1、 创新让你与众不同——在营销战役中突围
能够得到行业泰斗陈培爱教授的垂青，是我的幸运。我从他那里学到很多知识，也得到他很多帮助。当那一天我站上了艾菲奖的领奖台，我终于明白，人生其实真的没有什么不能实现。
很多时候，人们都是在用一种常规的定式思维在工作和处理事情。这样做起事来，虽然一般情况下不会出现什么大问题，但是也不会有什么突破性的进展。而一旦常规的做事模式无法快速而有效地解决问题，就会出现所谓的“瓶颈”现象。这时，不寻求改变是肯定走不通的，必须主动寻求突破。
“穷则思变，变则通，通则久。”只有拥有创意的想法，才能永远使自己立于不败之地。无论是个人，还是一个企业，这一点都是非常重要的。
优思麦是厦门最早的台式烘焙品牌，迄今已有十八年的历史，是厦门烘焙行业的先行者。然而我们通过市场调查后发现，53%的消费者听过优思麦，但只有18%的消费者知道优思麦是一个烘焙老品牌。就是说，优思麦具有一定知名度，但消费者对这个品牌的认知度却很低。此外，由于缺乏长期的品牌维护，优思麦品牌已渐显老化。
通过了解，得知优思麦虽然很有历史，也创下了众多的行业第一，但是并没有进行整理宣传过。因此，我们的首要任务就是挖掘优思麦的发展历史，让消费者对它有一个全新的品牌认知。
优思麦往年在整合营销的手段上与同类品牌并无太大的区别，容易淹没在众多中秋月饼传播的硝烟中；此外，其品牌定位上和众多的烘焙品牌一样定位为“名家烘焙”，无法使之与其他竞争对手区别开来，更不适合品牌年轻化的更新发展道路。因此，如何进行品牌再定位，在整合营销传播手段上进行创新性突破是当前要克服的重大课题，也是提升优思麦月饼市场占有率的又一重大因素。
受2009年国际金融危机的影响，2009年7月众多集团客户中有一半以上还不确定当年是否需要购买月饼赠送客户。因为有三分之一左右的企业决定削减成本不购买月饼，市场情况相当不明朗。
经过了一番细致的分析后，我们确定了营销传播策略：
1.通过小成本广告投入，整合有效传播方式，迅速提升消费者对优思麦的认知度；
2.稳定并提升优思麦中秋月市场销售额；
3.对优思麦进行品牌再定位，并加快品牌的更新发展。
当一件事情出现问题的时候，我们既要从自身的态度上找原因，也要从做事方式上找出路。如果长久形成的僵硬程式化的做法不改变，不创新，也就很难从众多的竞争者脱颖而出。创新是最为紧要，最先要考虑的取胜方式。要想在竞争中更胜一筹，必须拥有别人所不具备的优势和特征。
2、 拉近与消费者的距离——玩味烘焙
鲜奶油蛋糕、凤梨酥、结婚礼券、中秋月饼礼盒……十八年来，优思麦的这些开拓和创新之举改变了一代又一代厦门人的生活方式。十八年来，优思麦很少通过大众媒体宣传自己，但正是凭着消费者的喜爱和口耳相传，才造就了它在市场上的地位。而消费者喜爱和口耳相传的是什么呢？是一种味道！是亲情的味道，是爱情的味道，是友情的味道。
十八岁，成年季。在这个时候，优思麦顺应消费群体年轻化的市场特点，重新出发，着手对门店进行了换装改造，推出了富有个性的时尚烘焙概念店，开始了年轻化的品牌发展之路。
基于以上考虑，我们将原有的“名家烘焙”的品牌定位改成了“玩味烘焙”，并提出了“十八年，谁说美味不可言传？”的中秋品牌宣传语。月饼产品在内容构思上以“玩月”为主题，呼应了“玩味烘焙”。这样的定位，得以让优思麦在众多品牌中独树一帜。
在整个营销传播中，我们打破了厦门烘焙行业以往的广告模式，也打破了优思麦往年的整合营销传播模式。主要表现在三个方面：
