【五】新媒体在广告主营销推广活动中所占比重越来越大
近两年的调查表明，广告主在传统媒体上的广告投入比例逐年下降，对于新媒体的投放不断增加。从总体营业额来看，以楼宇液晶电视为主要收入来源，分众传媒2006年第二季度广告收入达4.3亿元人民币，新浪的2006年第二季度广告收入达2.36亿人民币。网络、楼宇液晶电视渐成主流，其他新媒体仍处于辅助与补充地位。
案例1：网络。2004年多数广告主看好未来互联网在营销广告活动中的重要性【参见图4-1-10】。
案例2：某汽车品牌。全新SUV产品推出，单一运用楼宇液晶电视的形式，投放4周30秒广告。根据CTR的调研，楼宇内的拦截访问统计显示，广告到达率高达61%，无提示品牌知名度达24%。在完全没有其他电视媒体情况下，针对月收入5000元以上人士，单纯的户外拦截统计显示，广告到达率达33%，取得非常好的效果【参见图4-1-11】。
对该品牌认知及选购的影响：对有购车需求的人，品牌第一提及率上升3%，提示后提及率上升8%，提示后合计提及率上升10%；对今后购车优先考虑该品牌4%的提升。
【六】事件营销成为新媒体发挥传播效力的重要平台
2005年“超女”、“神六”等事件营销推动中国营销业界观念、操作翻开新篇章。事件营销整合企业各方面资源，以企业战略目标为方向进行发展。事件营销具有吸引各种类型分众群体的“焦点事件”，满足目标群体渴望沟通、参与的传播新趋势，将成为新媒体发挥效力的重要平台。据研究表明，一个品牌所能触动的感官越多，它和消费者所建立的联系就越密切。更紧密地联系经常直接转化为品牌忠实度，人们愿意为品牌建立支付更高的价格。在事件营销过程中新媒体技术提供给目标群体与企业和产品品牌建立深层次的联系的功能，新媒体传播必将成为广告主的竞争优势，事件营销成为新媒体发挥传播效力的重要平台。
案例：全球通根据人们普遍关注社会中领先人物的特点，推出“我能”系列传播运动，通过连续的以创造人物为载体的“第一事件”，继续巩固领导品牌。在2006年新年和春节前后，“全球通”与网易共同策划举办了“我们的精神--2005年我能人物评选活动”，在1亿网民心目中占领第一位置。全球通的营销推广目标是“将品牌提升到更高的一个境界，即通过创造第一事件，提高品牌尊崇度”。2005年末，全球通应用网络开始将传播重心从广域的人群覆盖转向重点人群--青年用户人群进行渗透。网络人群的媒体黏性在所有的媒体中最高，全球通品牌向目标人群进行全方位的互动沟通。
二、广告主增强新媒体广告运用的动因分析
据中国传媒大学广告主研究所2006年调查数据显示：大多数被访广告主同意新媒体在企业营销推广中的地位在上升。真实的市场环境是，企业间的竞争，品牌竞争和销量竞争都是竞争的表层，实质的竞争是对消费者需求掌控能力的比拼。如何更直接、深入地洞察消费者需求成为企业营销面临的第一问题。同时，社会中小众的群体、移动的群体、个性化群体的增多使企业分众营销传播的需求凸显；媒介环境纷繁复杂，传统大众媒介种类和数量的
激增引发其传播效果弱化，在传播过程中“说什么”已经不是最重要的，如何捕捉消费者的注意力，选择精准、有效的传播通道成为企业面临的第一挑战；与此同时新媒体自身快速发展，规模效应初显，为广告主系统的运用新媒体提供了可能。以上四大因素成为广告主青睐新媒体的主要动因。
【一】新媒体迎合了营销传播的精准化要求，针对性强
受众的日常行为发生了变化。过去的作息时间是有规律的，现在则逐渐被打乱，产生了多种作息时间群体。过去很多人晚十点是睡眠时间，现在很大一部分群体则延后到了十二点甚至到凌晨一点。休息时间、工作时间、外出时间，都处于非常无序的状态，而且很明显的是移动时间或户外时间增加了很多。
如果目标人群是处于离散状态，就必须找一个能够将这些分散人群重新有效覆盖的媒体。也就是要考察消费者日常生活的各个环节，从而寻找相应媒体采取营销传播行为，即接触点营销传播。
楼宇液晶电视、电梯平面海报、终端卖场电视通过设置在不同的地点来针对不同特征的人群，服务不同的客户，让广告主精确地击中想要的目标受众，充分降低传播成本。网络、手机的一对一营销均能让广告主精确击中目标群，能达到有效地提纯，强调有效覆盖，关注受众结构的效果。
【二】传统媒体广告传播效力衰弱，新媒体开辟传播蓝海，提升广告影响力
中国广告生态调查三年数据显示：自2003～2005年，被访媒体经营单位中选择增长的刊例价和实际价格的数量占总样本量的比例持续升高，传统媒体价格总体上呈现增长势头。与此同时，传统媒体广告效果却呈现下降趋势。
