在有些情况下，产品的相似是政府所要求的（例如一些药品），或者因为厂商们常常把他们的产品卖给零售商，用他们的品牌名字上市——例如，少数几个主要的轮胎厂商以超过17种以上的牌子来销售他们的产品。亨利想，同类产品令人感兴趣的是，它既是厂商的祸患，也是他们的挑战。罗瑟里夫斯是一位有经验的搞强行推销的老手，他的话最好地总结了祸患所在“我们的问题是——一位客户进了我的办公室，把两枚最新铸的五角硬币在桌上说，‘我的那枚是左边的那个，你证明一下它是好一点的。”挑战兰然是恰恰来自没有形体上和功能上的区别这一点，这使得广告词编写人币广告制作者能够相当容易地进入消费者的情感境界——巧妙地使用符号制造情绪和有特色的产品个性：
一个绿色巨人？一个士兵？一只在飞跑着的兔子？一个粗壮的牛仔恋人们聚在一起正在喝速溶咖啡？男孩喝着啤酒会见女孩？把这些功地加到那些一般没有什么区别的品牌中，瞧，于是就生动地表现了产品的功能作用更多更突出的特点。或者让那些大家都认识的人物这个产品说话，让他们的号召力席卷市场（想一想百事可乐和可口可月掀起的“名人大战”吧，这真是一个“运动员代言人”的时代！）或者是歌。是的，歌唱啤酒、手纸、地毯，或是歌唱为新型运动轿车开路的狂曲。
亨利知道，挑战之处就是要想得出实际上并不存在的有意义的区别，少是要有一些重要的意义的。亨利以前的一位同事，已故的霍华德·戈西奇曾经把“形象”与“个性”作了很好的区别，他说：“一个人的‘形象’是你希望别人怎么样来看你，而‘个性’则是真实的你。”"显然，戈西奇认为一个人如果以“个性”待人，他就会坚持更为坚定的伦理的立场。但是，亨利认为，大量广告的成功取决于“形象”。当他转身回去工作时，他想，“直到政府不让我们这么干为止——广告宣传同类产品的根本不存在的区别——我还是要把我的才干奉献给这个事业的。”
在一篇对广告从业者所写的几本书的评论中，《纽约时报》的罗杰·德雷珀简洁地提出了伦理问题。他说，非常多的消费品广告试图“掩盖一个重要事实：竞争性品牌之间的相似性。如果在这个意义上的‘部分的真实’可以代替全部，那么，这个真实本身的价值，就令人费解了。”
亨利正在回答这本书的作者们寄给广告从业人员表格上的一个问题。
他最初的反应倾向于把“合适的”与被视为“合法的”等同起来。换句话说，如果公司的律师、客户和媒体认为是可以接受的，那就是可以接受的。但是亨利知道，不仅仅只是这些。他对于广告上吹嘘的反应看来是抓住了这个更基本的问题：不顾具体的后果，却暗示有所不同，但功能上并无不同之处，这样做岂不是错误的吗？
亨利知道，这个问题击中了同类产品的要害，但是他的思绪游离于困难的伦理境界是短暂的。他很快又想到了同类产品的祸患和挑战上——但他的想法都集中在广告人身上，而不是公众。亨利好像在说，同类产品在这个意义上说是个祸患，因为它不能有效地提供根本不存在的与其他产品的区别，但它们之所以也是一个挑战，就在于广告商必须创造出一点区别以树立对品牌的忠诚。看来亨利是要把对这类广告的影响问题撇开不顾了，暗想：
我们都是能够理解象征意义的人，因而媒介较好地向我们传达了含义比他们实发的内容更丰富的信息。当然，实际上我们也有可能对一种完全相同品牌的产品，比对另外一种感觉更“舒服”——如拜耳与非专利的阿司匹林相比，由于象征性的内容对我们产生了不同。（在解释了顾客怎样可以在超市通过购买店家品牌，而不是国有知名品牌，一年可节省2500美元之后，《消费者报道》指出，一次抽样调查表明，它的绝大部分读者“倾向于买名牌产品，不论其价格如何。”）所以，可以说这是一个伦理问题：如果顾客实际上想把他们选择的品牌看作与其他的品牌不同，那也只好如此。
