这就是快速销售所带来的困境：市场竞争形势变化太快，信息反馈的速度也快，并且每天都有大量信息涌向管理者。如果管理者不能冷静应对，不善于对销售结果进行全局性的思考，不能准确地判断问题的实质并快速做出反应，不能根据市场反应稳步推进产品的上市、升温、热销、收官期的广告及媒体节奏变化，盲目采用“快打快收”的营销模式，留给奢侈品管理者的，将是一枚难咽的苦果。
奢侈品的气质和细节
文/新营销
司马昭之心 普拉达 巴宝莉 LV 奢侈品
如果将那些在香港已经上市以及准备上市的奢侈品做一个表单，你就会发现它们的司马昭之心。普拉达（Prada）、Coach、巴宝莉（Burberry）、Jimmy Choo，无论哪一个名字，都足以让中国的新富们疯狂。脱掉了冷傲的外衣，它们用前所未有的热情拥抱着中国有钱人。这一举动的背后暗藏了另一个潜台词：“此地人傻、钱多、速来。”几千年来，炫富的劣根性让中国人的消费观陷入一个怪圈，同时出现了一个无限延伸的市场。
从最初的水土不服到如今的如鱼得水，洞悉中国式消费心理的奢侈品品牌正在创造一个个销售奇迹。截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额高达107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球销售份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。即便是过去亏损严重的普拉达也大有斩获，其在亚太地区的销售收入大增63%，高达6.46亿欧元，为其整体收入的31.6%。
虽说这些奢侈品品牌用自己的行动拥抱中国，但事实上，它们压根没有打算妥协。从2011年3月至今，包括Chanel、Dior、Burberry、LV、Celine、Loewe在内的奢侈品品牌掀起了新一轮涨价潮，涨价幅度为5%~30%。这种涨价行为在奢侈品爱好者的心中产生了双重影响：“幸好我出手快，早知道要涨价就该多买几件。”这种常人无法理解的“庆幸加后悔”逻辑让奢侈品消费陷入一个“只买贵的、不买对的”怪圈。显然，奢侈品不再是一个产品品类，而是成为了符号，有钱人的Logo。为何奢侈品店员的面孔冷若冰霜，让人有种疏离感？原来店员用这一招刺激顾客的自尊心，从而激发他们强烈的占有欲。中国人好面子，当然经不住这种刺激。
奢侈品似乎天生为富豪而生，但事实并非如此。无论是飞机品牌罗宾逊、豪车品牌宾利，还是时尚品牌香奈儿，都在试图扩大自己的消费群体。正如LV董事长所说：“我希望所有中国人都能喜欢和拥有LV。”可是当卖菜的大妈都拥有LV时，LV还是原来的那个LV吗？在某种程度上，奢侈品传导的是一种气质，而不是一种象征。这就意味着奢侈品品牌的管理者必须在品牌与销量的交战中取得平衡，可是即便是最牛的奢侈品也很难自由选择消费者。最后的结果往往演变成，不管是否有品位，有钱都能拥有任何奢侈品。因此，对那些觊觎中国市场的奢侈品品牌来说，最迫切的恐怕不是让人人都购买，而是人人都向往。
中国奢侈品品牌仍旧处于尴尬状态，面对汹涌而来的外来者，它们依然束手无策。无论在历史文化上，还是在传统工艺上，本土奢侈品品牌并不输于国外奢侈品品牌，但何以形成如此强烈的反差？解答这个问题也许会陷入一个无解的死循环。奢侈品卖的是一种富人向往的贵族生活方式，因此要成为顶级奢侈品，就必须在气质和细节上彻底征服这些有钱人，否则就会很快被他们抛弃。
香奈儿：优雅地传承高贵
文/李颖
香奈儿 拉格菲尔德 奢侈品 服装 设计师
优雅在于拒绝。可可·香奈儿出生于1883年8月20日，少女时代由于心灵手巧向往优异而备受周围人的注意。19世纪20年代她到巴黎开设了第一家服装店，自此之后成为著名的服装设计师。她设计的斜纹软呢套装由于工艺高超、穿着舒适方便，成为职业女性在重要场合的标准着装。由她开创的直线条服装设计，至今还在影响人们的生活。
在香奈儿少女时代，女人虽然不是男人的附属品，但必须依赖男人生活。香奈儿的设计之路开始于自我解放，即撤掉紧身衣，衣着尽可能舒适和实用。香奈儿设计的目的就是为了体现女性的特点，而不是把她们当成装饰品之类的物件。香奈儿作为女人和设计师都是独一无二的。
