首先在新环境下，原来的传播模式遇到了风险。比方广告主原来是按照目标受众的作息时间安排广告投放：何时上班，何时在家，何时会接触媒体……从而在媒体接触的高峰和低谷中选择投放，捕捉消费者的眼球。广告主虽然常常将广告集中投放在某一种大众媒体上面，价格很高，但是只要投放就能覆盖到受众，就能达到传播目的。
现在则出现了风险。首先媒体从单一变得多样化，而且收视高峰也不集中了。以前向一个媒体集中投放，可以影响到很多受众，现在向同样媒体投入同样的规模，可能影响的人数却是很少的，无法进行有效覆盖。
媒体和受众环境的变化，对原来深入依赖大众传媒，尤其是面向大众市场、快速消费品市场的企业来说，影响是最大的。但是对一些面向专业市场、分众市场的企业来说，影响就相对较小，可能产生新的市场机会的也就是这种小众的专业市场。
所以，如何有效地捕捉到分散、趋于离散状态的消费者，就成为一个市场机会。比如广告主不做大众传媒，而做分众传媒、终端传播，就可以把消费者重新放在有效的射程范围内，起到传播效果。
【四】从目标人群特征考虑媒体选择
针对这种变化，黄升民认为，广告主应该针对目标人群，选择不同媒体、不同的场所、不同的时间段进行投放。
首先要考虑的就是目标人群、目标市场，对此重新定位和界定。
第二要分析目标人群，是集中的、相对集中的，还是分散的、非常分散的，然后再进行媒体选择。如果目标人群非常集中，那么用常规媒体的广告覆盖就能解决问题。如果目标人群是处于离散状态，就必须找一个能够将这些分散人群重新有效覆盖的媒体。也就是考察消费者日常生活的各个环节，从而寻找相应媒体采取营销传播行为，这种策略通常叫做接触点营销。
利用特殊空间传播
虽然有些受众很分散，但是总会因某一个目的在某一个特殊场所集合起来，比方说白领是很难找，但是白领有集合的地方，那就是办公楼。如果药品要投放广告，那么目标受众最集中的地方就是医院、药店，还有医生的研讨会，这就构成了一条广告传输渠道。还有候车室、会???等，都属于特殊环境，会聚集相应人群。
这种通过寻找特殊场所，瞄准目标消费者肯定会进入的特殊场所进行的广告投放，就产生了广告狙击手的作用。
结合受众作息时间传播
广告主根据受众的日常作息时间、触媒习惯，也可以结合一些媒体来进行投放。比如上班族除了接触楼宇外，在上下班路上的时间里，接触的主要媒体即是户外LED，这就是投放广告的良好时机。还有些是工作、学习、休息、欣赏的时间，针对这些时间段来设计投放媒体。
通过研究受众不同时间段的触媒高峰低谷来投放广告，对于提高广告效果非常有效。有广告研究发现，现在很多广告的投放时间其实是错位的，真正的接触高峰没投放广告，过后才投，当然就无法有效覆盖。
利用特殊事件传播
还有一种做法，是在某个事件将人们聚合起来的时候进行广告投放。比如很多平常不看电视或报纸的男性，到了世界杯足球赛的时候，就会看电视或者读报纸。年轻的女士平时不看报纸杂志，而到了“超女”节目就会关注。这种用事件营销，通过一种话题、一种行动，或者一个场景，把不同角落的受众集合在一起，就可以进行有效的广告投放。
二、“广告影响力”突围
【一】广告主遭遇中国式“精细化”难题，再思“广告影响力”
目前，无论是广告产业，还是其他的市场形态，都面临着共同的问题--竞争升级、资源有限，粗犷的操作方式日益行不通，大家纷纷备战“精细化”时代。以广告主广告传播运作为例，目前，相当数量广告主放弃以往粗放式媒体运作，日渐关注各种媒体量化及质的指标，关注各种业界各种新的指标的提出并努力调整完善现有广告运作指标体系。然而，中国消费市场及媒体环境的纷繁复杂及特殊属性却使得中国广告主的“精细化”应战倍显艰难。
首先，消费市场“碎片化”与企业关系人群“泛化”趋势同时显现，广告主广告运作如何有效解决这一矛盾并顺利实现有效对接？
近年来，消费市场的“碎片化”倾向日趋明显。在大众市场向分众市场转化的过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密结合，发展为“碎片化”市场。在年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部，由于态度观念、生活方式的不同，而产生不同的消费行为。而消费市场碎片化直接引发了其媒体消费的“碎片化”联动。消费者对于权威媒体的迷信度降低，追逐个性化、互动化、定位清晰明确的媒体。而与此同时，企业良好运营所必需的企业关系人群其范围却在不断扩大，呈现“泛化”趋势--相关政府监管机构、投融资机构、经销商、股东、企业员工都已进入企业营销沟通的战略大视野中，单纯的目标消费者沟通显然难以满足企业日益频繁并对象多元的传播需求。那么，在此“碎片化”与“泛化”趋势同时显现的境况下，广告主广告运作到底该何去何从？
