关注点：如何发现并获取优质的目标客户？
目标客户获取阶段实际上是客户生命周期开始之前的准备阶段，在该阶段所接触到并吸引进来的客户也将是银行未来所要经营的主体，其质量的好坏将直接影响到信用卡业务最关键的两个因素--风险与收益，因此如何发现并获取好客户自然成为该阶段所要重点关注的问题。从目前国内信用卡行业的发展现状及其所存在的弊端来看，这个问题的重要性更加突出，成为各家银行必须关注和亟待解决的问题，主要原因在于：
·市场竞争日益激烈
随着近些年国内公众对信用卡的认同度有所提高，用卡环境逐步改善，特别是各家商业银行充分意识到信用卡业务可能带来的丰厚利润，信用卡市场的竞争日益激烈，最突出的表现就是对于目标客户的争夺，各家银行不惜重金、使出浑身解数来扩大自身的客户群。于是，在中国信用卡市场上出现了热闹非凡的跑马圈地景象，外资银行的加入使这种竞争达到白热化程度。尽管中国有着十几亿人口，信用卡市场也不小，但是其中优质客户的人数却未必很多。在目前这种激烈的市场竞争下，优质客户对银行来说变得更加稀缺。
·客户获取成本提高
信用卡业务的兴起和竞争仿佛一夜之间席卷了中国大地，各家银行还没来得及，甚至没有意识到设计出科学化、精细化的产品和服务，便直接投入到对客户资源的激烈争夺中，其结果必然会使各家银行陷入价格竞争的恶性循环中。当客户面对着来自各家银行，性能相差无几的办卡邀请时，往往只能通过价格或办卡的礼遇进行区分。因此，各家银行开始通过频繁地降低，甚至取消年费等一系列服务费用的收取，不断提高办卡礼品的档次来赢得客户的青睐，最终导致客户获取成本大大提高，从原来的几十块钱到有的银行甚至需要付出几百块钱才能获得一名客户。
·客户潜在风险加大
除了进行价格战之外，对客户资源的疯狂争夺也很容易导致客户准入门槛的降低，导致客户潜在风险的加大。银行总部或者各家银行的信用卡中心为了使整体的客户规模达到一定水平，可能会采取放宽信贷政策的方式使更多客户进入，一线的销售人员则有可能迫于任务的压力而放松对目标客户的风险、欺诈可能性的考察。因此，导致整个客户群体中存在着很大的风险隐患，发生在韩国的信用卡危机就是这种追求极速扩张的后果。
·客户忠诚度下降
客户忠诚度下降主要体现在大量“睡眠卡”的存在，以及销卡率不断上升。由于在目标客户获取之初，缺乏产品设计和客户细分，因此客户往往是因为某种吸引他们的礼品或暂时的优惠而加入进来，待拿到礼品或优惠期过后，客户又可能会因为另一家银行的优惠活动而被吸引过去，造成客户忠诚度下降。
实施目标：支付最低成本，获得最优客户
√ 依靠自身特点及现有资源建立适合的销售渠道
√ 基于渠道表现及评估结果制订科学的管理计划
目标客户获取渠道的选择
关于目标客户获取渠道，银行通常会结合自身的资源及经营规模，以不同的方式建立不同类别的渠道，如图11.1。
内部资源
分行销售渠道：这是国内外都比较普遍的一种销售渠道。一般会在分行网点进行一些信用卡产品的宣传，并提供相应产品的申请表，可以在客户办理其他银行业务时向客户发出邀请，也可以为客户主动办卡提供方便的咨询和办卡渠道。
区域营销中心：这是国内很多银行所选用的一种销售渠道。这种销售渠道的最大优点在于“专注”：首先，设立在各地区的营销中心与分行相比，更加专注于信用卡业务的拓展；另外，分散在各地区的营销中心比该银行总部或信用卡中心更熟悉所在区域的客户的特征，从而可以更加专注于某个地方的目标客户的获取和服务。
直邮邀请加入：这是国外商业银行最习惯选用的一种方式，在国内也有一些银行采用，但由于数据来源的局限性等因素，这种方式仍不是国内银行的主流发卡渠道。
员工找客户：这是很多国内银行所盛行的一种目标客户获取方式，特别是在客户争夺日益激烈的今天，各家银行都极力鼓励员工宣传和销售自己的产品。
路演：这种销售方式，或者说销售渠道，一般是不定期、不定地点地通过举行路演活动来向大众进行产品的宣传，从而吸引对所宣传产品感兴趣的目标客户，一般都会在某种新产品推出或者某个特定时段选择这种销售渠道。
合作方式
委外公司：委外公司将作为分行和分中心的有力补充，特别是对于那些规模较小、分行网点较少的银行，通过雇用委外公司，利用其在信用卡销售方面的专长和便利获得更多客户资源。
