)第一节 志愿军口张得大了，一次战役损失16000余人
我们必须学会全面地看问题，不但要看到事物的正面，也要看到它的反面。在一定的条件下，坏的东西可以引出好的结果，好的东西也可以引出坏的结果。
“零敲牛皮糖”是湖南人吃牛皮糖的方法。入朝初期，中央军委曾设想集中优势兵力一次战役全歼敌人一个师，结果证明不符合实际。毛泽东详细了解了战场情况后意识到，并非打得好不好的问题，而是军力限制问题，是客观能力问题。于是，富于求实和探索精神的毛泽东应用逆向思维，结合家乡湖南人“零敲牛皮糖”的办法。提出我军一个军一次消灭不了美军一个师，就消灭敌人一个团，消灭不了一个团，就消灭一个营。在市场营销中，成功的营销往往像毛泽东产生“零敲牛皮糖”的方法一样，惯用的营销模式不行了，可以从逆向的思维去思考创新营销模式，反弹琵琶往往取得事半功倍的效果。
1951年4月22日，中朝两军以15个军的兵力向敌人实施反突击，第五次战役打响。至5月21日，战役第一阶段结束。共歼美伪军46000余人，击毁、缴获汽车1000余辆、坦克207辆，击落击伤敌机236架。
第二阶段作战6月10日结束，因为敌人援兵不断增加，我方被迫收缩休整。虽然歼敌36000余人，但由于刚入朝的部队对美作战经验不足，目标过高，领导机关统一指挥无力，供应不能充分保证等原因，我方在收兵时受挫，特别是60军180师因转移不及时被敌人包围，除300余人突围外，损失7000余人。加上其他损失，我方伤亡约16000余人，付出了极大的代价。
这天，毛泽东在中南海思索着朝鲜战势。仗打到这个分上，不总结教训是不行了。对付武装到牙齿的美军，过去取得重大胜利的作战方针是使用不得了，必须采取新的作战方针。毛泽东敏锐的军事思维一旦运转，就难以停下来，他略思片刻，就伏案起草了一份指示电报：“历次战役证明我军实行战略或战役性的大迂回，一次包围美军几个师，或一个整师，甚至一个整团，都难以达到歼灭任务。这是因为美军在现时还有颇强战斗意志和自信心。为了打落敌人的这种自信心，以达最后大围歼的目的，似宜每次作战野心不要太大，只要求我军每一个军在一次作战中，歼灭美军一个整营，至多两个整营，也就够了……”
毛泽东的电报当天发往志愿军总部。彭德怀接到电报后，欣喜地立即回电表示“军事方针指示完全正确，当按照执行。”
为了更加证实自己判断的正确性。一日，毛泽东又在中南海菊香屋接见了陈赓和志愿军参谋长解方。陈赓，即将赴朝鲜担任志愿军副司令员。解方是回国向毛泽东汇报朝鲜战场的情况。解方开始汇报朝鲜战场形势，最后谈到了第五次战役的三点教训：一是“口张得大了一些”，即在歼敌目标上企图大了一些；二是“打急了一些”；三是“打得远了一些”。解方谈完后，毛泽东点头说：“好，你谈的情况很详细、具体。”
陈赓插言补充说：“美军不像蒋介石那样笨拙地计较一城一地的得失，很注意保持战线的连续和完整，必要时不惜放弃汉城，也要发挥其有效的机动性。李奇微的‘磁性战术’，就是企图让我军吃不掉他们，又甩不掉他们，以达到疲惫和消耗我军力量的目的。”
毛泽东被“磁性战术”四个字定住，站起来说：“兵无常势，水无常形。在军事科技手段日新月异的现代化战争中，我们不能抱着老的作战经验不放。我们在国内战场上连续打了二十多年的仗，取得的作战经验毕竟来自现代化程度不高的国内战场。我们用老办法打歼灭战就不适应新情况了。李奇微接受了教训，动了脑子，发明什么‘磁性战术’来对付我们。我们也要来个道高一尺、魔高一丈。我们湖南家乡用稻米精制的一种粘力很强的传统糖块，一般是几斤或十多斤一块，名叫牛皮糖，糖味很甜，群众很喜欢吃，但必须用铁锤一小块一小块地敲下来，才便于吃。我们是不是可以用零敲牛皮糖的方法，对英美军作战，口不能张得太大，必须采取敲牛皮糖的办法，一点一点地去敲。彭老总知道湖南这种吃糖的办法，实际上，你们在朝鲜前线已经采取了这种战法了。”
“零敲牛皮糖！”解方惊喜地说：“好哇，主席，就是用这个战术搞敌人，让他没办法对付！”
)第二节 张桃芳436发子弹打死打伤214名敌人
张桃芳，江苏兴化人，农民出身，1952年9月赴朝参战。当时，前沿部队在毛泽东“零敲牛皮糖”作战方针指导下，广泛开展冷枪冷炮杀敌活动。张桃芳所在的连队响应上级的号召，开展了争创杀敌百名狙击手活动。张桃芳渴望获得这一称号，便暗下决心，刻苦学习射击要领，学习兄弟部队的狙击经验。