第二，针对“精细化”时代背景下不断呈现“碎片化”媒体接触及消费趋向的目标消费人群，广告主该如何有效地识别这些人群？如何在不增加传播成本的前提下，实行目标人群的有效触达，如何实行在有效触达的基础上重新集聚？
第三，广告主面临向“无欲望”的消费者营销的难题，该如何利用广告传播工具有效地引发消费者需求？目前，企业营销导向从“消费者驱动”向“驱动消费者”过渡，消费者似乎除了钱什么也不缺--中国居民储蓄存款已达14万亿元，老百姓之所以不花钱，除了社会保障体系的不健全、有效的金融投资工具的缺乏等因素之外，也反映出广告在有效挖掘消费者潜在需求和有效传递信息方面的功能障碍和缺失。
第四，随着消费者对于广告的日渐麻木，广告运作内容在其内涵及外延上又该实行怎样的突破与创新以重新吸引消费者的眼球？
第五，“精细化”驱动下的各种新形式媒体、传统媒体创新以及新旧媒体组合层出不穷，广告主有没有一个有效的指标体系来进行考量、筛选？
【二】解读“广告影响力”--“广告影响力”指标体系的建立
如上所述，重新审视及思考“广告影响力”，是力求为广告主的广告运作实践提供一个战略性思维方式的指导，但归根结底，还要落实在广告传播的战术实践当中。因此，构建“广告影响力”概念的衡量指标体系必不可少。归纳起来，切实衡量一个广告活动的“广告影响力”的指标主要有以下几点：
第一，是否具有可测定性？
广告活动是否具有“影响力”的关键在于其是否可测定，是否可以提供系统规范的可测定指标。例如，技术推动下的数字电视颠覆传统广告产业，植入式广告风生水起，但随之而来的问题是其“广告影响力”如何测定？因此，有纽约的广告主提出了一个全新的衡量广告影响力的10等级“观众知晓度衡量”方案，依据多种因素的不同整合形式划分成10个等级以有效测定其广告影响力。在国内，也有以分众传媒为代表的新媒体，由专业市场研究机构全权负责，建立起从广告监测到效果评估的完整体系，对其受众人群特征、收视习惯、广告回忆率、收视倾向等进行调查分析，为广告主提供科学的广告投放决策依据。
第二，“广告接触率”是否等同于“媒体接触率”？是选择“广告接触率”高的媒体，还是“媒体接触率”高的媒体？
以往，在很多广告主的媒体运作中，将“媒体接触率”粗糙地等同于“广告接触率”，以为选择了“媒体接触率”高的媒体即是选择了“广告接触率”高的媒体，其广告效果在一定程度上就获得了保证。然而，在日益强调“精细化”运作的时代，这样的媒体运作方式无疑会遭遇重大的困难和挑战。
实际上，“广告接触率”不仅在概念上不等同于“媒体接触率”，并且随着经济的发展，社会需求饱和，消费者的媒体消费行为也日益成熟，其对于大众传播所构成的拟态信息环境的信息识别及剥离能力日益增强，对于其中的广告信息日益漠然和麻木。根据CTR 2003年电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，正因为人们可以选择，广告收视率正在大幅下降，只有17.76%的人对于广告有较好关注。
因此，广告主不仅要重新关注“广告接触率”与“媒体接触率”指标的差异，而且还要学会有效地甄别并选择“广告接触率”高的媒体，有效地提高自身的媒体运作效率。而目前一些新兴媒体，如出租车电视广告、公寓楼液晶电视广告等“强制性媒体”的出现，即为广告主面临的传统媒体“媒体接触率”高而“广告接触率”低的悖论提供了一个相对较好的解决方案。
第三，是强制性媒体还是可选择性媒体？是否具有消费者关联性？是消费者主动寻找广告还是广告寻找消费者？
与电视、报纸、杂志等传统广告媒体的可选择性不同，很多新型媒体，如楼宇电视广告、电影院内广告、火车车厢内电视广告等都具有一个共同的特点，即广告接收的强制性。并且，其强制性表现在时空和消费者心理两方面，即在特定的封闭性时空，消费者的信息沟通渠道相对匮乏，其信息接收表现出较为强烈的强制性。在相当程度上，具有强制性特征的媒体广告影响力要远远高于具有选择性特征的媒体的广告影响力。