据CTR调查观众行为和心理统计数据显示：马上换台和不看广告的人群比例合计高达60.14%，这部分人群基本已经脱离电视广告的可覆盖范围，有22.48%的人在广告时间稍长时也会选择换台。在广告主整体利润摊薄，营销推广费用占总销售额比例逐年降低趋势下，广告主对传统媒体的投放信心下降。中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：49.5%的被访企业认为“传统媒体在企业营销推广中的地位在下降”。广告主将更多的营销推广费用分流向终端推广活动和新媒体。
节目或文章的优秀无疑会吸引更多的观众和读者，但是节目间的广告收视率是否与节目的收视率等同？新媒体如楼宇液晶、电梯平面等利用了其无可选择性，并且在封闭的特殊空间，消费者信息沟通渠道相对匮乏，让广告的信息接受表现出较为强烈的强制性。在相当程度上，具有强制性特征的媒体广告影响力要远高于具有选择性特征的媒体广告影响力。进一步来讲，在同样具有强制性特征的媒体广告活动中，具有消费者关联的广告，可以有效吸引消费者主动寻找广告信息，其广告影响力将更为深远。
尼尔森媒体研究在对过去一个月广告记忆度的研究中发现，楼宇液晶电视的广告记忆度明显高于家庭电视，如表4-1-3所示：
在电梯平面海报的广告回忆率调研结果中，广告发布一个月后，自主记起主要内容达到90%，提示记起主要内容达到7%，模糊记忆为2%，完全遗忘是1%【参见图4-1-14】。
俗话说，找对人，说对话。商务楼宇液晶电视更精确地划分受众群，因此在进行广告运作时，可以就该阶层人群的信息消费需求有针对性地就内容制作、播放形式等多种环节进行设计，增强广告信息传播的吸引力，吸引目标受众的主动收视。这在目前广告主面临向“无欲望”消费者营销的大营销传播环境背景下，无疑是传播突围的一大利器”。
一方面新媒体的价格相对传统大众媒体尤其是电视媒体较低，如表4-1-4所示：
更重要的是新媒体具有移动性、分众性的特征，同时形式灵活多样，比如楼宇、卖场的液晶显示器、电梯内平面广告等都拓展了新的传播空间，进一步开发了消费者潜在的注意力资源。新媒体以上两方面的优势提高了企业的传播效率，因此日益得到广告主的重用。
【三】新媒体与受众互动性强，迎合消费者个性化消费需求
对于已经进入品牌竞争阶段的各行业企业而言，抢占市场份额、提升销量的竞争表象背后是对消费者需求掌控能力的比拼。目前，以消费者需求为导向进行营销战略和营销传播策略制订，成为众多企业的经营理念。由产品导向向消费者导向的转型，同样引发企业营销传播策略的调整。传统大众媒体的单项传播已经无法实现对消费者需求信息及时、真实的收集和反馈，企业寻求能够与消费者进行实时的、深入的、一对一的沟通，新媒体分众化、互动性强的特点满足企业如上的需求，成为企业日益看重的互动沟通的重要传播媒介。
随着经济的发展，中国中产阶级正在崛起，成为中国中坚消费群体，2010年预计中国中产阶级的人数将达到4.9亿，成为世界上拥有中产阶级人口最多的国家。中产阶级拥有较好的经济基础，生活形态更加丰富，追求自由、新趋势、个性舒展，其内部分裂成更多的小众群体、移动群体、个性化群体。针对消费者的移动性、多层级、个性化的新生活形态，具有高传输速度、互动性、个性化、订制化的等服务优势的新媒体大量涌现，如商业楼宇电视、电梯平面海报、卖场液晶电视、网络博客、DM资讯、手机媒体等分众媒体的出现，顺应都市生活形态变化趋势而产生的新媒体，契合了消费者对媒体的需求。
【四】新媒体产业规模效应初显，广告主营销传播效果明显提升
随着广告公司、媒体单位及相关经营单位积极开辟新媒体资源，新媒体资源供给逐步丰富，新媒体产业规模效应初显，保证新媒体具备较宽的覆盖率，使得广告主传播活动有较大的基数能够产生经济效益。据尼尔森媒体研究数据显示：中国主要城市中每100栋写字楼中有94栋装上了楼宇液晶电视。而CTR的研究亦表明：分众的楼宇电视基本实现全覆盖，覆盖全国超过80个城市，楼宇总数将达到9万栋，每天覆盖超过1.5亿都市主流消费群，而其中80%以上均为都市中高收入人群。该新兴广告媒体能有效找到中高端人群，推广企业的产品和品牌，从而获得高性价比的广告效果，这对广告主而言无疑具有非常大的吸引力。
