可口可乐的案例是一个典型的促销阶段“终端广告+终端地面展示+传统电视”案例，而在品牌推广的延续期中宜采用家庭电视媒体与卖场媒体电视的另外一种互补组合：在继续保持适度的电视投放时，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌的回忆度，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。这种巩固记忆和提示购买的模式与采用以户外媒体在延续期提示品牌记忆的传统模式相比是更经济有效的选择。
【四】多视觉广告群聚冲击
时代变迁，现在的生活方式与十几年前大不相同，甚至与几年前的生活都不太一样。过去有规律的作息时间被打乱，取而代之的是“零碎”的时间片断。许多人围坐在电视机前的情景很难再出现了，都市人群的触媒习惯变得零碎，而且没有定性。
1.多个空间组合的群聚效应
在产品的复杂购买过程中，我们越来越多地受到其他信息的干扰，对品牌的忠诚度也越来越低。从下图可以看出，消费者在对品牌的认知过程中，都有可能导致实际购买。而最终决定购买的红色部分更是重中之重。
在消费者认知产品的过程中，会接触到各种媒体，如我们会通过传统家庭电视、楼宇液晶电视知晓产品，通过报纸或公寓平面广告了解产品，对产品产生兴趣，通过终端卖场液晶电视实现产品购买。
消费者的触媒习惯决定了他们多角度地去认识产品，或影视、或平面，在生活轨迹的不同接触点上去接触产品信息。
试想，如果在不同的媒体上出现同样的广告内容会是什么状况？
这就如同用食指去点一个人和用拳头去打一个人的区别。在一段时间内，我们接触到的都是同一个广告信息，这样的记忆累加方式，会使广告记忆度表现得更加出色，在消费者的心理上造成强烈的震撼，从而达到在最短的时间内实现实际销售量增长的目的。
以沐浴露为例，从早晨起床后进电梯，看到电梯平面广告，大标题单一诉求引起你对产品的初步印象；在写字楼等电梯时，你看到LCD电视循环播放广告片，将广告内容影视化，从视觉、听觉上进入你的脑海；在工作间隙看到公司内杂志架的广告详细介绍该沐浴露的特殊功效，新添哪些配方，从而引起你的兴趣；下班后去商厦、美容院、酒吧、KTV看到电视广告片，告知你沐浴露出了这个新产品，有哪些活动正在或者近期举行；晚上回到家里在电梯里又会看到电梯平面广告，可以详细阅读促销信息；周末则在卖场、超市等接触到卖场广告，给你所需要的产品和促销信息。这些方式凝聚品牌的认知及偏好，促使消费者形成最终购买。
另一方面，在多个空间形成了良好记忆度及偏好度之后，在临门一脚的现场，这个单一空间，也必须实现强有力的广告冲击。
2.单一空间的群聚效应--卖场的百台电视广告冲击
“同为液晶屏，卖场液晶屏网络与具有较高强制性收视的商务楼宇液晶屏网络不同，在卖场偌大的空间中，很难对受众的关注做出有效承诺。很多卖场中仅安装了少量的机器，在货品区域分布上并不均匀，实际传播效果远远不够；同时，液晶屏安装的位置也大大影响了传播效果，悬挂过高或过低都不能引起消费者的注意。”国内知名广告学专家金定海教授如是说。
人在不同媒介渠道和不同流动空间环境中，心境、想法、购买行为都会发生变化，在家庭电视中广告的立足点往往更多作用于受众的品牌认知，而卖场广告则直击购买理由。
卖场虽然是实现购买的场所，但是具有环境嘈杂、消费者关注度低等特征。怎样才能提高卖场液晶电视的广告效果呢？如何营造群聚效应？带着这个问题我们采访了分众传媒副总裁张家维先生。
他表示，考虑到卖场消费的人群不会刻意停留关注电视广告，所以必须以密集的覆盖率来完成意愿，“百店百台”的模式应运而生。简单地说，先在100家卖场中实现每家液晶屏幕安装100台，安装密度合理，而不是仅集中在收银台区域。站在通道上，无论向哪个方向看，都能看到同一广告片。
消费者在扫视卖场的过程中，在寻找商品信息的时候，广告内容均不可避免地将映入眼帘，形成多视觉的群体接触效应。这与蜻蜓点水式的覆盖相比，更具震撼力。无论你走到卖场的哪个角落，你都能听到、看到卖场液晶电视里的产品广告。
