中国奢侈品的龙门之跃
文/任 之
标签：奢侈品 国内外 差距 利益 市场 竞争力
对于任何一个雄心勃勃想在奢侈品市场一试身手的中国商家来说，有一个好消息和一个坏消息。好消息是，据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13％，约为1.6亿人。中国有这么多消费者“只买贵的、不买对的”，如果能摸出他们口袋里的钞票，对无利不起早的商人或企业家来说，无异于守着一座金山。坏消息是，面对这1.6亿人砌垒成的奢侈品金山，绝大多数中国企业注定了要空手而归。换句话说，它们无法念个魔咒，就能使自己的产品、品牌“立地成佛”，摇身一变成为奢侈品。在中国市场的奢侈品地图上，醒目地飘扬着五颜六色国外品牌的旗帜，而中国本土的奢侈品品牌却少之又少。
为什么中国市场成了国外奢侈品的乐园，而中国企业却退避三舍，将市场拱手相让？
差距
谈及中国奢侈品和国外奢侈品的差距，李克认为主要体现在时间上：“盖一栋别墅只需要1年，而生成别墅台阶上的青苔却需要10年，奢侈品品牌是需要时间来积淀的。”
曾在法国工作和居住了12年的吴雪筠小姐显然不赞同“时间”差距说。早在上个世纪90年代初，吴雪筠就开始接触、使用奢侈品。“虽然口红涂在嘴上，并没有直接写着品牌名字，但是对于自己，却是一种很珍惜、呵护自我的感觉。” 吴雪筠着重分析了奢侈品本身所传递的“非动物性属性”。首先，西方人把奢侈品视为一种关于创造力的工业，它讲究血缘正统，代表着个性和身份，所以，它绝非是批量生产出来的。其次，西方奢侈品的最初消费者是贵族，这个阶层有着卓越的道德观和高尚的审美标准，贵族从稀有物品中寻求人类情感的寄托，譬如良种马等。最后，成为奢侈品的东西一定要能代表至尊、美妙的感觉。
基于此，吴雪筠认为中国奢侈品与西方的差距主要在于，中国缺乏一批具有卓越人格、清晰的是非标准和深厚文化底蕴的人才，其中既包括制造商，也包括消费者，所以中国人虽有打造奢侈品的冲动和欲望，但是造出来的东西，即使价格上去了，也往往是贵而不尊，“暴发户虽然站在自家的宾利汽车旁睥睨左右，但他本人并不能让人对他有更多的尊敬和赞美”。
市场ABC
尽管存在着巨大的差距，但是作为一种可以期待的商机，奢侈品令人垂涎的利益和市场空间可都是实实在在的。
以中国企业强大的制造能力而论，制造出物理概念上的奢侈品并不太难，江浙一带承接阿曼尼等欧美知名奢侈品OEM业务的工厂因为无可挑剔的产品品质和极高的交货效率而得到了对方的高度评价。
东方仁德传播机构副总裁、品牌专家孙雷坚信，就产品制造环节而言，中国本土的优秀企业实际上已经具备了全球竞争力。中国企业如果想进一步谋求发展，只需要迈开脚步自创品牌即可。对于这些厂家来说，最重要的，就是具备国外奢侈品品牌的运营能力。
然而，这种要求极高的品牌运营能力也许要从基本的产品定位做起：在什么领域做什么产品相对容易突破？“中国造”且打“中国牌”的奢侈品，其市场到底是在国内还是在国外？
李克深信市场首先是在国内。他认为，在非理性消费品领域容易出奢侈品，比如烟和酒。这些产品属于嗜好产品，具有感情色彩，有奢侈品应有的道具意义，能满足中国人讲排场的心理需要。
胡进则认为，中国奢侈品更易从酒和服饰入手，而主打市场则是海外。他说：“中国人在奢侈品的认知上还有差距，炫耀性的奢侈品消费心态对奢侈品必须拥有的忠诚消费市场弊大于利。如果喝水井坊只是因为价格高，在宴请别人时有面子，那市场上出现了一种价格更高、炒作更厉害的产品时，还有谁喝水井坊？”
作为国际流行趋势研究专家，吴雪筠以“上海滩”的成功为例，说明中国奢侈品首先应该偏重于海外市场。“中国元素+西方设计，西方人思考的是中国文化这么悠久肯定有神奇的密码，他们想要探索出来，这其中就蕴含着中国奢侈品的市场机会。”
相对于“本土市场”论和“海外市场”论，孙雷是“骑墙派”。他强调，奢侈本身并无国界，关键在于奢侈品是否能够给消费者一个充足的奢侈消费的理由。中国产品和品牌应该瞄准全球奢侈品消费者，在提高产品品质、打通销售通路的同时，更为重要的，是要辨明在奢侈品消费者心目中“中国”的品牌资产。例如，在餐饮、香烟、丝绸、陶瓷、酒精饮料、工艺品等领域，“中国”至今仍然能够引发人们的正面品牌联想，它与高品质、顶级工艺、东方神秘色彩、中国独特的文化密不可分。而这些，“恰恰就是中国的奢侈品商人能够利用的品牌资源，能够借势，能够席卷全球的宝贵优势”。
策略
