外，有的国家的法律还对涉及商品原料、功能、形状、质量以及地理名称和数字的商标严加限制。应当指出的是，商标名称的汉语拼音或英文名称，一定要注意避免引起误解。例如，“芳芳”牌唇膏，其牌号的汉语拼音在英语里是“毒蛇毒牙”的意思；“白猫”牌洗衣粉的商标，将白猫的两个英文首写字母WC过分突出，却使人与英语“厕所”的缩写字母相联系；“玫瑰”牌衬衫在欧洲打不开销路，因为“玫瑰”在英语里还有另一种解释，即“生活不严肃的人”；“马戏”牌扑克的汉语拼音在英文里是“最大限度的呕吐”的意思，这些自然会使人望而生畏，从而影响销售。
