·重点搞公关，而不是打广告。很多公司浪费几百万美元想通过广告来创建品牌。钱多比钱少更糟糕，因为当你有很多钱时，你会大把大把地把钱花在无用的事情上，比如天价广告。品牌建立的基础是人们如何评价你，而不是你如何评价自己。人们对你予以好评有两种情况：（a）你有非常优秀的产品，（b）你能让人们传播关于产品的好评。
·追求人性化。杰出的产品具有很强的人情味。他们把你作为一个个体来对话，而非作为市场的一部分。比如“我的iPod”、“我的Mac电脑”、“我的哈雷摩托”、“我的可口可乐”，与之相反，你永远不会想“我的Vista”或“我的Microsoft office”，所以我不认为微软公司是一个好品牌--虽然孩子们会想“我的Xbox（家用游戏机）”，但遗憾的是，Xbox和微软公司的联系并不紧密。
现在回过头来问你自己64000美元的问题：“如果我们不花一分钱做市场，人们会知道我们的品牌并明白它代表的意思吗？”因为市场营销的真实情况是，你没有很多钱做市场，所以你必须依靠人们为你“创造”品牌。几十年来，苹果公司使劲花钱，努力让Mac电脑这个品牌象征着力量。几十年来，用户一直相信这个品牌代表着方便好用。最终，你随波逐流，并感激潮流还依然存在。
第35、框定或被框定
问题越重要，与我们的希望和需要越切近，我们就越可能在建立框架对它分析时犯错误。
--斯蒂芬·杰·古尔德
加利福尼亚大学伯克利分校语言学系教授乔治·莱考夫（George Lakoff）出了一本名为《不要去想大象》（Don't Think of an Elephant）的书。2003年10月27日的《加州大学伯克利新闻》（UC Berkley News）刊登了对他的采访，访谈中他解释了为什么共和党是优秀的“框架者”而民主党不是。下面选取访谈中的两个问题。
问：语言如何影响政治辩论的范围？
答：语言总是与所谓的“框架”如影随形，每个单词的定义都与一个概念框架有关。如果你举出一个类似于“反抗”的词，它的意思是一群人受到了不公正的统治，或者假定他们受到了不公正的统治，他们推翻了统治者，这被认为是一件好事。这就是个框架。
如果你接着在“反抗”这个词前面加一个词：“选举人”，你就得到了一个隐喻意义，表示选举人是被压迫的人，执政者是压迫人们的统治者，人们赶走了统治者，这是件好事，现在事情都变好了。当你看到 “选举人反抗”（大多数人都读到但是从没注意）这样一个大字标题时，所有这些内容都会涌现出来。但是这些事情会受到记者的影响，并且很经常地受到竞选人自己的影响。
问：民主党总统候选人中有谁掌握了框架的重要性吗？
答：一个都没有。他们对此一窍不通，但是他们处在很滑稽的立场上。框架必须经历很长的时间才可能变化，保守派在1973年就理解了这一点。到了1980年，他们有了一个候选人罗纳德·里根，他能完全掌握这些东西并利用其竞选。进步派至今还没有一个候选人懂得并能谈论这些事情。为了使候选人能够谈论这个东西，所有想法都必须公开，你也必须能够深入透彻地参考它们，而其他人也不得不把这些想法运用到政治以外的公共领域。问题是，你怎么得到的这些想法？通过各种各样的途径。RockridgeInstitute关注的问题之一是和宣传组对话，宣传组做这个很在行，而且他们经费充足，遍及各地，还能利用媒体。
现在民主党正在进入市场运作。他们选取了几个问题，比如处方药和社会稳定，并询问哪些问题在整个领域内最得人心，他们就利用这些问题竞选。他们没有道德观念，没有普遍价值，没有身份认同。人们因为认同感而投票，而不是仅仅因为这些热点问题而投票，民主党人不理解这个。看看施瓦辛格，一个热点问题都没有谈。民主党人会问：人们怎么会投这家伙的票？他们投票是因为他发出了一种认同感，因为选举人知道他是谁。
莱考夫的著作给我们上了一节很好的市场营销课：你要么为自己的产品设计框架，要么就是别人来框定你。如果让别人给你设计框架，你就无法控制。比如说，一个在线音乐分享服务可以是“隐私”，也可以是“一场音乐听众的革命”。使用“革命”这个词暗示唱片公司对听音乐的人实行不公平的统治。这就击败了“隐私”，而这家将人们从被压迫状态解救出来的公司顺理成章就成了人民的英雄。下面告诉你控制框架的方法：
·不要自欺欺人。一个框架应该代表你所拥护的东西--相对于市场调查告诉你应该支持的东西。也就是说，如果你只是个音乐盗版商，那千万别以为自称为革命者就能解决所有问题。如果你的产品或服务品质不好，那你的任务是提升产品或服务质量而不是改变品牌或市场营销策略。