但进一步来讲，在同样具有强制性特征的媒体广告活动中，具有消费者关联性的广告可以有效吸引消费者主动寻找广告信息，其广告影响力将更为深远。即俗话所说的“找对人，说对话”。以同样具有强制性特征的手机短信广告和商务楼宇液晶电视广告与之相比，后者由于具有更精确的受众群划分【如下图数据所显示，其受众大多为月收入3000～10000元、大学或以上学历的城市中产阶层】，因此，在进行广告运作时，可以就该阶层人群的信息消费需求有针对性地就内容制作、播放形式等多种环节进行设计，增强广告信息传播的吸引力，吸引目标受众的主动收视。这在目前广告主面临向“无欲望”消费者营销的大营销传播环境背景下，无疑是传播突围的一大利器。
第四，是否可以转化为实际的终端销售力？
广告的本质是在或远或近的将来引发销售。近年来，“品牌阶梯”让位于“品牌类似”，消费市场的“碎片化”更是导致了“品牌神话”的破灭，广告主开始愈发重视广告在终端的销售推力。然而，堆头、人员推销等终端促销的高成本也使得广告主感觉棘手。目前，已有较为低成本的终端新型媒体如卖场液晶电视出现，给广告主终端突围带来了新的选择。如美国PRN公司与2600多家沃尔玛合作，建立卖场电视系统，由于推动品牌销售的效果显著，
现已被众多日用消费品厂商广泛使用，成为美国市场高度成熟的模式。2004年各厂商在PRN的卖场电视网络中投入了1.2亿美金。
第五，是否可以有效降低广告主投资风险？
目前，市场竞争日趋激烈，消费者更加挑剔，人们的社会价值观更加丰富、多元。对于传统广告媒体来讲，创新至关重要。但是，不知旧物，何以言新。创新要在对传统媒体深刻理解的基础上进行，对传统和新潮流进行嫁接，使之更有竞争力。我们强调，旧元素、新组合，其实是一种继承和丰富。
新事物都有风险。广告主媒体投放要力求将风险降到最低，因此，就要在承认过去的继承上，进行创新。比如户外媒体、大众电视媒体，都是在过去被实践证实了是可行并且有效的广告媒体。如果结合户外的分众化及电视的生动、活泼表现形式的特色，对二者进行有效嫁接，就可以对其广告影响力更有把握，可以有效地降低广告主的投资风险。
第六，是否具有自身特色？何以成为广告主多元媒体投放组合的有效组成部分？
目前，中国消费市场“碎片化”与企业关系人群“泛化”趋势同时显现，这就迫使广告主广告投放不得不抛弃以往的粗犷式的运作模式，向战略性的“分众—集聚”多元化媒体投放转型，即分众之后有效集聚，集聚之后的有效细分。
中国传媒大学广告主研究所连续几年对广告主的媒体选择行为进行了深入研究，并有效证明了这一点：广告主媒介选择多元化趋势加强。除传统四大媒体之外，店头或商场POP、展销会等线下广告形式以及户外广告也同样备受广告主青睐。此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛采用【参见图4-1-20】。
也就是说，广告主广告媒体投放既要拥有精准的受众细分，如针对高尔夫球场会所液晶电视所锁定的特定高消费阶层、网络游戏广告所锁定的特定青少年阶层等，同时，也要保证在此细分基础上的有效集聚--在此，“集聚”一方面是指为避免广告主广告投放成本的无限增长而具备的细分后的分众媒体的规模保证，如白马对候车亭广告的规模性投放保证，分众媒体对商务楼宇液晶电视广告，高等商务会所液晶电视广告的规模性广告投放保证等等；另一方面，是指针对企业泛化关系人群的具有“集聚”特征的大众媒体广告投放，与具有细分化特征的分众媒体进行科学合理的媒体投放组合，以有效应对目前中国市场“碎片化”与“泛化”的共生趋势。
因此，广告主在进行广告媒体投放时就要理性判断该媒体是否具有特定分众化特色或是具有权威性，品牌背书价值的大众化特色，是否可以因此成为广告主多元化媒体组合的有效组成部分。
【三】结语：站在前人肩膀上与时俱进的“广告影响力”
最后，值得一提的是，在现阶段提出“广告影响力”不是一种否定，而是对既有理论和实践模式的丰富和完善；是一种加法，不是替代，也不是颠覆；它是站在前人的肩膀上的总结和升华。归根结底，我们是要使理论更好地为广告主服务，帮助广告主找到更好的和消费者沟通的方式，找到在新的社会经济、传播环境背景下的企业营销传播突围的有效方法。
三、媒介组合是唯一出路
对于广告主来说，广告投入的回报是一件很难确定的事，既有可能竹篮打水，也有可能车载斗量--如蒙牛赞助“超级女声”。因此，提高广告回报的重点就只能倒向一边--压缩广告投入，因为“花得少”是看得见的“回报”，这种思维定式尤其表现在媒介投放环节。
从经济学的角度来说，任何经济的增长都来自于效率的提高，而效率的提高主要有两个来源：一个是配置效率，一个是生产效率。而广告主的媒介策略实际上就是解决配置效率的问题，而向媒介要效益的关键是媒介选择，媒介选择的关键是媒介组合。
