小资料：咖啡与性格
法国作家巴尔扎克曾说过一句话：“我不在家，就在咖啡馆，不咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”这句话之所以成为咖啡族共鸣的一句心语，正是因为咖啡和喝咖啡都被认为是美好的，而咖啡馆也正浓缩了人生。咖啡和咖啡馆被赋予了生命，人们注重的是喝咖啡的情调和咖啡馆的环境，那是一种优雅的韵味，一种浪漫的情调，一种别样风情。人们总是赋予咖啡浪漫、诗意甚至神秘的色彩。午后，靠窗就着暖暖的阳光、柔和的音乐、馥郁的香气，似是无人打扰，无人窥见，思绪飘荡在自己的世界中，殊不知在喝咖啡的点点滴滴中，已将自己暴露无遗。
1.咖啡种类与性格
咖啡的选择，像一场有趣的捉迷藏。每一种咖啡困品种、产地不同，如同人类有着明显的地域特征一样，咖啡同样有着各自强烈的性格。
口味强烈的曼特宁，常给人爱恨分明的联想，有着酷似钢铁男子的性格；量少、浓烈的Espresso，强调瞬间愉悦，诉说艺术家似的狂热性格；混合数种咖啡豆调配出的综合咖啡，性格模糊，口味却也最取巧讨好，适合初尝咖啡的人。喜欢喝蓝山的人，内心向往的是贵族生活，最叫温柔的女子思念上瘾；爱上哥伦比亚的人，会有一点狂放不羁；轻酌曼特宁的人古典；拿一杯摩步走路的人现代。沉湎于卡布其诺的人有着深深的浪漫情结；喜欢慢慢品味拿铁的有一颗纯真的心；倚着吧台喝macchiano的，会是一个敢爱敢恨的女子；在爱尔兰咖啡中寻找酒味的，会是一个浪荡的游子；喜爱espresso的人，沉思，内敛，坚持己见，很少改变自己的喜好。
2.咖啡场所与性格
选择欧洲风味露天咖啡座的人内在的性格是追求浪漫的，对自己有一定的自信，也不介意和大家一起分享自己的喜悦；选择在舒适的家中客厅喝咖啡的人性格温顺和蔼，喜欢自然舒适的生活，令人充满安全感；选择高贵豪华大饭店的人，性格中透漏着高贵、自信和些许的张扬，更加向往华丽奢侈的生活方式；选择温暖雅致的咖啡厅的人，性格单纯和内敛，向往温馨而踏实的生活方式；选择在快餐店喝咖啡，性格中充满了自由、洒脱和随性，生活方式也是大而化之，不会特意去营造生活氛围。
应当说明，在现实的购买活动中，消费者的性格特征由于受许多因素的影响，而难于完全按其本来的面貌表现出来，有些购买态度或行为方式可能只是偶尔的、一时的情况。在不同的环境场合或购买不同的商品时，消费者会表现出不同的行为特点。例如。有的女士在购买装饰品、工艺品时，是典型的情绪型，而在购买大件家用电器时，似乎又显得很理智。所以，必须充分考虑性格的稳定性和恒常性来判断消费者的性格特征。我们研究消费者的性格类型，也主要是为了便于了解和掌握消费者性格表现的某些特点，从而更好地做好销售工作，提高服务质量。
第四节消费者的能力与购买行为
一、能力概述
能力是指直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。能力在活动中得到形成、表现和完善。在消费活动中，能力是消费者借以顺利完成购买行为的主要条件。消费者能力的高低，表现为在消费活动中所掌握的商品知识多少，鉴别和评价商品的质量和性能以及形成购买决策的深浅、难易、快慢、准确性等方面。
为了顺利完成某种活动，通常需要多种能力相互结合，因而，人的某种活动能力也往往是多种能力的综合反映。其中，既需要一般能力，即注意力、观察力、想象力、思维力和记忆力，有时也需要某些特殊能力，如鉴别能力、运算能力、欣赏能力等。当然，不同的活动所需要的能力并不相同，因而其能力组合或能力结构也各不相同。一般而言，对于一般商品，消费者通过注意力、观察力、记忆力、思维力，就可以认识和判断商品的质量及功能情况；而对于特殊商品，还需要如音响鉴赏能力、烟酒的评鉴能力、药材的辨别能力、布料的鉴别能力等特殊能力。
消费者的能力是在一定智力水平基础上，在一定商品知识或操作技能水平上，通过消费实践活动而形成和发展起来的。消费者应当有目的地培养提高自己的购买活动能力，从而能独立、迅速、正确地作出购买决策。同时，营销人员也应当在实践活动中努力提高自己的人际交往能力、观察力、应变能力、运算能力、业务能力等，以更好地帮助消费者认识、鉴别、评判和挑选商品，提高消费者的挑选能力、决策能力等，使营销活动顺利完成。
二、消费者在购买活动中的能力表现
由于消费者能力形成和发展的主、客观条件不同，因而消费者在能力的发展水平和能力结构上都存在明显的差异。消费者对商品的识别能力、判断能力、决策能力以及应变能力、语言表达能力较好，就能独立自主地、迅速而正确地作出购买决定，退换货现象就少；反之，有些能力较差的消费者在选购商品时，认识过程缓慢，往往拿不定主意，犹豫不决，不知所措，需要营业员或别人当“参谋”，购买决策过程长，给商业服务工作也会带来一些麻烦。
消费者的能力差异在购买活动中会以一定的方式表现出来。按照消费者在购买商品时所表现出的能力高低，我们将之分为老练型、熟练型、平常型、无能型四种。其表现特征如下：
（一）老练型
这类消费者对某种商品有长期的消费经验，或是这类商品方面的专家，或在较长的时间内对该商品有过强烈的兴趣和爱好，因而对商品的性能、价格、质量、市场情况等都十分熟悉和了解。这类消费者在购买商品时，对商品的质量和性能有很强的鉴别、判断能力，能从总的方面去综合性地评价商品的各项特性。他们一般注重自己亲身对商品各种性能的感受，而对商品的广告宣传、售货员的各种推荐则一般不会轻易接受。在购买活动中，他们显得稳重、自负，甚至有些冷漠，如果营业员以不适当、不内行的方式介绍商品的特点，就可能引起他们对营业员的戒备或反感。