合作商户找客户：通过这种渠道所获得的客户一般质量较好，忠诚度较高，因为是通过合作商户寻找那些与其已经建立一段时间的关系，并且较优质的目标客户，说明这些客户对于合作商户已经有了一定的信任度和忠诚度。因此，通过合作商户销售银行的产品给这些客户，客户将更容易接受并产生信任。
认同卡/联名卡：银行通过某些非营利性社会组织的知名度或关联的客户资源，与该组织联合发行认同卡，在获取一定客户资源的同时，也提升了银行的知名度。同样，银行也可以与一些优质的企业或商户一同推出联名卡，将银行和企业的客户进行共享，增加客户资源的同时也巩固了客户关系。
客户主动
网上银行/电话银行/手机银行：信息技术的高速发展使很多事情变得更加方便、快捷。同样，通过网上银行、电话银行、手机银行作为渠道，获取信用卡目标客户也非常便利，并且成本相对更低。一般目标客户会因为对银行宣传的某种产品比较感兴趣，或者通过使用银行的其他产品而感到非常满意，抑或是慕名而来，主动通过网上银行、电话银行或手机银行索取信用卡申请表或直接网上填写信用卡申请表。
数据挖掘
客户找客户，当信用卡业务发展到一定程度之后，将为银行储存大量的客户信息，通过对已有客户的分析，特别是优质客户的考察，挖掘潜在的机会，通过已有的表现优异的客户的家庭网络、同事网络、朋友网络以及邻里网络来发展其身边的目标客户。银行与这些老客户建立一定的关系，客户对银行产生信赖之后，他们就是银行的代言人，他们的用卡体验就是银行最好的宣传。
以上各种客户获取渠道中的绝大多数已经被国内各家银行所广泛应用，特别是分行、区域营销中心、委外公司等渠道。但是，另外一些需要借助大量数据支持，并运用数据挖掘手段才能实现的渠道，目前就鲜有银行能够意识到并付诸实施，例如，客户找客户渠道。下面就通过客户找客户的几个案例来介绍，如何通过数据挖掘手段帮助银行成功实施目标客户获取。
案例1 亲人找亲人
银行A目前共拥有客户300万，其中已婚客户占75%以上，已婚客户之间家庭电话号码相同的配对仅占已婚客户总数的15%【假设家庭电话号码相同的客户为一家人】。可见，通过已婚客户介绍伴侣加入是一条很好的获取目标客户的渠道。于是，银行决定对现有客户进行如下条件的筛选，并设计相应的客户开发方案。
筛选条件：已婚，无其他客户与之拥有相同的家庭电话号码，用卡时间在半年以上，月均消费次数≥3，月均消费金额与信用额度比≥30%，无逾期30天以上情况发生。经筛选，满足条件的客户共80万。
邀请措施：通过致函或致电到客户家邀请客户或其伴侣进行有奖调查，接受调查的客户将被赠送10000积分。调查的内容主要包括客户对该银行信用卡的满意程度，确认其伴侣是否也拥有该行信用卡，如果尚没有是否有这种意愿，期望什么种类的产品，伴侣的简单个人情况，例如行业、公司、职位、学历等。对可能接受邀请的客户发送其期望产品的申请表格。
奖励方式：成功申请的客户可以与其伴侣进行账户积分合并，共享精美积分礼品兑换。
实施效果：锁定目标客户70万，其中接受邀请并成功办卡的为50万。办卡后半年内，这些客户的整体活跃率达80%以上。
案例2 同事找同事
银行B目前拥有客户总量500万，来自上市公司或世界500强公司的客户占30%，这部分客户所涉及的公司数目2000余家。其中，来自同一家公司，但总人数占比不足该公司在华员工总体规模50%的公司1500余家，并且来自这些大型公司的客户整体表现优异。因此，银行决定对现有客户进行如下条件筛选，并设计相应的客户找客户方案。
筛选条件：上市公??或世界500强公司，已拥有信用卡的员工数不足该公司在华员工总数50%，用卡半年以上客户的人均月消费次数≥2，人均月消费金额与信用额度比例≥15%。经筛选共获得目标客户总数60万。
邀请措施：随客户账单一同寄送邀请办卡宣传及申请表格，宣传中包括具体的奖励办法，同时告知客户如果想介绍更多客户，可以通过发送免费上行短信索取申请表格。
奖励方法：每邀请一名客户并成功办卡将获得50元免签额，并且在新客户用卡赠送积分的同时，也将向老客户赠送等额积分。
实施效果：共发送邀请60万份，获得反馈申请表格80万份，办卡后半年内这些客户的整体活跃率达80%以上。
目标客户获取渠道的评估