然而，对于他这个入伍不久，打靶曾剃过“光头”的初战者来说，要打着敌人并非易事。第一天上狙击台，两个“敌人”在距他不到100米的地方走动，他连打12枪，结果连“敌人”的衣服边都没擦到。初战的失利并没有使他气馁。团里送他去射击训练班。他苦练真功，白天一趴一整天，晚上对着香火瞄，反复琢磨步马枪的性能和使用方法。他还特别注意向队里优秀的狙击手学习射击方法。他知道，冷枪杀敌，最难把握的就是提前量。敌人不是傻子，不会站在那儿等着你打，一出地堡工事都是飞快地跑。有一次3个敌人急急火火地往山下跑，他瞄准第一个开枪，可倒下的却是第二个。班长告诉他，打下山的敌人要瞄膝盖，瞄着头打自然是第二个倒霉。班长的话给了张桃芳很大启发。他自己也总结出一套方法，例如上山的敌人怎么打，下山的敌人怎么打，横着跑的敌人怎么打，跑得快、跑得慢的敌人又怎么打。不久他的狙击技术有了飞快的进步，并以优异的成绩毕业了。
回到部队的张桃芳仍旧没有放弃训练。他刻苦钻研狙击技术，抓紧时间观察地形，研究敌人的活动规律，加修射击台，改善射击环境，将敌人难走的道路和经常走的地方统统测好距离、编好号，做固定封锁点，实战中不断总结经验。正因此，张桃芳的狙击战绩越来越大，很快就成了团里有名的神枪手。在团里第一个突破百名大关后，被授予“百名狙击手”称号。
荣誉面前的张桃芳并没有放松。他仍在一次又一次的战斗中和战友们摸索研究新方法，创造了诸如“打等枪”、“打游击”、用子弹“点名”等许多方法，将敌人打得晕头转向。军官不敢到前沿来，士兵在工事里抬不起头，连大小便也只好用罐头筒解决，然后再扔到工事外。美联社记者曾这样描述士兵换班的情况：“联军兄弟匍匐在地，爬向他们的阵地，而后背时时透出股凉气，不知什么时候敌人的子弹就落到了身上。他们在胸口上画着十字，祈望上帝保佑他们平安地爬进地堡。”真是吃尽了苦头。
张桃芳以他突出的战绩被载入抗美援朝战争史册，被志愿军领导机关授予“二级战斗英雄”称号，朝鲜民主主义人民共和国最高人民会议常任委员会授予他一级国旗勋章。由于很好地落实了毛泽东“零敲牛皮糖”的战术，改变消灭敌人的方法，志愿军同样取得了好的成绩。
)第三节 市场解读
毛泽东提议用“零敲牛皮糖”的办法在抗美援朝战争中面对武装到牙齿的强敌取得了好的战绩，他的逆向思维在关键时刻扭转了战场的被动局面，为取得最终胜利指明了航向。逆向思维在市场营销中应用也取得过许多出乎意料的收获。
一、伊利：冰糕畅销“寒冬”
这是万资姿编著的《猛牛牛根生》中的一段描述。
1996年底，伊利推出冰淇淋新品“苦咖啡”。正好有位身份显赫的女士来伊利参观。这位女士患有糖尿病，按理说忌吃甜食，但尝了苦咖啡后，连声叫好，又要了第二根。
当时，牛根生正在内蒙古工学院学计算机，周围都是些爱吃雪糕的女孩，但问起苦咖啡，谁都不知道。
这两件事往起一联，牛根生坐不住了。他说：连糖尿病人都抑制不住连吃两根的苦咖啡，我们却把它“藏在深闺人不知”，这怎么行？
按惯例，冬季是淡季，工人们得放假回家。牛根生把大家召集到一起，准备冬天做一次营销——这就是企业家！逆向思维，想前人之不敢想、做前人之不敢做：让人们在冬天里大吃雪糕。
经商定，先在呼和浩特与包头两个市做试点推广。
广告创意：一个天真可爱的小男孩，手持苦咖啡，初咬一口，眉头紧锁：苦！越吃越香，露出灿烂之笑：甜！话外音：“苦苦的追求，甜甜的享受！”一句广告语，赋予苦咖啡无限的联想，后来成为公司的经营理念之一。
传媒策略：只要有广告时段，就加入苦咖啡广告，以达“无孔不入，无人不知”的目的。这种“高密度全覆盖广告法”，当时属国内首创，赢得了立竿见影的传播效果。
1996年12月份，呼、包二市满大街都是苦咖啡，“淡季”变成了“旺季”。
牛根生很激动地对孙先红说：“给你200万广告（费），到东北市场去。”誓师大会上，三方立下军令状：1997年1月份，市场覆盖率达不到70%，销售部长辞职；消费者看不到高密度广告，孙先红辞职（时任广告部部长）；如果二者都做到了，市场还是不火，牛根生辞职！
