帮助我们来界定现实环境的事实情况，显然是下述几点：
美国的烟草公司参与了海外的市场活动——特别是在第三世界国家——其中包括那些可能被确认为“孩子”的人们。
这些活动在那些国家显然并不认为是不合法的。
这些活动在这个国家，无论是从法律上还是伦理上，通常都是不允许的。
努涅斯医生希望，“如果他们（美国的人民）知道全部真相，我相信他们会阻止这种不法行为的。”’
你被激怒了吗？如果是，为什么？如果不是，又为什么？这些在其他国家的潜在的消费者，是否应该被看作是“特别的受众”？他们是否应该以超出不适当的法律界限的伦理标准来对待？正如努涅斯医生所指出的，难道这是一个道义上不法行为的竞技场吗？还是我们原本就应该放任市场自行解决这个问题呢？
无论如何，这都是对你在伦理分析方面的敏锐性和自省自律的检验。
34．乔·骆驼这是一件在香烟广告史上非常重要的事例。早在1992年1月，《广告时代》发表了一篇评论文章，标题是：“老乔必须走开。”编辑们所指的是骆驼香烟的“卡通代言人”形象，从1988年它开始就被用来作骆驼牌香烟的广告和宣传形象，而最终成为攻击的焦点，特别是在90年代。继《美国医疗协会杂志》发表了几篇研究报告之后——这些报告提出，使用“老乔”的形象，事实上鼓励了儿童吸烟——这方面的争论就更为白热化了。
后来，《广告时代》收集了这相互对立的两方面的意见，在他们的1992年1月27日的那一期上发表了。现在我们将其全文摘录于后，作为90年代中到90年代末期关于这场大辩论的许多重要问题的代表，尽管还有待按联邦政府的规定可能依据法律——而不是伦理——原则来裁决这一问题。
赞成老乔一方：“言论自由是关键”，詹姆斯·W．约翰斯，R．J．雷诺兹烟草公司主席兼总经理通过呼吁R．J．雷诺兹公司撤消其骆驼香烟广告活动（见《广告时代》？月13日的文章，《老乔必须走开》），《广告时代》可能不自觉地采取了剥夺烟草行业或任何一个行业的商业言论自由权的立场。
如果说对商业广告的言论自由发动大规模的攻击比较困难，那么这篇文章选择对某一具体广告活动的攻击达到了这一目的。孩子们看到并认谚了香烟广告这个事实，并不能成为一个正当的理由去撤除那些广告，或剥夺一个公司广告其合法产品的权利。
供记录在案：与某些人从《美国医疗协会杂志》（JAMA）1991年12月1日登载的一系列文章中得出的结论相反，没有任何证据表明骆驼的产品广告导致什么人开始吸烟。此外，有的孩子认识骆驼的形象，并且知道这与郯草产品有关这一事实，也不能成为骆驼是针对儿童作广告的“科学的证明”。
不错，自从1987年开展“圆通人”广告活动以来，骆驼已经扭转了下的趋势，而且稳定地占领了4．4%的香烟市场。但根据美国政府的报告，在这四年中，低于法定年龄吸烟的发生率并没有上升。所以，声言骆驼的成功是导致儿童吸烟的结果全然是大错特错。
我认为《广告时代》的编辑们和读者应该知道在JAMA的调查报告中包含着许多严重的错误。例如：
认为任何人在20—19岁之间吸烟就是“低于法定年龄”的吸烟者根据这个假定，JAMA的一篇调查报告显然忽视了这样一个事实在对五个州的调查中，一个州的法定吸烟年龄是17岁（佐治亚），一个州（新墨西哥）没有年龄限制，另外三个州的合法吸烟年龄为1岁。这样，在这篇报告中划定为“低于法定年龄”中的很多人实际上是合法年龄吸烟者。如果你调整一下这篇报告中的数据以反映真实情况，这篇报告会告诉你，吸骆驼烟的人中有91．6%。95．3%的人是成年人。这就明明白白地驳斥了所谓的骆驼广告是针对青年人的，或造成了不可忽视的非蓄谋的泛滥等不实指控。
同样错误的假定是：早期辨识骆驼商标导致未成年人吸烟。盖洛普最近的一份调查询问吸烟者，他们为什么开始吸烟。只有1%的人提到了广告。调查显示，最大的原因是来自同辈人的压力（48%）家庭的影响（15%）。