第一，选准媒体，确定“品牌—中秋—品牌”传播策略，双线双向传播，扩大传播效果。
月饼的主要特点之一是买的人不吃，吃的人不买，礼品的意义已经超过了其食品上的意义。我们针对优思麦的主要客户群体是集团客户的特点，兼顾对品牌进行历史挖掘和传播的需要，果断地选择了政府、企业主管部门必订必读的《厦门日报》作为最主要的传播媒体。
厦门中秋月饼市场的传播惯例是在中秋前的两个多月的时间围绕着月饼进行集中爆发式传播，这并不利于品牌的长远发展。我们提出了“品牌—中秋—品牌”的整体传播思路：从传播的主题上看，我们以品牌历史为起点，进而过渡到新概念店传播，再过渡到中秋传播，中秋过后我们回归到品牌本身，再进行品牌形象的巩固。从传播的时间上看，我们提前于其他品牌进行中秋传播预热，结束时间也比其他品牌晚了一个多月，延长了传播时间，让传播效果扩大，并最终累积到品牌上。
同时，在日报的传播中，采用了单向品牌主线传播和互动品牌辅线传播的相结合方式进行。单向主线传播：在日报上以较大的版面报道优思麦的历史、优思麦的品牌概念店、优思麦中秋悬念、优思麦中秋悬念秘揭等，让消费者从品牌过渡到中秋，再回归到品牌。双向辅线传播：以“城市味道，烘焙记忆”为主题，以厦门烘焙业为背景，进行老照片、代表性人物的有奖征集活动，带出了优思麦创造的一系列的行业第一，突出优思麦在“厦门烘焙业的的先行者”这一地位。
第二，利用“刘谦亚洲巡演厦门站”的活动热点，结合创新产品，带动优思麦整合传播战线和气势。
2009年，魔术达人刘谦来厦演出，优思麦一举拿下了活动总冠名权。刘谦在2009春晚惊艳亮相后，他的魔术迅速风靡大江南北，他也成为该年度炙手可热的明星。他的粉丝多为年轻的族群，与优思麦经过更新后的年轻化品牌路线相吻合。同时刘谦玩的是魔术，这又与优思麦“玩味烘焙”的品牌定位有异曲同工之妙。
优思麦为与刘谦的奇幻魔术相结合，推出了区别于其他竞争对手的水晶冰皮月饼（可冷藏后食用的月饼），并取了一个好听的名字——魔幻水晶月饼，并将刘谦的活动改为“优思麦魔幻水晶之夜”。通过主办方提供的户外广告牌、户外公交站亭广告牌、电梯广告、便利店海报、DM传单、广播电台、谦迷见面会活动等整合传播手段，将“优思麦魔幻水晶之夜”的信息传播出去。
在宣传时间上，优思麦与活动主办方进行了很好的穿插与衔接，避免了传播内容和时间的冲突。最终将优思麦的中期宣传时间从原有的两个月，延长到了近四个月。
第三，整合多方资源，利用媒体宣传、活动营销等手段促进销售同时传播品牌产品信息。
如与全球通VIP会员中心联手，举办的优思麦“玩味烘焙”中秋品鉴会、与《厦门晚报》联手举办的“优思麦刘谦粉丝团”征集活动、利用“百商聚翔安”招商投资推荐会等大型活动，对出席的客商进行重点传播。这让优思麦在2009年的中秋月饼营销大战中突围，用小成本，博得了大效益。
经过近五个月的奋战，在许多集团客户取消中秋月饼订购的市场背景下，优思麦2009年中秋期间在广告投入费用节省近一半，营业额却比前一年增加了六百多万元人民币，增幅达到了30.45%，市场占有率提升了5.20%。并且在整个传播过程中整合了十六种传播方式，传播时间延长到了近四个月，最大程度地对优思麦品牌进行了宣传，让优思麦在品牌知名度上有了大幅度的提升，对于优思麦新概念店的传播及其平时烘焙产品的销售均产生了重大的影响。
3、 一次很意外的收获——我们拿艾菲奖了
