43、利润不是新企业的首要关注对象
【德鲁克如是说】
对于新企业而言，更应该去关注现金流、资本和控制，至少利润不该成为首要关注对象。
——德鲁克《创新与企业家精神》
【实例与活用】
追求利润是每个企业都不能忽视的目标，但企业不能一味强调利润，领导者管理企业就必然要平衡各种需要和目标，利润只是一种比较重要的目标，企业为了战略需要、长远发展，都不会把利润作为第一目标。过度强调利润，就会使管理者重视短期利益，为了今天的利润，不惜牺牲明天的生存。一个不择手段的企业很难建立信誉、一个只重视眼前利益的管理者也很难取得大的成就。所以德鲁克把一味强调盈利性看成是管理中最愚蠢和糟糕的办法。
德鲁克说，当一般的生意人被问道什么是企业时，他们答案通常是企业是营利的组织，一般的经济学家也会这样回答。然而，这个答案不仅大错特错，而且答非所问。利润和获利率并不是不重要，实际上应该是获利率不是企业及商业活动的目的，只能算是一个限制性的因素。利润也不是所有企业从事活动与决策时的原因或理由，而是检验企业效能的指标。
不依利润为目标，这就避免了企业为了追求利润而失去绝佳的商业机会。阿里巴巴的创始人马云觉得一个伟大的公司当然也需要赚钱，但是光会赚钱的公司不是伟大的企业。阿里巴巴最重要的原则之一，就是永远不把赚钱作为第一目标。他觉得伟大的公司首先能为社会创造真正财富和价值，可以持续不断地改变这个社会。
很多企业家在刚开始创业的时候，就把为众人服务作为奋斗的目标。譬如比尔?盖茨，他在创业之初就已经把“让千万人都用得上电脑软件”作为目标；譬如山姆?沃尔顿，他发誓要建立一种既便利又廉价的商业形态，沃尔玛成为实现他这一理想的工具；再如马云，他刚开始创业的使命就是“让天下没有难做的生意”。当然，光有一种使命是不行的，必须产生财富，这样，自身创造的价值才可以得到人们的认可。
马云认为，如果要说创造价值和赚钱哪个重要，他会说Yes，都重要，但是一定要问哪个更重要，则创造价值更为重要。如果创造了价值没有钱，这个价值根本不是价值。如果创造了这个价值结果没人愿意付钱，这是垃圾，给社会不是创造价值，而是在创造垃圾。
中国雅虎总裁曾鸣曾用“大舍大得”来概括阿里巴巴的战略选择，他认为马云为了实现使阿里巴巴成为世界上最好的电子商务平台的战略目标，一直“舍得”让新成立的业务处于战略亏损状态。放弃暂时的利润，旨在创造社会价值的理念，使得马云把握住了互联网的命脉。也正是基于这种对电子商务的坚定信念，阿里巴巴成为了世界十大网站之一。
德鲁克说，以利润为目标是错误的。做企业，既不能指望偶然的机遇，也不能完全靠利润来支撑，新企业只有多考虑未来的长远发展，才能逐渐做大做强。
44、高利润率都是带有诱惑的陷阱
【德鲁克如是说】
企业需要利润计划。但这个计划的主要任务是去获取一个“最低限度的利润”，而不是去追求毫无价值的“利润极大化”。
——德鲁克：《管理——使命、责任、实践》
【实例与活用】
在德鲁克眼里，利润都是有陷阱的，尤其是短期利润的诱惑常常会使企业丧失了获得长期利润的源泉。这是因为对短期利润的追逐会使企业的有限资源越摊越薄，越来越稀释主业的供给。在日益专业化的竞争中，每个产业链上都汇聚了大量虎视眈眈的竞争者，企业最终会因为资源分散而遭受失败。
顺驰集团的失败就是个典型。1994年孙宏斌在天津成立顺驰公司，主要从事房地产中介业务，一年后将业务范围扩展到房地产开发。2002年顺驰首次异地开发房地产，由此进入快速发展阶段。
2003年9月，顺驰在上海、苏州、石家庄、武汉等地获取项目，迈出其全国化战略的坚实一步；同年10月，第一个异地项目—“顺驰·林溪乡村别墅”在北京正式亮相；同年l2月，顺驰取得了北京大兴黄村卫星城l号地的开发权。
2004年顺驰实现了100亿元的销售目标，储备的土地面积达1 200万平方米，员工急剧膨胀到8 000人，同时开发着35个项目。短短十年间，顺驰已发展成为中国房地产行业中极具影响力的企业，累计操作房地产项目57个，销售面积近500万平方米，累计实现销售收入近200亿元。
