二、消费者在购买行为中的气质表现
气质这种典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买行为方式影响比较深刻。在购买活动中，消费者的言谈举止、反应速度、精神状态等一系列的外在表现，会不同程度地将其气质反映出来。了解消费者的气质特点，有助于利用其气质的积极作用，控制或避免消极作用，适应其心理及行为特点，从而做好服务工作，提高营销艺术。
（一）胆汁质
胆汁质的消费者在购买活动中，反应迅速而强烈，一旦感到需要，购买动机就会很快产生，决策过程短；购买目标一经确定，就不易改变，显得干净利落，但由于缺乏深思熟虑，购买行为往往具有冲动性；脾气急躁，情绪易于冲动，忍耐性差，肯定或否定的情绪溢于言表，言行主要受感情支配，语言坦率，有时显得傲气十足。对这类消费者，如果营业员态度和善、语言友好、礼貌热情，就会愉快地成交；如果营业员服务态度欠佳，语言不友好，甚至故意刺激对方，或者语言啰嗦且缺乏准确性，就容易发生冲突。
（二）多血质
这类消费者在购买活动中，情绪外露，思维敏捷，反应迅速而灵活，热情、活泼、好动，联系面广，喜欢与人接触交流，善于表达自己的愿望，容易受外界环境和他人的影响而改变主意，但情绪易变，注意力和兴趣容易转移，虽决策迅速又易见异思迁，选择商品时可能难于作出取舍决定或因缺乏深思熟虑而作出轻率的选择。这类消费者易于与营业员沟通，所以营业员应当主动接近、交流、介绍，联络感情，为顾客当好参谋，帮助其选择到最合适的商品，从而促进其购买行为的完成。
（三）粘液质
这种气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不动声色，语言简练，自制力强；沉着冷静，稳重细致，深思熟虑，动作缓慢，决策过程长；不易受营业员和售货场所环境的影响，喜欢独立思考，自信心强，不得已才询问售货员；购买态度严谨认真，常反复挑选，但购后较少退货。接待这类消费者，一定要有耐心，同时也不要过分热情，要注意“火候”，不要“瞎参谋”，回答问题要尽量简明扼要，多让消费者自己去了解、选择商品，以免引起其反感。
（四）抑郁质
这类消费者在购买时，动作迟缓，反应迟钝；多疑怯懦，冷漠拘谨，易于伤感，不善交际；周到细心，谨小慎微，往往能发现商品的细微末节；反复挑选，犹豫不决，易受外界因素的干扰，决策过程缓慢；不善于向营业员表达个人愿望和要求，遇到不良服务态度也很少表示不满，有很强的自控能力，但内心体验非常敏感和深刻。这些特点给营业员的接待工作带来了困难，要求营业员要耐心细致，多拿不厌，体贴周到，多做介绍以消除其疑虑，尽量避免其受到消极刺激。
总的说来，胆汁质与多血质的消费者决策与购买速度较快，与营业员的接触和沟通较容易；从消费感受和情绪体验上看，粘液质和抑郁质较为细致和深刻，而行为反应较迟缓。
同时，营销人员也应当了解自己的气质类型及行为特征，以便有意识地提高心理素质，发扬气质的积极方面，控制和克服气质的消极方面。比如多血质的营业员能主动热情地为消费者服务，动作干脆利索，容易促成消费者购买，但不喜欢做单调重复的工作，缺少耐心；胆汁质的营业员工作有朝气，善于随机应变，但服务态度时好时差，且易同消费者发生矛盾；粘液质的营业员沉着冷静，介绍商品客观，服务细致，但由于动作迟缓和缺少热情的表情，也会使消费者感到距离感和不快；抑郁质的营业员做事细心，埋头苦干，能避免或缓解与消费者的矛盾，但动作缓慢，并爱呕气，与消费者沟通慢，不善于推销介绍商品。
第三节消费者的性格与购买行为
性格是人最主要、最显著的个性心理特征。人的性格千差万别，人与人之间的差别也首先表现在性格上。因而，性格是个性心理中具有核心意义的个性心理特征。
一、性格概述
