客户的消费潜力主要决定于两个方面--购买意愿和购买能力，综合考察这两个方面，可以使营销人员区分高潜力客户和低潜力客户。
购买意愿
客户的购买意愿可以表示为客户愿意花多少钱购买。购买意愿决定于很多方面，包括生活方式、人生阶段、职业性质等因素。表9.5是一个购买意愿分类的范例。
客户的生活方式，可以根据分析客户的消费习惯信号而得。比如说，某位客户经常在高档的超市买水果，并且总是光顾一些奢侈品珠宝店，可以推断这位客户愿意花很多钱在食品和装饰品上。因此，我们可以确认这位客户的购买意愿为高。
此外，处在不同人生阶段的客户也会有不同的购买意愿。比如，一位有两个孩子的母亲一般不愿意花很多钱在娱乐、穿戴或旅游上；相反，她会为将来孩子的读书而攒钱，所以这位母亲的消费意愿不会太高，她购物时经常选择的是一些生活必需品。根据实践经验，购买意愿一般会随着年龄的增加而降低。
另一个影响客户购买意愿的因素是客户的职业。有些职业要求大量的娱乐花费，比如销售代表或行政管理人员。这些职业的人需要与客户打交道，所以夜总会、高档餐厅一般来说是他们经常光顾的地方。总之，营销人员可以通过客户的人生阶段、生活方式以及职业特性来确定他们的消费意愿。这些相关的信息可以从数据工程阶段的客户信息库中得到。
购买能力
购买能力即根据客户的实际财务状况，可以负担的价钱。决定购买能力的因素有：个人及家庭收入情况、个人存款、职业情况。表9.6是客户购买能力级别划分的示例。
很显然，个人收入越高，购买能力就越强。另外，尽管一个人的收入不高，如果他的父母很富有，即家庭收入高，他的购买能力也会很强。一般来说，还可以通过客户在银行账户中的存款数额来确定客户的购买能力，只要客户在银行开户，那么这个信息就可以得到。另外一个信号是客户的职业，通过职业划分，营销人员马上可以推断出客户的收入范围。比如，建筑师或医生通常比办公室秘书或接线员有更高的购买力。
综合购买意愿和购买能力，可以通过表9.7确定客户的消费潜力。当客户购买意愿与购买能力都很高时，客户的消费潜力较高【级别为1】，反之则较低【级别为3】。
还款风险
对于银行业的信用卡经理来说，控制风险是非常重要的一件事。过多的信用卡信贷消费会因太多的透支而存在风险，而过少的信贷消费则意味着业务和利润的损失。虽然消费者的消费观念、收入情况、信用记录存在着很大的不同，但基本上可以归纳为以下几类：
·“交易者”：只还不借。每个月都会按时还款，从不欠款。
·“滚动者”：有借有还。每个月都会还一部分款，再欠一部分款。
·“食言者”：只借不还。每次都需要催款才会还。
·“逃跑者”：只借无还。还款支票经常被打回。
交易者属于财务上精打细算的消费者，他们还款很快，对银行??说没有任何风险。滚动者虽然对银行来说有一定的风险，但是他们可以给银行带来利润，所以是最受欢迎的客户。食言者和逃跑者都给银行带来了损失，对银行来说都是风险很大的客户。银行可以通过以前的还款历史来确定客户的信用记录，从而划分出高、中、低风险的客户群。
对客户购买能力最好的评估是客户的消费历史。延迟还款的数量、打回的无效支票以及最小的消费量，都可以提供有价值的信息。银行在实际操作过程中可以将每位客户的消费历史，最近一次的消费情况的账户信息合并，便于在日常业务中查询。如果发现一位客户正面临着财务危机，银行需要注意，查明相关原因，并采取相应的市场手段规避风险。
划分市场细分
综上所述，客户关系、客户潜力、还款风险是银行划分信用卡客户的三个重要指标。假设它们分别有三个取值：
客户关系＝高，中，低
客户潜力＝高，中，低