营销队伍挥师哈尔滨。1997年1月，正值孩子们放假，孙先红采用集中采购方式低价买得大量广告时段，“高密度、全覆盖”播发苦咖啡广告片，只要你打开电视，几乎无可避免地会看到苦咖啡广告。产品自然卖疯了。
转攻长春，同样告捷。
进军沈阳的时候，产品已经供不应求……沈阳的广告就不投了，省下的钱全部投到中央电视台去。在央视播出时，借鉴当年奥妮皂角“三段式”连播方式。从此，“苦咖啡风暴”跳出区域市场，“刮”向全国。
1996年，“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”的事件营销，让伊利形象广告首次走上了中央电视台，1997年，“苦咖啡风暴”让伊利产品广告首次登陆中央电视台。
这一年，全国市场到处是翘首企盼、“苦苦追求”的经销商，“苦咖啡”一到，便开始了他们的“甜甜享受”。
这一年，苦咖啡单品销售量创纪录地突破3亿元！
苦咖啡，是伊利历史上的一个转折点！为伊利打出了威风，打出了信心，打出了全国知名度。
二、联想：让“太阳”围着“地球”转
在2004年7月的联想青城山会议上，杨元庆第一次提出联想“逆向营销”的理念，用联想人的话说：传统的买PC送打印机模式是“地球围着太阳转”，“逆向营销”就可以考虑“太阳围着地球转”！
说干就干！9月份推出了买打印机送PC的“太阳围着地球转”促销活动，这一活动打破了以往买PC送打印机的传统套路，强调了外设事业部在大联想体系中的重要地位。联想把外设提升到与PC、手机同等重要的位置，成为联想集团的一类业务。
这样做联想的优势在哪里呢？
单纯从成本、价格上衡量的话，对很多厂家而言都可以送得起。何况在外设和PC双线作战的厂家也不在少数，拼凑出形式上类似的逆向销售是完全可行的。但是，能够像联想一样在外设与PC两条产品线都能提供一流产品的厂家就比较少，能够提供外设与PC整体的服务则几乎不可能。
用联想外设事业部运营总监周学工的话说：“因为我们不仅是一个产品的方案，更是一个服务的方案，至于作为赠品的PC价值到底是多少，这点并不重要。”
在推出之前联想为此策略前期做了大量的调研工作，调研表明当一个产品的价格越来越低的时候，用户购买的心理就会发生变化，他会倾向于买比较好的品牌和比较好的服务。用户的购买需求已经发生变化，开始变得越来越统一。比如过去用户购买属于昂贵物品的电视时会不停比较、选择，今天电视的质量和价格已经完全透明，几乎不再需要任何比较了。这个时候服务和品牌就成了决定性的因素。因此，周学工并不惧怕竞争对手模仿联想的策略“一体化服务就是联想无法模仿的竞争力”。
当然，联想的这个营销手法在渠道的选择上可算得上是一个挑战。毕竟打印机的渠道同PC机的渠道还是有较大差异的，何况除此之外，此次的促销活动中还有联想的OA渠道参与其中。对于这样庞大的体系，联想在渠道的组织和选取上必须经过周密考虑。当然这样的组织绝不是做PC渠道的人可以进入打印机渠道，也不是做打印机渠道的人可以进入PC渠道，而是通过一个统一的渠道来运作。对于渠道选择的问题，周学工介绍里面大有学问，“这一切都是根据渠道自身的目标客户群来选定的”。就是说，渠道自身的目标客户群必须符合本次促销的产品特性。
为了更好地达到预期的营销效果，此次联想参与促销的渠道中绝大多数来自联想的PC渠道和打印机渠道，这部分渠道主要以销售7系列产品为主，因为7系列产品是基于激光打印机设计的多功能机，产品的特性与PC渠道和打印机渠道的目标客户群更契合。
三、海南三亚：火炉城市卖“清凉一夏”
大家都知道三亚是人们过春节的好地方，夏天通常不会到那么热的地方度假。2007年夏天，高温燥热成了全国上下讨论的热门话题。南京、重庆、武汉、杭州、长沙等地的最高温度连续数周都超过35摄氏度，部分城市的气温超过40摄氏度。然而，6月底到8月初的一个多月时间里，中国唯一的热带城市三亚却大胆抛出了“清凉一夏”的口号，奔赴全国各“火炉城市”推介夏日旅游产品，吸引了各城市民众的目光。