那么，为什么骆驼香烟广告遭到攻击呢？也是因为另外一个广为流传的同样错误的假定——动物漫画是惟一的，或主要的，对孩子有吸引力的为西。
为了突破絮烦的谈话形式并影响有竞争力的成年顾客，在早期的广告中，广告人就开始使用生动活泼的动画形式。“电视故事图板”（一个电视节目制作公司）在1989年报告说，动画片或动物正在很快地代替名人而成为成人消费者欢迎的广告形式。强力电池兔子、加利福尼亚葡萄干、奇博斯狗食甚至欧尼·基布勒都对成人有极大的吸引力。在不同时期，这些广告曾被认为是面向成人的广告精品。
并不奇怪，“电视故事图板”测试（在《广告时代》刊登的一篇文章中）的报告说：在过去的三年中，骆驼广告“老乔”已经成为最受成人欢迎的十大印刷广告形象之一。不管是好是坏，广告中动画和动物的应用就此站稳了脚跟。
如果广告是真正的造成不良后果的罪魁祸首，那么或许所有的广告都应该取缔。汽车制造业可能应为广告上快速美观的汽车而受到指责，还应为那些元照驾驶或超速行驶的人承担责任。
我们并不希望儿童买烟或抽烟，而且我们相信，加强现行法制是能有效地达到那些目标的。事实上，有证据（甚至在同期的JAMA杂志上）表明，通过严格执法，未成年人香烟的销售和消费能降低到50%以上。
所以，未成年人吸烟问题是有办法解决的，而且我们正在努力。去年，R．J．雷诺兹开展了一个“青年禁烟”活动，这项活动还要扩大并加速发展，在1992年要达到50%。其他旨在加强各州现行的最低购烟年龄法规方面的自发行动也正在进行中。通过这些行动，我们相信未成年人吸烟者的数量能够而且肯定会减少。
但是，像《广告时代》提出的“甩开骆驼”一类的建议，对于减少未成年者吸烟不产生任何作用——他们所做的只是一点一点地进一步削弱第一修正案。
每一次冲突，都会有由所谓的“友谊之火”造成的受害者。我们希望，商业上的言论自由不会遭受相同的命运。
反对老乔一方：“这是最后的救命稻草”，伊丽莎白·M．惠伦博士，美国科学和健康委员会主席历史学家们可能如实记录，是两个事件在时间和空间上的汇合——“老乔”骆驼广告的前所未有的成功和美国最高法院提前裁决烟草公司败诉——从而启动了在美国限制烟草广告的开端。
在1991年12月纽约的一次记者招待会上，《美国医疗协会杂志》的编辑，乔治·D．伦德伯格博士宣布，有确凿的科学证据表明，孩子们能像认识“米老鼠”那样很容易地一下就认出“老乔”。的确，小孩子们对香烟广告的认知程度如此惊人，所以这项广告活动幕后的天才人物应该站出来鞠躬谢幕了。
广告业的不幸在于，广告的成功点燃了医学界的怒火。伦德伯格士说：“老乔可以比喻为一根使骆驼广告倒台却救不了命的稻草，而这根稻草就像推倒多米诺骨牌一样，使所有的烟草广告塌倒。”
1991年10月，美国最高法院举行了“西波隆·利格特”案的公开听证会。一位死于肺癌的吸烟者，罗斯·西波隆的家人要求厂商为她的死亡负责。烟草业不同意，认为既然他们受命发布了警示语，议会就“预先免除”了他们对此类事件的责任。法庭将不就西波隆太太一案的是非曲直作出裁决，而是要判定烟草公司是否免于法律谚讼。
在十月份的辩论之后，高等法院的八人小组显然陷入了僵局（他们通常在公开辩论之后进行初步投票），他们决定，于一月份在克拉伦斯·托马斯法官的参与下，重新听证此案，最终投票裁决。一群司法通们猜测托马斯（相据他的州权定向）会否决联邦政府的预先制止权，这样就摘除了烟草业诉讼豁免权的盾牌。其结果是，诉讼案件增多。（最高法院判决西波隆家人胜诉，但此案最终却不了了之。）
吸烟者在以后的要求赔偿损失的诉讼行动中是否占有优势不得而知然而，在任何情况下，烟草广告本身都将受审。原告追究产品责任的基石将是：烟草业过去和现在都积极参与了一种采用欺骗策略的活动，通过广告把吸烟与性、“男子汉气概”、青春活力和美好生活联系在一起，以抵消警示程的作用。