但是顾客知道他们在很多的选择中实际选的都是相同的东西吗？如人们知道了这些品牌在使用时完全一样，那会有什么区别吗？他们会不说，“我才不管我买的这个牌子是不是和别的牌子一样，是不是还有更便的呢。无论如何，我就是要买这个！”或许如此。但是，如果人们了解到一品牌有相似的本质，就会作出不同的消费决定，那么那令人欣慰的功利主的“为最大多数人的最大利益服务”的借口，就被弱化了。
对亨利来说，还有没有其他符合职业道德的理由让他继续这样干下——“使同样的产品不同化”呢？当然有，这就是坚信广告主承担着一定道义上的责任（“我需要为客户的产品建立不同之处，这是我的工作”）；
者，更概括地说，广告作为一种传播的形式（“大量广告的本质就是如此”，“这就是游戏规则”），有选择的自由。而且，在这方面还可能从扩大的功主义的视角提出争辩，——除了购物后果之外——让最大多数人得到最利益已经通过个人的选择自由实现了，包括愿意多花钱去购买那些功能同的产品满足他们特殊需要的自由。
亨利作为一个老练的广告从业人员的经历，可能使他面临两点假设（1）好的就是合法的；（2）而合法的对公众来说未必就是好的。基本上，亨拒绝就第二个问题发表议论，而且在这个过程中，他把自己对这一伦理性题的思考停留在目前的一切照常的水平，并不想解决这个——至少对他说——对广告业最有挑战性的伦理上的老大难问题。
36．高于生活中型的“西海岸广告公司”的一个客户是当地一家主要的薯片公司。币们想发动一次新的广告宣传，而且已经把广告脚本送到了制作部门。电宅制作人迈克·斯基林兹看了这个脚本，并准备录制。脚本要求一个晚会景，一位迷人的女性打开一袋薯片并倒进盘子里。迈克按要求做好了道和人员准备，计划一周后开拍。
两天前，迈克接到了客户总监玛莎·扬的电话，她想知道是否一切就绪迈克向她保证，日程安排没问题，到时候她准会看到这条广告片。玛莎很高兴，并对迈克说，这次新的广告宣传要在竞争日益激烈的快餐食品市场竞争中发挥重要作用，使这种薯片成功占领市场。
在拍摄的时候，男女演员们了解了剧情并进行排练。当女演员打开并倒出那袋薯片时，当然，有些片薯片碎了或褪色了。在这个场景结束时，莎把麦克叫到一边，建议他们多打开几袋薯片，把那些颜色清亮的、没碎的薯片挑出来放在一个袋里。她说，顾客们知道薯片该是什么样的，所以这样小小地夸张一下没有什么害处。总之，她又指出，要想想那些快餐广告业务的“食品设计师们”是怎么做的，他们把一个平平常常的汉堡弄得看起来非常诱人——只把肉饼的一面烤上20秒钟，看上去圆圆鼓鼓的肉很多，再刷上颜色、配上精心冰好了的生菜叶、可口的面包、炸得最好的土豆条，都是从一打一打的盘子中精选出来的。玛莎最后说，广告表现形式吹嘘、夸张一点当然是可以接受的。
迈克想，她是对的。一定程度的夸大被视为广告制作的不可缺少的部分，甚至联邦贸易委员会也这么认为。“夸大”无处不在，难道不是吗？
“男人所能得到的最好的东西。”（吉列）
“海绵之后大名鼎鼎的清洁品。”（科麦特）
“没人比得上IHOP做的早点。”（国际早点铺）
“没有别的比它更接近你的家。”（斯托弗冷冻食品）
“啤酒之王”（百威）
有很多语言文字的吹捧。但迈克知道，在视觉画面中也是如此。过去对于非语言上的吹嘘、夸大并没给予足够的注意，但这却到处存在——夸张的言词，象征性的自吹自擂，这在广告商眼中，大概还算是有点可以接受的如意打算——这不过是“向人们许诺他们真正想要的东西”，一位广告人曾经这样说过。（迈克当前感到称心的一件事就是公司现在越来越倾向于依靠规模更小，更个性化的公司和产品赚钱。在这一点上他要提到“板材路酿造厂”，这是一个直接面向家庭的酿造厂，有一次它带来的两种品牌的啤酒，实际上都是从同一家酿造厂造出来的同一种酒。）当然，这样做是需要高超的技巧和才能的。（社会历史学家罗兰·马钦德曾经说：未来的历史学家研究美国20世纪历史的时候，会问是哪一种艺术拥有了最大的资源，最优秀的人才？他会回答说，当然是“广告”。）现在且考虑一下非语言广告表达方面的几个普通的问题吧：