我从没想过会与艾菲奖结缘，当我真的站上了领奖台，我终于明白，人生其实真的没有什么不能实现，只要你塌实地去奋斗，去争取。心有多大，舞台就有多大。确定目标后，先别去想成功的几率，只管去做，即便最后没有达到预期，没准也能收获惊喜。
艾菲奖（EFFIE AWARDS）创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的广告奖项，目前已有美国、澳大利亚等三十四个国家和地区按统一标准评选。与其他奖项不同的是，它更加关注广告带来的实际效果，是目前世界上唯一一项以实效论英雄的权威广告奖。艾菲奖不仅是对广告效果的评估，也是对广告策划执行能力的一次严格检验。赢得艾菲奖，就意味着赢得了市场的挑战。
当初接手优思麦时，了解了他们在市场中的处境和2009年月饼市场前景不明朗的状况后，我身为一个广告人，却提出要把广告费删减一半，把省下来的广告费让利给消费者。其实，帮客户省钱，用最少的投入帮客户实现最大的价值，一直是我在服务客户的过程中所坚持的理念。
优思麦2009年的销售业绩大家有目共睹，于是有人建议我们参加艾菲奖的评比。而在此之前，福建省内还没有哪一家广告公司拿过这个奖项，所以我觉得这似乎是遥不可及。但还是抱着试一试的心态，提交了材料。
幸运的是，我们竟然获得了评审的肯定，拿到了小预算类铜奖。优思麦是厦门地区的一个区域性企业，能和IBM、英特尔、可口可乐、招商银行这样的大企业站在一起同台领奖，我和优思麦的黄总都感到不可思议。
这是我多年奋斗以来，第一次获得的权威的广告奖项，这对于非科班出身的我来说是莫大的肯定和鼓励。我相信这只是一个开始，我和我的团队还会创造更大的辉煌。
4、 好风凭借力，送我上青云——得到陈培爱教授的垂青
我是属于实践派的广告人，从草根做起，到现在有了一点成绩，整个过程基本上都是自己一点一点摸索过来的。但对于高中都没能毕业的我来说，一直对知识充满着渴求。我一直希望得到高人的指点，学习成功人士的经验。幸运的是，2005年我结识了一位让我最敬佩的业内高人。
我曾在2005年受邀为一场广告沙龙做一次案例分析，当时我刚策划完情侣马拉松的活动，因此就地取材，以情侣马拉松催生“情侣经济”，分析了情侣马拉松的策划思路。正巧，有“中国广告第一人、中国广告界泰斗”之称的陈培爱教授也在当天做了演讲，惜才的陈培爱教授认为我实干有想法，我则对他敬重有加，相互间便有了些交流。后来，陈培爱老师开始邀请我到厦大的新闻传播学院做一些经验的分享，也让我有机会站上高校的讲台。
在讲台上，我和大家讲述了我十几年来的创业历程，毫无保留地分享了在实践中积累总结的经验，取得了不错的反响。随后，在陈老师的促成下，我们七彩虹广告公司成了厦门大学新闻专业的实践基地之一。陈老师给我们公司很多提供了很多帮助，尤其是在人才的输送方面给了我们大力支持。
艾菲奖的肯定和陈培爱教授的垂青，是对我工作的认可，也是我不断进行专业化探索的结果。我这个没有经过正规教育、半路出家的广告人，渐渐融入了行业，得以通过行业内的交流合作来进行自我提升，也试图让自己为行业的发展有所贡献。但与此同时，我又想与行业保持一定的距离。
这么多年来，我之所以能保持创作的激情与活力，是因为我敢于撇开所有的套路与常规，不拘形式地为客户创造价值。所以说，我做的既是广告，但又不仅仅是广告。无论发展到怎样的程度，我都始终坚持从客户的实际需要出发，用我们的智慧、务实和高效，用我们所掌握的资源与平台，为客户创造最大的利益。