出于报界的好意对这些审讯做了报道，美国人借此可以空前地深入了解这个导致死亡的“第一杀手”行业，是如何通过误导性的广告，诱使公众使用这种天生具有危险性的产品，来操纵媒体和消费者的。长期以来，公众对烟草广告的不满和积怨已是一触即发，最近，又由于“老乔”的问题而火上办油，现进一步证明“广告的触角伸向了孩子”，所有这一切都在加温，达到了沸点。要求取缔香烟广告的呼声将势不可挡。
在另外一种情况下（有同样的结果），如果原告们在庭审中获得伤害偿，烟草厂商们为寻求把未来损失降低到最低点的办法，可能会承认香烟有损害健康的危险，提供印有骷髅头的警示签，并且同意只向市场提供人们完全了解并认可的产品。这样一来，吸烟者们自己就要承担吸烟所产生后果的全部责任。那么以后的广告，至少像我们现在所看到的，将会和现在这个新的“这都是实情，一切责任自负”的策略势不两立。
这样，烟草广告将会消失——或是由于消费者驱动的议会的行动，或出于行业对生存的强烈追求。
但是，不可避免地，还会有一些人仍坚持维护做广告的“权利”。对于他们，我要问：
你怎么能使广告这样一种产品合理化？——它，在有意使用的情况下，会使人致残或丧命，每天要夺走1300个美国人的生命。
在美国，香烟是惟一合法的天生致害的产品，直到今天，也没有出现类似的产品。但考虑一下专利药品“镭敌瑟”（Radithor），一种带有放射性的水，在20世纪20年代上市并加以大力推广。在广告中，“镭敌瑟”的厂商许诺，如果消费者每天使用，会使他们精力旺盛，周身感觉良好。然而，“镭敌瑟”的使用者却为他们的健康愿望付出了沉重的代价，他们遭受了长期的病痛和死亡的折磨，死于白血病、骨癌和其他的放射性元素导致的恶性肿瘤。
放射性水和香烟的惟一区别是历史际遇的不同，在科学家们判定香烟有害之前，香烟已经获得了经济上和生化物理上对这个国家的箝制的优势。
对于当前烟草广告的拥护者们，我要提出这样的问题：如果今天“镭敌瑟”被批准销售，你们会为它花35亿多美元既面向大人又面向小孩做广告的权利辩护吗？
我们鼓励您对上述截然对立的观点使用波特图式进行分析。
35．使相同的变得不同：同类产品亨利·弗尔德纳是在广告业中有23年经验的有创造力的管理者，面对眼前这个表格上的问题，他略有犹豫。一些研究人员试图找到广告业中某些涉及伦理方面的问题。（谈论的不过是新瓶装旧酒罢了！）问题是：“在你的工作中，你是否觉得遇到了涉及伦理问题的决定？”亨利立即写道，“并非如此。我们所有的工作内部都经过律师以及客户的电视网仔细地审查过。”
他停下来，想了一下，然后补充道，“我还没有认定‘夸大’是否就是不讲道德。但我确实感到，如果广告商不得不全部实话实说，那他就大可不必再做广告了——这样一来，就没有什么竞争的优势可言，因为绝大部分同类产品都近似，只有一点点细微的差别。”
同类产品，亨利思索着——是广告成功与失败之源。照实说，很大一部分做了大量广告的、大规模消费的品牌是可以相互替代的，在使用上并没有什么明显的区别。BBD0世界公司的调查不是曾经披露过吗？在28个匡家中有三分之二的消费者认为，在十三大类主要产品中的各种品牌实际上都是相同的。坞见鬼，亨利想，同类产品摆满了药店的家用常备药品的货架更不用说那些除臭剂、人造奶油、录像机、“自然的”或合成的维他命、家用洁具、瓶装水，以及数量大得惊人的洗衣用品。香烟或啤酒又怎么样呢？一移又一次的试验表明，即使最忠于品牌的人也不能常常把他们的品牌从没有标签的产品中品尝出来。《消费报告》是怎么写的呢？“我所能告诉您的是相对便宜的香波往往含有足够的清洗和养护的成分。如果你想花钱买贵的香波，你就买吧，不过你要明白你是在满足自己心灵的享受，而不是头发的需要。”¨还有，他们在试验了忠于“百威”和爱喝“米乐”牌生啤酒两种啤酒品牌的忠诚者之后，得出结论说，“品牌忠诚是由脑来控制的，而不是用嘴。”