模特选择。要使人一见难忘。通常要英俊、美丽、健壮、苗条、口才好、聪明伶俐——为必备品质。
布景。根据销售内容要求，布置可怖的或者壮美的场景。通常要充满想象。梦幻般的、有异国情调的或野味的、典雅的或普通的。要做好选择以形成适当的氛围。
色彩。把这个长着淡褐色头发的女孩置于暗色，在强光下她就成一个充满活力而又安祥的女孩。把场景涂上可以激发情感的色调。
气氛。活泼的/兴奋的，或沉闷的/乏味的（至少到客户的产品被应用时为止），这些要由音乐和艺术地协调配合起来。
制作。需要绝对技艺高超的摄像或电影制片术。条理清楚的编辑巧妙的润色。并要把理想的气氛与音乐精心地配合起来（可口可乐是这方面的大师、高手）。
迈克知道这些都是平常的可以接受的做法。肯定这里是有些夸张。但广告总是要高于生活的，不是吗？可能是由于人们想要它这样。研究员皮埃尔·马蒂诺是怎么说的呢？
消费者不会觉得他们受到了零售商或厂商的侵害或欺骗，相反，他们会喜欢这些商店和他们这个时代技巧上的成功——各种颜色的汽车、红色的洗衣机、带电眼的车库门。他们对这些制造了一次成像照相机电动工具、彩色电视机和低价空调机的人，远比他们对知识分子和政家们所能提供的东西要感兴趣得多。这正是他们工作的目的；也是他们想从生活中得到的，而不是其他。
正是如此，迈克琢磨着，广告夸大也许不是生活的真实，但这好像并刁伤害什么人。那就让广告中的薯片比正常情况下好一点吧。顾客以往对片和广告的经验，应该足以保护他们不受欺骗。
那么，现在就让我们来找找那些“完美无比”的薯片吧……学者伊凡·普雷斯顿说过，广告中的夸大得到法律上的宽恕，是因为们认为它不产生什么影响。但是，广告主们应用广告，正是因为他们相信厂告是会产生效果的。20要求对于某种产品或服务加以“吹捧”，这在广告中般认为是必要的，法庭已经裁决，并且认定，即使对一个相当幼稚的消费也不会产生什么有害的影响。简言之，理由是这样的，当广告主说他的产占是最了不起的时候，并没有人真正相信他的话。
这种立场主要是通过假设而不是根据事实来确立的，但是这种情况也许会改变。一些研究报告已经对广告夸大所谓的无影响表示了怀疑，并且说明了，广告夸大的普通形式叫做“优等暗示”（例如，“没人能干得更好”）中能有潜在的误导作用。
这条薯片广告会导致某种法律反对是不大可能的，除非某个竞争者对此提出反对。这毕竟只是一个形象上（而不是语言上）的夸大，而且薯片是一种并非与健康或安全紧密相连的产品，（如像麦片粥那样，赞扬它降低胆固醇的作用）。不会的。最大的可能是，迈克能给公众提供这样一个有完美薯片的广告而不致引起任何法律的风波。
这种情况中的伦理问题是更令人困惑的。在根据“每个人都是这样做的”这一基点做决定的时候，迈克把“误传”作为广告这种以自身利益为准则的传播形式的本质部分，予以利用吸收。在这一过程中，他显然对于观众、对于观众的能力以及他们的优先选择做了不够慎重的假设。特别是：（1）人们是深思熟虑和精打细算的。他们以往有薯片方面的经验，而且会把这些经验与这个广告相联系。他们知道广告是一种付费的宣传，他们会用自己的经验来衡量广告的宣传，往往更为重视自己的经验；（2）假设人们不是深思熟虑和精打细算的。他们生活在一个充满符号的世界里。在这里，色彩、氛围、设计、心理和社会等方面的暗示都是他们生活中实实在在的部分。这样，他们会在生活中的很多方面经常遇到夸张，而且他们实际上还可能喜欢这种夸张。（学者西奥多·莱维特说，广告为很多顾客承担着“缓和形象”的作用，这样就不应把它置于仅限于传播产品信息的地位。）
在这些包揽一切的假设的支持下，迈克得出“广告夸大”不会损害个体的结论并不奇怪。在第一种情况下，每个人总是不断地保持警惕，抵抗广告的夸大，而这种抵御的态势一般说来就足够了。在第二种情形下，个人显然是欢迎广告的这种甜言蜜语，愿意接受这种诱惑的。这时双方不是对手，而是朋友。