但顺驰良好的发展势头并没有持续太久。2004年的疯狂扩张导致其2005年的销售收入必须达到100亿元才能弥补现金流不足。不幸的是，2005年顺驰只有80亿元的现金回款，资金链迅速紧张。与此同时，国务院为控制日益高涨的房价出台了一系列宏观调控政策，顺驰重点投资的华东地区深受调控影响。其中，华东的重点项目苏州凤凰城的销售骤然下跌，每个月2亿元的销售回款任务几乎没有实现过，最差时每个月只能完成1 000多万元，欠苏州政府的土地款高达10亿元。
面对日益恶化的形势，顺驰开始自救，但谋求的多渠道融资进展却不顺利。随着上市梦想的破灭，顺驰只好接受被收购的命运。2006年9月5日，顺驰中国控股有限公司以人民币12.8亿元出让其55%的股权给香港上市公司路劲基建有限公司；2007年1月23日，路劲基建有限公司宣布再投13亿元收购顺驰近40%的股权，从而持有顺驰近95%的股权。曾经辉煌的顺驰神话就此终告破灭。
德鲁克提出的追求最低限度的利润，即是企业稳定发展的真谛，也是对那些高速发展的忠告。市场也是讲究平衡的，当企业开始为追求高额利润而进行规划时，事实上你已经开始失去捕捉未来商机的机会，——企业的资源和条件是有限，当所有资源都在为追求高额利润努力时，企业也就全部或者部分放弃了对未来商业的机会的关注。
45、赚取利润与社会责任并不矛盾
【德鲁克如是说】
如果一个公司的投入和产出的比值过低的话，那么公司是不负责任的，因为它浪费了社会资源。
——德鲁克《变动中的管理界》
【实例与活用】
媒体曾问过史玉柱一个十分尖锐的问题：在大家眼里，你和马云似乎代表了两种形象。马云是注重社会责任感的，你是逐利性比较强的企业家。你怎么平衡处理商人逐利和社会责任的关系？
史玉柱的回答是：“我觉得，我和马云没有任何区别，我们是一样的。从公平角度，如果你把他划入好的一类，那么我也应该被划进去。如果你把他往坏的一类划，也把我划过去。关于社会责任和商人逐利，我觉得做一个企业，追求利润是第一位的。你不赚钱就是在危害社会，对这个，我深有体会。我的企业1996、1997年亏钱，给社会造成了很大危害。
“当时除了银行没被我拉进来，其他的都被我拉进来了。我的损失转嫁给老百姓，转嫁给税务局。企业亏损会转嫁给社会，社会在担这个窟窿。所以，我觉得，企业不赢利就是在危害社会，就是最大的不道德。另外一点，我觉得在运营企业时，第一不能违法，第二要尽量做大家认可的东西。我现在就经常跟我的团队说，要做一些有益的东西。比如我的知识问答题库，把游戏往健康的方向引。”
利润是企业存在的根本，如果没有利润，企业就不可能存活。德鲁克说，企业的首要任务是生存。换句话说，企业经营的首要准则不是利润最大化，而是避免亏损。但企业时常会遇到风险，所以企业必须赚到能够抵御风险的利润。作为一个企业，对社会最大的贡献就是创造利润、纳税。
对于企业家的赢利和商业道德的关系，北京大学光华管理学院院长张维迎认为：“一方面，在一个健全的市场制度下，企业追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间，不但不矛盾，而且是基本一致的。利润是社会考核企业，或者说考核企业家是否真正尽到责任的最重要指标。没有这个指标，我们没有办法判断企业行为是损害还是帮助了社会。
“另一方面，在一个制度缺陷比较严重的社会中，利润可能不是考核企业行为的最佳指标。这时候我们应该想办法，使这个制度变好，使利润能够真正反映企业和企业家对社会的贡献。而不是抛开对社会制度的变革，用说教的方式解决这个矛盾。”
商业的本质就是在法律法规许可的范围内获得最大利益，而企业家的终极使命就是赢利，给员工发不出工资是企业家的耻辱。企业就像是一个大家庭，必须得有钱维持这个家庭的开支，才能维系企业的正常运转。如果没有利润的支撑，一切美好的设想都只能算是天方夜谭，社会责任也成为空谈。
46、每个人都需要把盈利放在首位
【德鲁克如是说】
在谈到已经发生的成本时，我们就会思考是否有足够的收入来弥补。同样，在谈到即将发生的成本时，我们也必须去思考是否有足够的收入来弥补。