（二）熟练型
这类消费者对商品的选购能力虽较老练型消费者逊色一些，但在消费者中所占的人数却远远比后者要多。熟练型的消费者对于该商品一般具有比较丰富的消费经验，对于商品的价格、质量、性能等方面比较熟悉。但是如果要让他们真正鉴定商品的某一方面的特点时，他们又会出现“吃不准”的情况，感到自己还没有真正地把握。虽然购买商品一般不需要别人的参谋，但是在有些情况下，因为自己感到“吃不准”而可能偶尔请人参谋一下。他们一般不反对售货员和广告宣传所提供的有关的商品信息，同时也会用自己的思维去分析和判断这些商品信息，并不完全听从售货员和广告宣传中的介绍。有些消费者虽然对于商品的消费时间相当长，但是因为自己的知识等方面的原因而不能达到老练型消费者那样的程度。例如，液晶电视机已成为消费新宠，对于老练型消费者来说，他们能够分辨软屏和硬屏，能发现屏幕坏点，并从电视机的电路构成、开机时亮度的变化等方面，来真正鉴定电视机的质量；而熟练型的消费者只能从电视机的图像的稳定性、可视角度、分辨率、色彩的饱和度、响应速度等方面的一些外观指标来判断液晶电视机的质量，较少从反映质量的一些内部指标上去判断商品情况。
（三）平常型
这类消费者略微具备一些商品知识，或仅仅掌握少量的有关商品的信息，自己没有消费经验或消费经验较少，主要是通过其它人的介绍、广告的宣传以及厂商的其它宣传途径来了解商品的，但了解程度不深，甚至于只是听说过但从未见过该种商品。在购买前，缺少相应的购买准备，购买动机也不明确，他们往往是在营业员的影响和推荐下形成购买行为的。因为他们对于商品的了解不多，所以这一类消费者十分愿意售货人员介绍商品的有关情况，更希望有其它消费者在现场购买，从而反映出商品的各项特点，以便于自己作出分析和评价。如果营业员的服务态度热情而又诚恳，给他以信赖的感觉，那他就会很快形成购买动机；如果售货员服务不周、不当或购物环境中存在负面影响的话，消费者就可能放弃购买念头。
（四）无能型
这是指消费者对某一类或某一种商品基本上不具备选购或使用商品的能力。例如，没有计算机知识的人就不具备消费家用电脑的基本能力。消费者对某些新产品以及从未接触过的产品，尤其是质量、性能不能很快显示出来的科技产品，往往可能不具备起码的鉴别、评价能力。有的父母望子成龙，给子女购买大量高级营养品和滋补品，结果造成有的孩子早熟、身体发育畸型。这都是由于缺乏科学知识造成的，也是缺乏相应消费能力的一种表现。
当然，从能力高低上对消费者的这些分类，都只是相对而言的。而且，消费者可能在购买某一个方面或某一类商品时表现为老练型，而在购买另外的商品时又可能表现为平常型。这种能力是因人而异的，主要与个人的生活环境、个人的生活经验以及个人有意识地培养某种消费能力有关。
总之，消费者的需要、动机、兴趣、性格、气质、能力等个性心理是构成不同消费行为的重要心理基础。这些个性心理是有机统一、协同活动的，它们在心理活动过程中表现出来，同时也影响和制约着消费者心理过程和购买活动的进行。通过对消费者个性心理的分析，了解个性心理对购买行为的影响，有助于营销工作者更好地掌握不同消费者各种购买心理和购买行为产生、发展、变化的规律和原因，并根据消费者的不同个性心理特点，运用多种经营方式和服务方法，提高经营水平和服务质量。
第五节消费者的自我概念与消费行为
一、自我概念的含义
自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格以及收入、地位等个体特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题。每个人都需要在行为上与他的自我概念保持一致，这种与自我保持一致的行为，有助于维护个人的自尊，也使他其行为具有一定的可预见性。如前所述，消费者倾向于选择那些与其自我概念相一致的产品、品牌或服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品、品牌和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业营销特别重要。
二、自我概念的构成
自我概念实际上是在综合自已、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。过去，人们一般认为消费者只有“一个单一的自我”，而且仅对那些能满足这个惟一自我的产品或服务感兴趣。然而，研究表明，把消费者看做具有多重自我的人更有助于理解消费者及其行为。这是因为，现实生活中存在大量这样的事实：特定的消费者不仅具有不同于其他消费者的行为，而且在不同的情境下也很可能采取不同的行为。在不同的情境下（或在扮演不同的社会角色时），人们往往就像换了一个人一样。
在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。例如，就某些日用消费品来说，消费者的购买行为可能由实际的自我概念来指导；对于某些社会可见性较强的产品来说，他们则可能以社会的自我概念来指导其行为。
而心理学家威廉·詹姆士认为，自我概念包括三个构成要素，即物质自我、社会白我和精神自我。这三种构成要素各伴有自我评价的感情（即对自己满意与否）以及自我追求的行为。
三、自我概念与消费心理
自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对消费者的消费心理与行为有着深刻的影响作用。
