1.网络公共关系材料的制作
在实施网络公共关系活动之前，首先必须要进行网络公共材料的搜集与制作。主要有以下两种方式：
（1）互动式的新闻稿。在现实世界中，新闻稿通常要求短小精炼，内容往往不超过2页，这几乎成了惯例。因为有这个限制，许多信息只好删去。在网络上则没有这种限制，而且还可将新闻链接到其他相关信息上，通过从这些链接中寻找更有用的信息，这个性能使网上互动性新闻稿的信息容量远远超过了其他形式的静态新闻稿。对互动式新闻稿的写作有如下几点建议：
在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息链接，使记者能和公司的有关人员取得快速的联系，实现记者和公司公关部门的即时互动。
做好创建新闻稿与站点中原有新闻稿及相关信息的链接，使记者能获得事件发展过程的概貌及更多的信息。
创建新闻稿与其他站点中相关信息的链接。
创建新闻稿与相关图片的链接，能在记者需要的时候，将它引导到相关的图片资源中。
在非常必要时可添加密码，只允许部分记者阅读新闻。
（2）电子推销信。写作电子推销信应遵循以下几条原则：
简洁原则，应直切主题。
向不同的记者发送不同的推销信，切忌重复雷同，应考虑到记者目标公众的差异性。
创作具有吸引力的标题。
在电子推销信的末尾添加一个返回到奇特的链接，请求记者答复。
2.特殊公众群体的公关策略
与各类公众建立并保持良好关系是企业公共关系活动的一项基本任务，那么如何在网络上建立与各类公众的关系呢？又采取什么样的策略来维持这样一种关系呢？具体来讲有以下几种：
（1）新闻媒介关系策略。与新闻记者和编辑们的关系会对企业网络公共关系的效果带来很大的限制和影响。要保持与新闻媒介的良好关系，必须遵循以下原则：
开诚布公，真实坦白，坚信“诚实是最好的策略”。只有这样，才能赢得他们的好感和信任。
为他们提供的信息服务必须是及时有效的。为此，网络公关人员应为新闻记者和编辑提供企业产品、竞争者、行业等情况，及时回复他们的请求和提问，保证他们能与企业中掌握信息的人员顺利接触。
严禁要求新闻媒介取消某项新闻的发布，这样做是让新闻记者和编辑背弃他们的责任，丧失公众的信任，无异于是对他们的侮辱，只会给企业带来不良的后果。
充分利用E-mail与新闻记者取得联系，经常与他们交流和探讨双方共同感兴趣的一些观点和问题，并建立起友好的私人关系。
积极参与新闻媒介主持的网上闲谈，并主动发言、提问，努力给主持者留下深刻印象，与他们建立起巩固的关系。
在新闻组、邮件列表中及时发现他们的要求，根据他们的要求及时提供相应信息，这是与新闻媒介建立良好关系的有效方法。
保持资料不断更新，这样才能引起新闻媒介的注意，让新闻媒介和编辑经常光顾企业的站点进行采访。
（2）网络社区公关策略。网络社区是由共同的兴趣和目的，互相交流而在网络上形成互惠互利的一个群体。组成网络社区的各个成员的活动场所是网络。一般而言，网络社区可分为两种，一种是以共同兴趣为纽带维系的，称为横向网络社区；另一种是以利益关系为纽带维系的，称为垂直型网络社区或商业网络社会，它是围绕网上企业的业务关系以及其站点的利益而形成的以企业站点为中心的网络社区，它是由利益驱动的。企业利益与社区利益休戚相关，社区成员都非常关注社区活动对自身利益的影响，因此，商业网络社区的建立和维护，应以满足社区成员的不同利益要求为出发点，为他们提供有价值的信息，从而提高企业网上的知名度，创造良好的网络社区环境。
这里主要介绍建立垂直型（商业）网络社区的公关策略：
通过网站直接发布企业新闻。通过新闻媒介发布企业新闻，容易被受众接受。但由于新闻媒介对所配发的新闻稿件有删改，不全面，这样会对企业公共关系活动产生不利影响。因此，网上企业可以通过自己的网站或新闻服务商直接面向商业网络社区发布自己的新闻稿，避免了信息传送过程中的失真。