性格是个体在社会生活过程中形成的，对客观现实较稳定的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。一个人如果对某些客观事物的态度和反应在生活中成为经验，得到巩固，就会成为其在特定场合中习惯的行为方式，成为其性格特征。同时，人们各自不同的习惯行为方式，还取决于在认识、情感、意志等心理过程上的不同特点，它们也是构成不同性格的重要因素。性格就是由许多不同的性格特征所构成，它们反映着性格的不同侧面。性格主要有如下四个方面的特征：
（一）态度特征
这是指表现在对现实的态度方面的性格特征，它集中表现在处理各种社会关系方面。人的各自不同的习惯了的行为方式，首先取决于其对现实的态度。比如对待社会、集体和他人的态度方面，有的人关心社会，热爱集体，富有同情心，诚实正直；而有的人则不问国事，自私自利，虚伪粗暴。在对待自己方面，有的人严于律己，谦虚谨慎，积极进取；有的人则放任随便，骄傲自大，不求上进。在对待消费的态度方面，有的人朴实、节俭，求实或守旧；有的人则奢侈、浪费，求名或求新等。另外，消费者对某些商品或服务也会形成较稳定的态度特征。
（二）理智特征
这是人们表现在感知、记忆、思维、想象等认识过程中的性格特征。如认识的主动或被动、敏感或迟钝、深刻或肤浅、广泛或狭隘、具体或抽象、注重现实或富于幻想、认真细致或粗枝大叶等习惯特点。
（三）情绪特征
指表现在情绪活动的强度、稳定性、持久性和主导心境等方面的性格特征。如在消费情绪体验上，有的人稳定、持久、深刻，常形成对商品较稳定的好感；有的人则情绪忽冷忽热，情绪体验短暂肤浅，对商品的好感朝三暮四。有的人情绪反应强烈，喜欢、满意与否表现明显，活动受情绪的感染和支配程度高；有的人则不动声色，对商品好坏的情绪反应平稳。有的人易于冲动，常即兴购买；有的人则善于抑制，情绪不易受外界感染。有的消费者乐观愉快，开朗随和；有的则闷闷不乐，抑郁消沉等。
（四）意志特征
指一个人表现在对自己行为的自觉调节方式和水平方面的性格特征。主要体现在自觉性、自制性、果断性、坚韧性四个方面。比如，有的消费者购买目的明确，购买商品指向性集中；有的则缺乏目的性和计划性，挑选商品游移不定，购买行为盲目、随便。有的消费者有很强的独立性，有个人的见解和判断；有的则缺乏独立见解，依赖性强，易接受别人的意见或暗示。有的人能较好地控制和约束自己的言行和情绪；有的则冲动放任，意气用事。有的消费者决策和行动时果断、主动，干脆利落，镇定自若；有的则怯懦、被动，优柔寡断，顾虑重重。有的人能克服困难，坚持到底，坚韧不拔；有的则彷徨不安，见难而退，动摇脆弱等。
以上这些特征相互联系成为一个统一的整体表现在个体身上，从而形成不同于他人的独特性格。同时，不少性格特征是密切相关的，比如，消费态度认真、朴实的消费者。在意志上往往有较好的自制力和坚韧性；谦虚、诚恳的营业员往往较少意气用事，暴躁易怒等。
二、消费者的性格类型
在商业活动中，可以通过对消费者购买态度、购买情绪、购买行为方式的观察、分析和判断，认识消费者的性格特点，并大体区分其性格类型，从而有针对性地做好营销服务工作。例如具有外向友善型、勇于冒险型或时尚领导型性格的消费者，容易成为商品宣传、新产品推广、扩大市场影响的有力助手。
在消费活动中，消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特证并非营销者所期望的。但在多数情况下，品牌个性是由产品自身特性和广告宣传所赋予，并在此基础上消费者对这些特性的感知。不同品牌个性的产品所针对的目标顾客显然也是不同的。例如，某公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。例如，有一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如校园联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这4个品牌的啤酒是同一种啤酒。看来，那些商业广告所创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。