第一站选定在南京。南京街头酷暑难耐，三亚在这里设置了独特的“清凉街”：风情万种的椰子树、新鲜的热带水果、色彩斑斓的海底世界。热带水果、人造沙滩、潜水用具、摩托艇、沙滩椅……全部从三亚打包运到，一切都只为了向当地市民尽可能展示原型的三亚。从南京开始，这支促销团转战重庆、武汉、杭州等地。两辆大卡车拉着展示用品，穿行了大半个中国。此次促销，三亚与促销当地的相关企业合作，精心设置了五大版块：清凉度假、动感夏令营、婚纱蜜月、休闲观光、旅游房地产。所到之处人山人海，在当地媒体的配合下，形成一轮轮“三亚”冲击波。
三亚选择的促销城市是国内公认的“火炉城市”，这种有选择性的旅游促销也得到当地官方的认同。三亚把冬天海南游的热潮演绎得夏季同样火热。
据当时媒体报道，从第一站南京开始，加盟三亚这艘“大船”促销的企业越来越多。三亚市旅游产业发展局局长杜丽银说，促销费用由三亚市政府承担，不让企业多花一分钱，目的就是为琼南大旅游圈的旅游企业做嫁衣，搭起一个全新的营销平台。
通过这次促销改变了三亚的旅游格局。过去冬季到三亚度假，酒店客房等各种资源捉襟见肘，供不应求。而在夏季，资源严重闲置，供过于求。通过“清凉一夏，三亚度假”促销行动充分利用了夏季的旅游度假资源，使淡季不淡，燥热不热。
四、爱克发：上演货真价实的“免费的午餐”
当年，上海的胶卷市场早已饱和，国产和进口的几大品牌竞争异常激烈，其激烈程度并不亚于其他商品大战。外国标志品牌以其鲜艳的色彩和铺天盖地的广告取胜，销路颇畅；其中日本的富士凭借符合中国人口味的色彩和稳定的质量见长，销路最大；其他国产品牌胶卷具有价格优势，薄利多销，在市场中也占有相当的份额。当时的爱克发胶卷可以说是在市场的夹缝中求生存，为了扩大影响，占领市场，提高销售量，增加市场占有率，经仔细核对成本，从长远利益和眼前利益多角度综合考虑，为了达到弃小利得大利的目的，爱克发胶卷的决策者咬紧牙关，做出了“凡购买爱克发牌彩卷一卷，可以整卷免费冲洗”的广告。
当广告向社会发出之后，并没有像当初设想的那么理想，许多人认为此举又是商家的鬼把戏，并没有得到太大的关注。但后来广大的消费者发现，此次爱克发胶卷是实打实的“天上掉馅饼”时，地处上海延安中路的“新申光”照相器材商店门前排起了上千人的长队，一下成为上海市的奇观，排队者都是闻讯赶来免费冲洗胶卷的顾客，同时也引起了上海许多媒体的关注，接下来的几天，上海的多家媒体进行了跟踪采访。据上海的各爱克发销售点的统计，自从爱克发打出免费冲洗的招牌后，销售量直线上升。有的商店以前一天只卖出十来卷，如今一天能卖出1000余卷。最主要的是在很短的时间里，爱克发几乎做到了人所尽知。
企业自身不改变，却试图改变市场，这正是传统思维的最大弊端。逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，而试图去改变市场或顾客，这样的决策只是一纸空文。传统的营销筹划是在迫使事情发生，而逆向营销筹划是在寻找可资利用的事情；传统营销是追随现有的市场，而逆向营销总是在寻觅新的机会；传统营销的经理是内向型的，而逆向营销的经理是外向型的；传统的营销为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销则坚信只有抓住现在才能把握未来。
【链接参考】
“零敲牛皮糖”是一种战术，是毛泽东和他的战友们在深刻感受大规模的战役已不适应新的战场形势而做出的明智选择，是较以前思维方法不同的一种变化。长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下一以贯之。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷入困境。大量的事例说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是反其道而行之的逆向思维。逆向营销要求营销战略自下而上发展，先制定战术，后制定战略。其理论包括三个方面内容：（一）自下而上思想。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。（二）战术决定战略。战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。（三）战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