张家维表示，合理的位置加之人性化的安装，使得强大的广告影响力在卖场里得以实现不再是梦想。分众坚持将机器安装高度保持在3米以下，并控制在视平线10～30度范围内，这样安装使得消费者观看卖场电视的可能就像他们在选购货品时一样，是不经意中与商品“亲密接触”。真实的销售增长坚定了广告主投放卖场液晶电视的决心，国内外知名品牌宝洁、可口可乐、蒙牛、太太乐、雀巢等纷纷向分众抛来了“绣球”。
有调查显示消费者平均在每个区域停留的时间大致为8.7分钟，在每个播放循环中，让消费者接触3次同一个广告效果最好。故，投放卖场的广告最好控制在5～10秒之间，短小精悍、高频次投放往往能起到最好的效果。与此同时，播放区域精确分片，比如在饮料区和日用品区要播放不同的广告，加大播放的力度，保证广告效果有效性的最大化。
从上图中可以看到52%的采购是计划外购买，加之6%增加购买量，消费者在卖场中58%的采购是临时决定的。而这之中，卖场液晶电视是计划外购买的主要影响因素，如图4-2-18所示。
卖场液晶电视是影响消费者的典型媒体，是整个产品销售过程中的重中之重，是品牌的最后一公里，是产品销售的“临门一脚”。谁能抓住这一关键点，谁就能震撼消费者心灵，谁就能笑傲市场！
案例1：惠氏制药高级市场调研和媒介计划经理戴昱：分众传媒的卖场液晶电视同家庭电视具有很强的互补作用。例如：投1000万电视广告预算与投900万之间或许差别并不很大，但是900万的家庭电视同100万卖场电视所构成的1000万的电视组合投放往往比单纯1000万的家庭电视投放更有效。卖场液晶电视通过音频与视频的结合，使广告具有更强的表现力和打动力，直接刺激和煽动消费欲望。同时覆盖全场，连续性画面构成视觉冲击力。而且卖场电视与堆头及促销员的整合，往往相互促进，效果倍增，容易引发冲动消费。
案例2：上海森永食品有限公司董事副总经理佐野友一：差不多所有的客户其实在到买东西之前，还没有决定他到底要买什么商品。如何让客人在店里买我们的商品，如何让客人在商店能够想起他看过的电视广告，卖场液晶电视是非常有效的手段。我们的调查显示，投放了卖场液晶电视后，从平均数字上来看，销量比去年提高了两倍以上。
案例3：上海太太乐食品有限公司市场及品牌总监范智敏：卖场液晶电视是太太乐终端顾客解决体系的重要一环，它实现了信息传递从企业到顾客的点对点的直接对接。实现合作后，太太乐在零售市场的表现比预期的更好，品项和区域的均衡发展得到了体现，销售业绩不断攀升。作为终端营销的一部分，我们相信，分众传媒卖场液晶电视具有无可比拟的优势，为企业的终端建设提供了一个更好的舞台，成为众多快速消费品企业一种精确而高效的选择。我们也相信这将成为太太乐腾飞的重要助推器。
案例4：蒙牛乳业集团副总裁孙先红：我们把终端媒体称为品牌的最后一公里，也称之为“临门一脚”，往往是在消费者即将掏钱的那一刹那就有可能影响他的决策，尤其是快速消费品。
我们觉得卖场电视是一个很好的媒体。家里的电视频道，你会有很多选择，但是到了卖场以后你就没有任何选择了，在活动的画面里面，它是唯一的，它的效果就体现出来了。所以我们在终端这个媒体上做了大量的投放。你可能原来不是我们的消费群体，但你在终端看了那个广告，也许临时改变主意了。
【五】终端营销新探索
长期以来，市场营销人员都把零售终端和媒体严格地区分开来：零售终端属于分销渠道，关注的重点在于如何把更多的产品卖到更多的地方去；媒体则属于沟通渠道，关注的重点在于如何把品牌信息有效地传递给更多的消费者。两者之间泾渭分明，媒体是“线上”区域，零售是“线下”区域。制造商更关心的是“线上”做得怎样，更愿意投放大量的营销预算到“线上”媒体中，通过广告建立品牌形象，提高终端拉动力。
卖场电视的出现打破了这一格局，在购买时刻进行提示，使终端效果更加明显。传统的品牌推广通常采用以电视为主打，以户外广告进行巩固，卖场电视的出现不仅冲击到了这一模式，形成以电视为主打，以卖场电视在现场进行提示的全新模式，同时还大大提升了零售终端的宣传效果。
随着市场竞争的不断升级，卖场电视也始终在探索更高效便捷的终端营销途径。广告效果研究的历史文献告诉我们，影响FMCG产品购买的两个主要因素是“消费者与品牌的关系强度”以及“促销机制”。卖场电视的介入是希望强化或是在瞬间改变消费者与某品牌之间的关系，即使这种改变只是短暂的。