在制造能力上具有全球竞争力，也有足够大的市场空间，再加上打造自有品牌的决心和为此做出艰苦付出的心理准备，中国奢侈品或准奢侈品制造商可以踏上新的征程了吧？
且慢，在专业人士看来，打造奢侈品的过程就是攀爬高山──你是独自登山，还是找有经验的向导带你登山；你选择陡坡攀援，还是从平缓的坡面启程，目标虽然一样，但是过程绝对不同。
作为一个咨询师，李克觉得中国绝大多数企业都缺少价格创新的能力和勇气，要鼓励中国企业进行价格创新。“为什么我们的冰淇淋不能卖到100元一份？关键就是企业对自己的产品附加值和品质缺少信心。只要你定了高价，又给足消费者支付高价的理由，你就能成功。”
在与西方奢侈品品牌打过7年交道的杭州盛宏公司老板盛梅看来，“两条腿走路”更为可行。一方面，她继续开拓可以为之代工的奢侈品企业客源；另一方面，她在2年前推出了自己的品牌Sun Divina。她对未来充满了信心：“过不了几年，我的奢侈品品牌将出现在意大利的成衣商店里，外国人可以在上面看到‘Made in China’标签！”
胡进认为与西方奢侈品品牌联姻是一个不错的选择。作为酒类从业人员，他很关注中国的张裕葡萄酒与法国卡斯特的合作。卡斯特是欧洲最大的葡萄酒企业，仅在法国就有 １ 万个专卖店。从2001年开始，张裕与卡斯特合作推出共同品牌的酒庄酒，在中国市场迅速掀起了热潮。
在孙雷看来，也可以通过资本手段并购国际性奢侈品品牌。他以香港潘迪生家族为例证明自己的观点。潘迪生家族拥有国际著名打火机品牌S.T.Dupont，这一品牌除了其起家的打火机产品外，如今已拓展到文具、配饰、服装、手表等多个领域。潘迪生家族持有S.T.Dupont集团55.52%的股份，是绝对控股股东。“中国企业目前在跨国并购上频频制造轰动性新闻，虽说目前主要集中在能源、IT和电子消费品行业，但谁敢说下一桩并购不会发生在奢侈品行业？”
“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”中国企业的奢侈品之路，只要勇敢地迈出第一步，起点就会渐行渐远，而目的地则会渐行渐近。正所谓：千里之行，始于足下！
用新式奢侈品赢得新一代消费者
文/ Neil Fiske Michael Silverstein
标签：高档消费 大众化 收入 新式车奢侈品 消费者 星巴克
在人类历史上，一直就有为上层阶级所预定的商品。在古罗马帝国，当普通民众在公共浴室排队等候时，社会精英却建筑奢华大理石浴室让朋友及盟友享用。18世纪后期，法国贵族要求制鞍的能工巧匠Hermès做出精美舒适的马鞍，而普通平民只能行走在潮湿泥泞的路上。
现在我们却可以亲眼目睹另一种不同的现象：高档消费大众化。我们这样定义：当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。
随着高档消费大众化在很多消费品种、门类中出现，本来的竞争格局发生了动摇，出现了新的成功者和失败者，并对品牌战略做出了新的规章制度。这种力量已经改变了大量市场，而其他越来越多的商品种类也会逐渐被这种力量所影响。这样，现在的市场商人将面临这样一个问题：谁将成为把新式高档消费引入自己商品种类的第一人？
为了理解这个趋势，我们必须区分新式高档消费与老式高档消费之间的区别，以及推动消费者倾向于进行高档消费和追求品质的极强的感情和经济因素。
不同于上一辈人的奢侈
老式高档消费代价昂贵，只有真正富裕的人（人数极小的一群，通常是50岁以上且守旧的人）才能够享受老式高档消费。而新式高档消费则是高质量商品消费大众化，消费者可通过多种销售渠道、以多种形式、多种价位得到这些商品。
新式高档消费的消费者不再是品牌的奴隶。当他们选择要对一些产品忠诚的时候，他们会非常忠诚，同时他们也有识别力，并且知其所需。作为品牌的信徒，他们是市场商人梦想中的对象。他们关心品牌的渊源，渲染它的“传统”，并力劝其朋友也不妨一试。新式高档消费者会对商品及品牌产生理智的、情绪化的甚至于精神上的情感。
为了满足对新式高档消费的喜好，消费者正以品质及价格为向导进行大范围的有效购物。跟以前不同的是，他们同时消费高档商品及低档商品。一个购物高手会在Target商店花10美元购买一件正在进行促销的、做工精美的毛线上衣，然后花500美元买一个古琦 (Gucci) 手提包。他们有能力也愿意支付这种消费。中等消费市场的消费者不会购买平庸的商品。他们希望以不同的价格得到高质量的商品，并会有选择性地购买更为优质的品牌。中等消费市场的消费者已变得更具辨别力和更苛求。