在网络社区成员经常光顾的网络论坛、电子公告板上张贴新闻。这种新闻可以保留很长时间，不仅能巩固老顾客，还能为企业吸引新顾客。
创建面向网络社区成员的单向邮件清单，及时将企业的新闻发送给他们，可以巩固和提高企业与网络社区成员的关系。但需要引起注意的是，必须要得到邮件列表中所有成员的同意才能向他们发送有关信息，否则就违背了网络礼仪，会引起不良后果。
帮助网络成员解决问题，提供多种形式的服务。企业对网络社区的无私奉献会得到真诚回报，这样可以提升企业的形象，建立企业的网上信誉。
举办新闻发布会和网上年会，或在网络论坛举办的专题研讨班中担任客串主持，这对于提高企业的知名度，树立企业良好形象有很大的帮助。
为社区成员安排多种形式的活动，可以加强与网络社区公众的联系，建立一种更为密切的关系。
利用E-mail建立关系。E-mail是网络上运用最广泛的信息传播工具，它具有速度快，不受时间、空间的限制，信息形式多样化，且具有较强的私人性和个性等特点，因此公共关系人员应重视和善于利用E-mail建立与维持公共关系。
（3）公共论坛关系策略。它是指企业与公共论坛上的讨论者之间的关系。企业可以通过这种公共论坛找到合适的细分市场目标，能发现新顾客，留住老顾客，可以进行市场研究，发现市场热点；能够监控信息，实现危机的预防与控制；能与论坛成员建立关系等。因此做好公共论坛的公共关系也是企业网络公共关系的重要工作，具体策略可包括以下内容：
熟悉公共论坛的讨论环境。当企业公共关系人员想参加某个讨论组时，他在进入之前，先要详细地阅读该论坛提供的基本信息，如背景材料、章程、禁则等，对讨论环境有了一定的了解，然后再加入讨论，如果没有熟悉该讨论组的环境就盲目进入，急于发表自己的意见，很可能由于冒犯别人而遭到驱逐。
遵守公共论坛的行为规范。任何公共场所都有自己的行为规范，网络公共论坛当然也不例外，最重要的一条就是在讨论组中不能发布盈利性的商业广告，这样会激起公共论坛成员的极度厌恶，会招致他们的报复。另外，在公共论坛发布信息要短小精悍，主题鲜明，且与讨论组的主题相符，避免重复消息，对问题的叙述要简要，要相互尊重，互通有无等。
密切关注与企业有关的讨论。既然是讨论，那么就有说好的，也有说坏的，正所谓好事不出门，坏事传千里。那种对企业不利的言论比对企业的赞誉传播范围更广，影响作用更大。因此企业公共关系人员必须密切关注公共论坛上与企业相关的讨论，特别是对企业不利的言论，使公共论坛不仅成为与客户交流、获得宝贵信息资源的场所，而且也要成为企业表明态度，消除不良影响的舞台。
积极与公共论坛成员建立关系。良好的公共论坛关系需要企业主动建立与精心维护。企业的公共关系人员在加入论坛讨论时，应积极与论坛成员建立密切的关系，耐心细致和真诚地回答顾客提出的疑难问题，消除误会，努力为论坛多做贡献，使信息沟通上升到情感的层次。与论坛成员建立关系的一条有效途径是利用论坛成员概貌文档，文档中包括成员的姓名、编号、兴趣或主要从事的领域。
注意在公共论坛上发布信息的频率。在公共论坛上不能无限制地发布信息，这样容易引起人们的厌恶和拒绝。网上企业应根据讨论组信息更新的速度来确定信息发布的频率，应经常监测讨论组中企业发布的信息是否还在。如没有被后续信息所代替则没必要再发，若已经被别的信息代替，就需再发一次，且需要有所变化。
主动要求做系统管理员（Sysop）。公共论坛的系统管理员是论坛的编辑，既要审查论坛成员提交的信息，确定是否发布，又要作为一名成员加入讨论，并掌握讨论方向。企业公关人员若能主动申请成为某个与企业有关论坛的系统管理员，无疑会提高企业的信誉，树立企业的形象。
本章小结