信用卡的销售渠道多种多样，到底哪种渠道才是最适合银行的。最有效的渠道，银行除了要结合自身的客户资源、经营规模等因素进行考虑之外，还应该建立起对各种渠道的科学评估和考察机制，从而判断各种渠道在目标客户获取方面的表现，帮助银行确定渠道的选择，改进渠道的管理，同时在各渠道之间进行合理的资源分配。信用卡业务发展所储存的海量数据，不仅使运用商业智能手段进行客户行为、特征分析成为可能，也使对业务运作的各个环节的科学评估成为现实。
对于各种渠道的评估，主要考察的因素包括客户获取成本、进件量、核准率、使用率、流失率、客户价值等。通过对这些因素的考察和综合评估，可以判断各种渠道在客户获取方面的表现优劣。
渠道表现的直观考察
图11.2、图11.3分别从不同因素组合的角度，对几种渠道表现进行直观的考察和评估。
从上述两图中，可以得到评估结果：
分行和代理为获取客户的最重要的渠道，但通过这两个渠道所获取的客户卡片使用率不高，特别是代理。因此，在对这两种渠道进行管理的过程中，除了风险意识的教育以外，还需要引导在挑选客户时特别注重其用卡意愿的考察。
互联网所获取的客户数量不高，并且在目前的审批政策下核准率很低，但其流失率较低、使用率远高于其他渠道获取的客户。这说明该渠道客户具有较高的用卡意愿，建议考察这部分客户的风险程度，如果风险程度良好的话，给予更多资源发展该渠道。
路演进件量、核准率均不高，并且客户流失程度较严重，因此将导致客户获取成本的浪费，建议重点调整该渠道的客户获取策略，加强管理。
合作企业进件量不高、核准率很高，流失情况很少，但使用率一般，说明通过这个渠道所获得的客户质量很好，并且对银行也有一定的信任度。因此，建议加大这个渠道客户获取力度，同时也要注意投入更多资源刺激这一渠道的客户用卡。
上面仅是举例说明如何通过对几个因素的综合考察来对目前各种渠道在客户获取方面的表现进行评估。除此之外，还可以通过所获得客户的收益、风险等情况进行更全面的评估。
渠道表现的评分机制
除了通过几种重要的考察指标对各种渠道的表现进行快速、直观的考察之外，还可以通过建立科学的评分机制，将各种渠道的表现进行量化分析，从而评价各个渠道的优劣，提出相应的改善意见。下面以各个分行渠道为例，介绍如何进行分行渠道表现评分。
分行渠道评分过程
人均月收入＝【佣金＋利息＋手续费＋杂费＋年费】/获取目标客户总数/12
人均月成本＝【客户获取成本＋坏账成本＋资金成本＋积分成本】/获取目标客户总数/12
上述所有指标统计期均为一年，最终得到分行渠道评分为：
分行渠道评分＝人均月收入-人均月成本
分行渠道评分举例
根据上述对各分行渠道的评分结果及关键因素的考察，可以得到如下综合结论及相关的改善建议：
·结论
目前评分结果靠后的分行渠道进件量较大，核准率较高，但是客户使用率、月均交易金额明显偏低，并且流失程度非常严重。由此可见，这些渠道在目标客户获取方面过多关注客户资信情况的考察，而忽视了客户用卡意愿的考察，甚至有可能刻意寻找那些可以审批通过，但不愿用卡的群体或身边的家人、朋友来增加发卡量，仅为完成目标任务。
目前评分结果靠前的分行渠道使用率、月均交易金额明显很高，并且鲜有客户流失情况发生，但是进件量偏低，核准率一般，同时存在一定比例的不良情况发生。可见，该渠道所获得的客户用卡意愿较强。
·建议
对于评分较靠后的渠道，建议加强客户用卡意愿考察，避免为了完成任务而“敷衍了事”。对于评分靠前的渠道，建议投入更多资源，鼓励获取更多高质量的目标客户，加强风险管控。
本章小结
目标客户获取是客户生命周期的前期准备阶段，同时也是一个成本投入很大的过程，因此该阶段的核心目标就是以相对较低的成本获得质量较好的客户。然而，目前在激烈的市场竞争中所催生出的粗放式客户获取方式显然有悖于这一目标，因此针对目前国内的信用卡行业而言，必须解决如下几个问题：
·信用卡业务管理需要建立起以客户为导向的营销管理机制。因此，必须在客户细分的基础上，依据不同客户群体的偏好设计产品，才能获得优质客户，建立长久的客户关系。
·依据各银行的自身经营规模选择并建立适合自身发展的客户拓展渠道，特别建议借助信用卡业务发展过程中所积累的丰富的数据资源，通过先进的商业智能方法建立起成本较低、质量较高的新渠道。
·提高目标客户获取效率及质量的另一个重要途径就是完善渠道管理。丰富的信用卡业务数据，除了可以直接帮助银行建立高效的客户获取渠道外，还可以实现对各渠道的业绩进行全面而科学的评估，从而制定出合理的渠道管理策略。