由于性格特征丰富多彩，根据不同的标准，可以对性格进行多种不同的分类。应当注意，类型说是从“质”的方面划分性格类型，但实际上，人们的性格特征大多只是在“量”方面存在差异。所以，很多人并不是某种典型性格，而是中间型或混合型。不同性格类型的消费者必有与其性格相应的消费行为。
（一）理智型、情绪型和意志型
这是按照理智、情绪、意志三种心理机能所占优势的不同而划分的性格类型。
1.理智型：理智型性格的消费者，其购买行为主要受理智的支配。在购买活动中，喜欢周密思考，善于从各方面客观地权衡利弊得失，不易受商品包装、商标或宣传的影响，不会草率从事，而是十分理智地确定购买计划或作出购买决定，显得很精明。
2.情绪型：这类消费者的购买行为往往受情绪的支配，容易感情用事，容易受商品的外观特征、象征意义以及购货现场气氛、广告宣传或营业员的服务态度等有感情色彩的因素的影响，有时就表现为即兴的或冲动的购买。他们往往情感反应强烈，购买商品是在喜欢、赞赏等感情因素支配下进行，购买行为带有浓厚的情绪色彩。同时，他们的想象和联想也特别丰富。
3.意志型：意志型消费者有明确而稳定的购买目标，购买行为积极主动，能坚决果断地作出购买决策，并且能较好地克服其它因素的干扰和困难而按既定的目标行动。
（二）外向型和内向型
这是按心理活动倾向于外部或内部来划分的性格类型。
1.外向型：这类消费者开朗、活泼，言语、表情、动作反应倾向外露，喜欢与人交换意见，购买心理易受外界的影响，喜欢追求时髦。
2.内向型：这类消费者喜欢自己观察体验，自己分析判断，不轻易提出问题或发表意见，也不轻易相信别人的意见，不情愿与营业员多说话。选购商品时，往往从自己主观想象出发，去判断商品的价值，对别人的评价和意见往往并不在意。这类消费者内心活动丰富而不露声色，动作反应迟缓，面部表情如一，显得沉静孤僻。
如前所言，作为品牌形象的一部分，许多消费品都拥有品牌个性，消费者也倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。例如，某品牌的香水可能表现出青春、性感和冒险，它更受性格外向的小姐喜欢；而另一个品牌的香水可能显得庄重、保守和高贵典雅，易受性格内向的女士喜欢。具有不同个性的香水，会被不同类型的消费者购买或在不同的场合使用。
（三）独立型和顺从型
这是根据个人独立性的程度划分的性格类型。
1.独立型：这种消费者有主见，自信心强，善于独立思考，善于发挥自己的能力。喜欢独立地发现问题和解决问题，不受次要因素的干扰，购买决策和行动的独立性和坚定性都较强，显得从容果断，在购买活动中处于主动地位，他们也常是家庭消费的决策人物，但有时较主观和片面。
2.顺从型：这种消费者缺乏独立性和主见，易受暗示，容易接受他人的意见，容易受外界的干扰。在情况复杂时，拿不定主意，难于下决心，犹豫不决。在紧急、意外情况下，显得张惶失措。这类消费者往往要在其它亲友或营业员的帮助下，才能促成购买决策和购买行为。
与类型说相对的个性理论是特质说。特质说并不把个性分为绝对的类型，而认为个性是由描述一般反应倾向的一组多维特质组成的，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。卡特尔（Cattell）的特质论是个性特质理论的典型代表，他把构成个性的特质可以分为两种类型：一种是表面特质，另一种是根源特质。卡特尔经过多年的研究，找出了能反映个性的16种根源特质，如开朗性、聪慧性、稳定性、支配性、兴奋性、有恒性、敏感性、勇敢性、幻想性、独立性等。
比较而言，特质说的许多研究结论对营销更具有启发意义。例如，一项对吸烟行为的研究发现，那些吸烟较多的人对异性爱、攻击性及成就评价较高，而对秩序和服从评价较低。同时，吸烟多的人更有可能追逐权力和竞争力，而且更有可能受到与性有关的主题和符号的影响。他们并不像非吸烟者那样具有强迫性和顺从性。因为这种对权力和竞争力的强调，万宝路牛仔成为最成功的香烟广告也就不足为奇了。