还款风险＝低，中，高
以这三个变量为划分标准，客户群可以被划分为27【3×3×3】个市场细分。
如表9.9所示，可以统计分析每个市场细分的客户的交易记录、交易时的商户选择、拥有的信用卡类别、使用的其他银行产品等资料，得到每个市场细分客户的信用卡使用习惯，为下一步制定营销策略作准备。
制定市场策略
每个信用卡企业都曾制定过五花八门的市场策略，但是结合客户的生命周期阶段，市场策略基本可以分为以下四种：发展新客户，增加老客户产品使用量，交叉销售新产品，以及客户保留。在前面“划分市场细分”中，按照客户关系、客户潜力、还款风险三个标准，客户群可以被分成27个市场细分。根据各个市场细分的特点，结合银行的自身战略方向，可以制定出每个市场细分的策略。另外，对于每个市场细分的客户，银行都可以从客户信息库中获得大量相关的静态和动态信息。通过分析这些信息，可以更深入地了解每个市场细分的消费习惯，作为下一步制订“一对一”营销计划时的参考。
表9.10示范了如何为每一个市场细分制定市场策略。举例来说，对于第一种市场细分的客户，因为他们与银行有很好的客户关系，有很大的消费潜力，并且风险很低，所以应当是银行重点需要保留的对象。这类客户通常是为银行带来最大利润的客户，银行需要保留他们以持续为银行带来利润。而对于第二种市场细分的客户来说，他们对银行不够忠诚，消费潜力低，并且还存在一定的风险，所以银行可以采取增加现有产品购买量的方法，以在一定程度上提高利润。另外，对于第27种市场细分的客户来说，根据客户关系来看，他们现在对银行并不十分忠诚，但是他们具有很高的消费潜力，并且是低风险客户，因此银行可以通过促销手段增加交易量，在获取利润的同时加强客户关系，进行客户保留。
在每一个市场细分中，将制定的市场策略结合表9.9中客户消费行为、拥有其他银行产品的统计，可以制订营销方案的草案，包括营销产品种类、价格、渠道【见表9.10】。
“一对一”营销计划
为每一个市场细分制定了营销策略之后，接下来就是如何根据客户个人资料，以市场细分策略为蓝本，实现“一对一”营销计划。如图9.3所示，有一位高收入的未婚女性，从客户信息库中可以得到她的基本信息。根据她的性别、人生阶段、职业等个人简介可以推断出，她是一个高潜力的客户；根据她的忠诚度以及银行财富占有率可以得知，她与银行有良好的客户关系。另外，她没有未还款记录，并且收入水平很高，因此是一个低风险客户。根据市场细分方案，可以判定此客户所属的市场细分为1，营销人员应采取以交叉销售和客户保留为主的市场策略。此外，根据表9.10中对市场细分1的客户营销计划草案，结合此客户的个人资料，可以基本确立向此客户销售产品的种类、产品价格、销售时机。最后，营销人员还可以估算出这个“一对一”营销方案的成功率，为营销绩效管理之用。
此外，需要注意的是，“计划”不等于“行为”。这里所得的营销计划是从客户以往的消费记录中推断来的，虽然有坚实的数据基础，但是客户和市场情况都不断变化，并且很多消费行为本身就具有很大的随机性，因此具体实施过程中要灵活应变，因地制宜，综合考虑包括时机、资源、性价比等在内的各方面的因素。
本章小结
市场工程中为每位客户量身打造“一对一”营销方案，主要包括三个环节：划分市场细分、制定市场细分策略，以及确定“一对一”营销方案。在划分市场细分时，选择合适的细分标准是关键，恰当的细分标准可以方便企业制定市场细分策略；制定市场细分策略时，要仔细分析细分区间内客户的人口情况、交易信息；最后，前线营销人员制订“一对一”营销方案时，要注意灵活应用，综合考虑各方面的因素。