新媒体的代表分众传媒，其广告销量一路飙升，从2005年7月登陆美国纳斯达克，市值从7亿美元增加到2006年7月的30多亿美元，约为新浪、搜狐、凤凰卫视、白马、通成、MPI 6家上市公司的总和，成为中国企业在美国纳斯达克中市值排名第一的股票。而在艾瑞的调查中，预计2006年数字电视用户将为570万，2004年中国线上游戏市场到达1.47亿人民币，2005年手机市场已达11.5亿人民币，为广告主投放新媒体广告提供一个良好的市场环境和发展前景。广告公司、媒体积极开发新媒体资源，提供丰富的供给以及新媒体自身具备的目标群体受众集中、到达率高和互动性强等优势成为广告主选择投放新媒体趋势加强的主要原因。
三、新媒体在广告主广告媒体运作中的五大作用
【一】明暗结合，拉动销售
新媒体种类众多、形式灵活多样。因其发挥效力的方式不同，以明和暗两条线相互呼应，共同发力，实现企业促进销售的直接目标。
所谓的明线，是指在销售终端出现的新媒体，比如卖场液晶电视。据中国传媒大学广告主研究所数据显示，广告主面向消费者的终端推广费用呈现逐年递增趋势，终端成为竞争又一焦点阵地。据CTR调查数据显示：在卖场中消费者发生计划外购买时，刺激消费者非预期购买的因素中，现场堆头排名首位，占53.8%；其次为卖场液晶电视广告提示，占40.2%；接下来为DM、促销员推荐等【参见图4-1-15】。
以快速消费品为例，随着市场的日益成熟，同质化倾向越来越大，致使消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低，随机性购买不断增大。基于此，广告主逐步意识到消费终端的营销重要性，只有强化终端的影响力才能提升实际的销售力。卖场电视通过音频与视频相结合，使广告具有更强的表现力和打动力，直接刺激消费欲望。而且卖场电视与堆头及促销员的整合，点面结合，往往相互促进，销售效果倍增。
链接：卖场联播网。卖场联播网直接面对快速消费品的主要购买和决策人群，在购买状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策。
联播网视频、音频相结合的表现形式，吸引了消费者的注意。在一次购物中，多点收视，高频次反复刺激，有效帮助品牌占据终端的话语权，掌控现场销售的主动权，帮助消费者在最后一刻决定和品牌选择。
终端电视广告和家庭电视广告构成一种互补性的组合，立体化的传播，不同时间、不同空间的传播强化受众对品牌的印象。
案例1：太太乐。该企业在终端投放卖场液晶电视广告，是企业“终端制胜”策略的关键点，它实现了信息传递从企业到顾客的点对点直接对接，空中卖场电视可以把卖场变成太太乐自己的主场，不断地在购买者最后决策的一刹那进行品牌提示；地面移动式陈列终端，配备大屏幕平板电视，电视里面播放的广告内容整合了太太乐赞助的央视《天天厨房》、凤凰卫视《美女私房菜》等众多节目资源，提供厨艺资讯，吸引眼球，聚集人气；与此同时配备电磁炉，现场进行炒菜炖汤示范。
创造体验，使消费者可以亲身体验太太乐的鲜味世界，形成了卖场的“空间+地面+现场秀”的全方位的传播模式，通过立体化的组合，打造魅力厨房概念，强化太太乐品牌的终端影响力，既是广告推广，也是消费者与制造商之间的一个互动展示的平台，通过互动体验拉近了同消费者的距离，从而压倒对手。太太乐表示，抢占战略资源形成策略联盟达成排他性的协议是媒体投放重要内容。
太太乐市场总监范志敏???示，在投放分众卖场液晶电视后，销售业绩提高了6%。
所谓的暗线，是指并未出现在销售现场的那些新媒体，这些媒体通过发挥互动性的特点，在潜移默化中影响着消费者的购买决策，同时成为企业与消费者关系建立和维护的有效途径。如互联网媒体的广告、论坛社区内的专栏、商务楼宇液晶电视、手机媒体等新媒体形式。
案例2：国内某知名IT企业。该企业在电脑行业已经具有较高的知名度和一定的美誉度，该企业商用电脑市场营销经理表示，企业利用传统的大众媒体来实现品牌的塑造和维护，新媒体主要用于实现销售目标。新媒体中投放比重较大的是互联网和楼宇液晶电视，互联网主要有两种形式，一是进行产品信息的详细介绍，二是企业在论坛和社区上的信息发布。因为许多消费者在购买电脑前会上网搜索相关信息，网络多对多的互动性和海量的信息承载的能力可以满足消费者的需求。据企业自己监测，这种信息途径对消费者的购买决策是具有很大影响的。楼宇液晶广告多为产品广告，在不同楼宇的广告片中留下不同的咨询方式，以此来监测广告效果，同时对于电话联系的潜在消费者进行统计和跟踪，以促成最终的销售目的。
【二】精准传播，将目标群体转变成多层级的购买力客户