网络市场促销策略是网络发展商业化的产物，本章从介绍网络促销的基本特点，网络促销组合的构成，以及网络促销的功能开始，详细地说明了网络促销具体实施的6个基本步骤，包括确定网络促销对象，设计网络促销内容，决定网络促销组合方式，制定网络促销预算方案，网络促销效果评价和网络促销实施中的综合管理等。
站点推广是网络促销特有方式之一，在了解站点推广原则的基础上，重点掌握站点推广的方法。
本章中介绍的网络销售促进的主要方式包括：网络折价促销，网络变相折价促销，网络赠品促销，网络抽奖促销，积分促销，网上联合促销，免费促销等。
公共关系是促销的重要手段，网络营销亦然。本章在介绍网络公关的主客体，网络公关特征的基础上，对网络公关的5种主要形式及网络公关的建立与维护进行了全面的介绍。
复习题
一、基本概念
网络促销；网络促销策略；网络促销组合；站点推广；网络变相折价促销；免费资源促销；网上公众；网络公共关系
二、选择题（包括单项选择和多项选择）
1.利用Internet等电子手段进行促销，以启发需求，引起客户的购买欲望和购买行为的各种活动属于（）。
A.促销组合
B.人员推销
C.公共关系
D.网络促销
E.以上都对
2.网络促销对象是针对现实和可能在（）上产生购买行为的消费群体提出的。
A.商品市场
B.网络有形市场
C.网络虚拟市场
D.工业品市场
E.消费品市场
3.网络营销中的促销功能包括（）。
A.告知功能
B.说服功能
C.反馈功能
D.创造需求功能
E.选择功能
4.网络营销站点推广的原则是（）。
A.信息反馈原则
B.效益成本原则
C.稳妥慎重原则
D.综合实施原则
E.功能选择原则
5.搜索引擎使用方式有两种，一是（），另一种是（）。
A.按商品目录查找
B.分类目录式查找
C.按产品大类查找
D.按关键字检索查找
E.以上都不对
6.在不同站点上建立链接，一般有（）方式。
A.在行业站点上申请链接
B.申请交互链接
C.在商务链接站点申请链接
D.客户与建立链接
E.以上都对
7.网络社区有两种类型，一种是围绕网上企业由利益驱动形成的（）；另一种是围绕某一主题形成的（）。
A.垂直型网络社区
B.横向网络社区
C.中心网络社区
D.地域网络社区
E.以上都不对
8.网络公关材料的搜集与制作主要有（）两种方式。
A.原始资料
B.二手资料
C.互动式的新闻稿
D.电子推销信
E.以上都不对
三、判断正误题
（）1.搜索引擎是对搜索引擎（Search Engine）和搜索目录（Search Directory）的统称，是通过互联网进行网络营销的重要途径。
（）2.与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。
（）3.在站点推广中提供免费服务时，应当注意，所提供的免费服务应是面向全社会的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。
（）4.在站点推广中，对于电子商务类站点，关键是为网民提供更丰富的产品和更优惠的价格。
（）5.网络变相折价促销是指提高产品或服务的质量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让客户感到物有所值。
（）6.网络公关的基本目的是：通过与网上新闻媒体建立良好合作关系，在互联网上传播企业形象和推广企业产品，以建立良好的内外网络渠道，最终实现产品销售。
四、问答与思考
1.网络促销有哪些特点？
2.网络促销包括哪些功能？基本内容是什么？
3.简述网络促销的实施步骤。
4.促销效果的评价主要从哪几方面进行？
5.简述站点推广的方法。
6.网上销售促进包括哪些主要方式？
7.简述网上公关的特征。
8.简述网上公关活动的主要形式。
9.结合实际讨论你对网络促销的整体认识。