同卖场内的其他终端表现形式相比，卖场电视通过音频与视频相结合，使广告具有更强的表现力和感染力，直接刺激和煽动消费欲望。除了覆盖全场的规模和连续性画面构成视觉冲击力以外，卖场电视与堆头及促销员整合，也起到了关键的作用。这一组合是点面结合，往往相互促进，效果倍增，容易引发冲动性消费。
在卖场终端营销有效方式的探索中，作为终端网络的老大，分众传媒做出了积极的尝试和创新。分众传媒副总裁张家维表示将注入“创新生命力”给予液晶电视，在春节期间将大胆起用红色外包装电视屏外框，为终端销售增添节日气氛，使原本单一的液晶屏媒介变成了吸引点、装饰点。在过去一段时间，分众更是与客户公司共同合作，在卖场终端销售的表现形式上开辟了全新的视野。从不同的资源整合角度来看，这些成功案例可以被分为：
第一类：“支撑+补充”布局。结合产品特点，通过创意设计将LCD屏幕巧妙融入终端产品陈列或堆头中，使其不但具有观赏性，同时起到“画龙点睛”的作用。陈列是向消费者展示产品和品牌形象的途径，美观新颖的展柜，不仅吸引了消费者的目光，使产品与消费者接触的机会增多，同时也提升了品牌的价值。
案例：太太乐。太太乐的“支撑+补充”布局一般采用上方是形象代言人的海报，下方摆放多种太太乐的产品，中间将卖场电视嵌入其中，组成一个柜式的展台。或是圆柱形或是直立柜式，圆角设计较多，整个展台采用浅黄色，与产品的包装相互映衬，色调温暖，洋溢家庭的温馨，充分体现太太乐的品牌元素。商家将其作为一个整体投放到卖场，不仅发挥卖场电视和产品堆头结合的优势，更成为太太乐与消费者交流的“流动代表”，强烈提示消费者的记忆，强化品牌并展示个性，又以其形式吸引消费者目光，来达到树立品牌与影响购买决策的效果。
洗发类：洗发类产品本身的性质决定了其“支撑+补充”布局必将更加精美、巧妙，以产生“传播美的代言人”的信服力。其液晶屏幕的镶嵌集美观与功用性于一身，并结合得相对不着痕迹。屏幕与展示柜身或许可以开合，并且两种状态下都各成一体，产品展示的平台格子可能有很多层次。屏幕或许镶嵌在展柜上，一般采用给人以透明感和光滑感的材料来作为其屏幕“包裹外衣”。有制作精美的代言人形象附着其上，同时会有柔和光线烘托产品，营造美丽、时尚的氛围。
力士与潘婷的“支撑+补充”布局都可以充分体现以上的特点，因为他们采用这种形式为其提供了很高的被注视率，成为卖场一道特殊的美丽风景线，也提高了其在消费者心目中的品质感，从而巩固品牌的地位，又吸引着消费者。不但展示了产品，更展示了品牌的智慧，成为终端卖场有力的销售拉动助手。
第二类：“静态+动态”组合：终端陈列要引起消费者的注意，一般以多种产品集中陈列、单一产品大面积陈列、促销活动主题化陈列等方式引起消费者注意。而以现有大多数卖场购物环境拥挤熙攘，以及这一展示方式使用情况泛滥来说，消费者早已对此产生“审美疲劳”。将动态的卖场电视设置于产品陈列中，增强了科学合理规划，以静态终端保障对主要目标顾客群的影响，动态终端作为补充，扩大影响面。有资料显示，动态终端的效果是静态终端的3～5倍。所以，与真人现场展示的成本投入相比，电视广告的加入是让终端动起来的最经济有效的方式。
案例
上海家化：卖场电视播放的广告旨在强化产品品牌效果，唤起回忆，增强产品现场的诱惑力。家化将卖场电视与产品、产品包装以及形象代言人的海报同时按不同层次摆放，电视画面与现场产品给人浑然一体的视觉感受，又伴有声音对消费者的听觉形成冲击，全面调动消费者的感官，把夏日沐浴的清凉感觉立体呈现，煽动消费者的购买欲望，引导其选择并购买产品。
交大昂立：交大昂立将两个卖场电视同时放在自己产品的堆头上，静态方面有堆头为自己造势【促销的常用方式】，动态方面则有卖场电视为其“助阵”，面对两个方向，构成更大的影响力，因为堆头一般占据通道等较为有利的位置，能将商品的静态展示作用和液晶电视的动态吸引能力发挥得更好，也进一步体现了“静态+动态”的组合优势。
脑白金：脑白金同样将卖场电视与堆头结合，而且将卖场电视的数量增加到4个，面向4个方向，摆放于堆头之上，更集中的卖场电视展示大力发挥吸引消费者注意的作用，动态播放的广告时时都在向消费者演绎“送礼之道”，同时现场层级摆放的大盒脑白金又带给人饱满感，二者结合后产生的立体效果正是来自“静态+动态”组合。