香奈儿曾经说过：“真正的优雅在于拒绝。”“解释这句话，就是告诫人们不要把所有华丽的东西都放在身上，这不是优雅。香奈儿女士在世的时候，她是离不开山茶花的。她认为山茶花长得很美，却没有香味。奢侈是什么？如果花已经长得那么高贵，再加上浓烈的香味，就显得太多了。她一直很想平衡，高贵到某一阶段，但不能过，过就不高贵了。”张大川说。
拉格菲尔德版的香奈儿
从1971年可可·香奈儿去世到20世纪80年代初，香奈儿品牌的主设计师几经更换，但基本上都是让香奈尔服装原地踏步。直到1983年1月卡尔·拉格菲尔德出任香奈儿首席设计师，情况才得以改变。那时候的香奈儿被人称为“睡美人”，虽然受人尊崇，但并不代表她能赚钱。香奈儿品牌需要复苏，卡尔·拉格菲尔德的任务就是唤醒一位“睡去的女人”。
卡尔·拉格菲尔德不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄。如今，香奈儿品牌的拉格菲尔德版本，色调较为艳丽，裁工则更加高雅素媚，有着融典雅与幻想为一体的特征。
拉格菲尔德版的香奈儿在高级时装、高级成衣、香水、珠宝首饰、手表、皮制品、化妆、个人护理、服装配件等领域引领了时尚潮流。“香奈儿从服装延伸到配饰、手表、香水，这一做法可以引导和培养潜在消费者。”正略钧策管理咨询合伙人李哲说。
如今，卡尔·拉格菲尔德让香奈儿起死回生，创造了另一个神话。
“香奈儿作为奢侈品，其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦，客户集中，在营销方面，香奈儿就更侧重引领时尚，借助时尚引领消费人群口碑，而不是铺天盖地的广告。”李哲说，“香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者，而是更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。有些奢侈品品牌，虽然在中国业务增长很快，但是由于营销定向、营销方式的原因，变成了‘拥有XX品牌等于拥有财富、有面子’，受到高收入人群的追捧，虽然满足了一部分消费者的炫富需求，但品牌内涵被忽略了。”
炫耀财富可耻
文/芮成钢
王雪红 达沃斯 HTC LV 陈文琦 芮成钢
社交网络会加速终结以炫耀特权和财富为荣的一些人的价值观。在当下的某些时空，财富往往可以置换特权，特权又可以制造财富，炫耀财富和炫耀特权往往交织在一起，形影不离。一个个热销的国际奢侈品牌商品的背后，有多少利益交易。成熟文明的社会都以炫耀财富和特权为耻。
少数人理解喜爱追捧发烧迷恋国际奢侈品牌，非常正常，无可厚非，全世界皆如此，市场经济供给需求，萝卜白菜个人喜爱，但大面积地盲目追捧崇尚，膜拜羡慕憧憬消费奢侈品牌，是社会的悲哀。那不是消费，是被消费。很多奢侈品牌在发达国家市场一直萎缩，如没有中国新富追捧，可能早已破产。欧美富人们，包括我们曾经专访过的被国人称为亿万富豪的欧美商业领袖，极少有人戴名表开名车喝名酒。
刚被炒成所谓台湾首富的王雪红、陈文琦夫妇，净资产88亿美元。10年来在达沃斯常见到他们，没有名车名表名包，雪地里夫妻搀扶步行几里地开会。在台北常打出租车，自己开的是十几年的老丰田，问她为什么不换，她说：车没坏啊。陈文琦的T恤大衣也都旧得磨破了领口袖口。两人每年都投入巨资帮助弱势人群。有人问我为什么王雪红和陈文琦能做到这样，我想除了有宗教信仰之外，和他们的圈子有关。他们并不是两岸三地富人俱乐部里的常客，他们行走于世界，在硅谷，在欧洲，和各地的乔布斯们盖茨们学者们员工们互动分享做人做事。他们的IT品牌HTC，也终成华人的世界品牌。
幸福和纯净才是真正让人羡慕感动的奢侈品。任何人有了钱随时冲进大商场就可以买一打的，不过是价格昂贵的商品而已。非常反感媒体追捧所谓的富豪榜，谁都有权利去发个榜，但到处传播，对上榜的人和受众来说，都没好处，唯一的获益者是制榜的人或媒体。富豪这个说法本身就不对，可以说富人榜，但“豪”字是带价值判断的，因为有钱就“豪”吗？“豪”什么呢？这又是一个港台俗文化影响内地主流文化的例子。
LV董事长曾说，我爱中国，我希望所有中国人都能喜欢和拥有LV。LV在中国商店最便宜的产品售价是2000元左右。我理解，他的定位就是，在保持顶级范儿的同时，尽可能多地卖包包！不论谁，都是他的客户，绝无歧视，只认钱。
（本文根据芮成钢的新浪微博整理）