从供应商的角度来看，新式高档消费的销售商是真正的革新者及企业家，他们能给质次价高或廉价但难以区分优劣的产品及服务带来前景和想象力。这些革新者很多都是行业的局外人，不受行业传统想法的限制，可以自由地想象出一个有感情共鸣、品质优良、能提供优越用户经验以及具有良好经济运行模式的品牌。他们在每个环节都是行家，既有创造力又富有权威。他们的产品推出模式跟以往的模式不同，而且希望得到并大量开发信徒。他们利用这些奥秘使消费者忠诚于产品并产生再次购买的欲望。他们是客户细分方面的行家，特别是在情感方面。
新式高档消费的动力
就供需双方而言，高档消费大众化的动力不但形式多样而且功力强劲。旅游给全世界带来的体验和品位是丰富多彩的；技术水平令我们能以低成本创造出优质商品（比如78%的新车装备有巡航控制系统）；实际收入亦大幅增加。目前，美国年收入高达75000 美元以上的家庭约为2500万个，这部分家庭控制着美国77%的消费。60%的妇女走出家庭，在社会上工作，她们的收入几乎占到了家庭收入的三分之一；对于双亲家庭而言，有半数以上的双亲双双走上工作岗位。
当今的家庭有着更高的可支配收入，只不过可自由支配的时间十分有限。人们感到压力大、工作不稳定，并且十分担忧自己的工作。典型的美国家庭比以前工作得更努力，每个家庭每星期的工作时间比10年前平均多了7个小时。消费者力求找到舒适及片刻愉悦， 以便能在竞争激烈的生活中获得弥补感情的秘方。
新式高档消费的7种新规则
新式高档消费已经粉碎了传统的营销及品牌战略的各种理念，包括价位上限、价格距离、品牌拓展、顾客复杂性、市场稳定性以及高档消费品跌至中档市场所需要的时间等。改变你所在的行业或品牌的7 种新规则如下。
■切忌低估消费者。消费者愿意进行更高品质、品位及激情的消费以获得情感及实质上的利益。你在设计时必须懂得，消费者所了解的，比你所认为他们了解的要多得多。他们特别希望得到诚实、有创意及正直无欺的产品和服务。
■力求离开需求曲线，而不是沿着它走。当一种产品被新式高档消费所改造时，价格及数量有着反比关系的老式规则就可能不再适用。在极高端精品市场与传统的大众市场之间存在着巨大的商机让我们去开发。你只要能大胆设想，就可能通过提高售价、减低成本获得丰厚的回报。星巴克(Starbucks) 就是通过把意大利咖啡罗曼史带到美国主流社会以获取丰厚回报的。
■创造技术、功能、情感利益的阶梯。远离需求曲线需要企业给予消费者一组革新的、互相有关的理智及情感上的利益。为找出一个情感热烈的定位点，新式高档消费革新者必须了解消费者的行为、心态、“秘密的需求”，以及难以言状 (有时是隐藏的) 的期望。企业也必须提供一些功能上的、能针对这些情感的优势，以及一个技术平台让这些功能优势有很高的可信性及真实性。这里，权威及专业知识将起到非常关键的作用。
■增强创造力，提升品质，提供完美体验。新式高档消费市场的获胜者攻势强劲，他们不惜在革新及质量上持续提高赌注，持续推出新产品并让自己的产品变得过时，而不把这个机会留给竞争者。而且他们对质量的要求还不仅仅针对商品本身，并且包括所有顾客接触点：营销、销售、服务、商品形象展示以及零售环境。他们投资并珍惜与各个品牌信徒间的重要联系，持续改善顾客经验，而不仅仅是只关注产品本身。
■将品牌覆盖到一个较广的价格范围，并使用更精确的客户细分。新式高档消费对定价及更为深入的客户细分提供了新的想法。尽管传统竞争者给产品 所定的最高价可能是最低价的3～4倍，但新式高档消费竞争者最高及最低价格之间的差异通常为5～10倍。他们将品牌引入更高档市场以期得到高档消费者的追求，同时也在较低档消费市场拓展品牌，以使其品牌更容易地接近消费者并更具竞争力。防卫及建立市场地位需要从中心位置开始一步一步向外拓展。
■创造及拥有品牌信徒。用量大的客户令销量上升，并且把产品信息到处传播。一小部分客户的消费往往占有产品销量的一大部分。在重复购买率较高的商品种类里，10%具有最高价值的消费者往往贡献了销售额及利润的一半。这种非常集中的销售状况允许使用一种不同的市场推广模式，包括仔细管理初期销量、非传统的营销方法、让客户互相口头推荐以及经常从初期消费者那里获得意见反馈。将精力集中于核心消费者，你将会得到最新的产品想法以及市场潮流发生改变的信息。