·避免正面进攻。在为竞争对手设计框架时，设计准则是“明褒实贬”。通过不激烈批评但却巧妙谴责的方式达到框定竞争对手的目标。举例来说，微软公司把Mac电脑描述为好用但不强大的电脑，多年来成功地框住了Mac电脑。
·赞同核心价值。给自己设计框架时，要与普遍接受的核心价值一致。在2008年前后的美国，这意味着具有积极内涵的概念，包括民主化、解放、独立、效力和自由。比如“，民主化视频”听上去比“打倒电影制片厂”要好--前提是这是你真正在做的事情。
·先下手为强。最好首先行动，给你的竞争对手和你的产品或服务设计框架。第二个或者后来的公司就必须针对你设计的框架作出反应--在某种意义上，他们必须在你给他们设计的框架中把自己挖出来。想想如果梅塞德斯–奔驰先下手为强将雷克萨斯定义为“花冠制造商出产的一列豪华汽车”，那么丰田的框架是“梅塞德斯的品质，一半的价钱”时，它的影响力将大打折扣。
框定是最强有力和最有趣的市场营销手段之一，所以我希望你能试试它。过一段时间，也许你会厌倦了为产品和服务设计框架，你会把目标转向政治。然后，没准儿有一天你会成为莱考夫笔下的内容。
Rockridge Institute是美国加州伯克利的一个非营利组织和进步智囊团，负责人为乔治·莱考夫。--译者注
第36、获取线索：全球青年市场
年轻人的错误是相信聪明才智可以代替人生阅历，而年长者的错误则是相信人生阅历可以替代聪明才智。
--莱曼·布莱森
凯瑟琳·加斯佩里尼（Kathleen Gasperini）是Label Networks的副总裁和创始人之一。她的公司帮助知名品牌，比如苹果公司电脑、Verizon Wireless百事可乐、万斯（Vans）、李维·斯特劳斯（Levi Strauss）以及伯顿滑雪板（Burton Snowboard）了解全球青年文化。这次访谈有助于你了解潮流、如何对青年人进行市场营销，以及青年人怎样决定市场营销。
问：你研究潮流的方法是什么？
答：我们的方法很独特，我们是动态地进入他们的环境，比如购物场所、咖啡馆、综合购物商场、街道、运动场所和音乐节。我们面对面地和年轻人交流看法，并创造了独有的无线调查工具和方法，从而保证我们能够动态地进入这些地方。
由于我们和他们在一起--无论刮风下雨、酷暑严寒，我们同时也得到了他们的信任，年轻人常常会告诉我们为什么自己会作出那种反应。我们用照片有时也用录像来捕捉这些东西，所以当我们的实地调研小组从这些市场回来时能够理解目标人群的用语习惯、音乐、时尚服饰和普遍风气。
在青年文化市场里，一个穿卡其裤和蓝色开襟衬衫、拿着公文夹的人只会把年轻人吓跑。我们的实地调研小组的成员很可能和他们的被访对象一样有文身，但是他们一般比目标市场人群的年龄要大，而且很多人都有从事新闻工作的才能。我们还使用一个传统的统计分析程序对数据进行初步分析，但是我们会基于结果、历史数据、我们的知识和对青年市场的直觉再进行自己的分析。
我们代表性的抽样公式以一个典型的代表性抽样模型为基础，并以一个国家的人口普查数据作为对照群。我们找到了怎样用多种语言远距离获取数据，并让数据最后用英文呈现的方法。
问：为什么MySpace和Facebook这么受年轻人喜欢？
答：它们的吸引力在于考虑到了创造力、交流和发现。在YouTube.com 视频中搜索“MySpace: The Movie”，就能发现它非常出色，因为它呈现的是年轻人的生活百态，而且还能不断升级用户的状态和“朋友”。
这些服务的流行具有重要的市场影响。比如：MySpace是发现新音乐信息的极好途径，这是年轻人喜欢用它的主要原因。而它也是一般群众的象征，用户提供内容说明人们这样做“只是因为喜欢”，没有比这些更真实和可信的了。
尝试使用这个方法的大牌产品不是总能得到预期的效果，虽然索尼Bravia液晶电视那个彩球沿着旧金山大街弹跳的广告视频不错，可是它让你忘记了广告的真正用意。这和iPod早期那些跳舞的黑影起到的效果类似。
对于那些使用MySpace来推销他们商品--CD、T恤、便签--的小人物来说，MySpace帮助他们能获得“威望”，因为要一直升级自己的“状态”并得到“朋友”是需要付出一些努力的。看看它为中西部的Fall Out Boy乐队和英国的北极猴子（ArcticMonkeys）做了些什么：这些乐队从默默无闻到成为现在相对知名的乐队。My ChemicalRomance和Black-eyed Peas等乐队在MySpace上首次发布新视频，而不是在MTV 上，这说明它正受到全世界的喜爱。
问：年轻人的一种时尚能流行多久？
答：这取决于国家和年龄段，但是一般来说年轻人不会认为某件事情只是一时流行，那只是眼下正在发生的事情。举例来说，一个15岁人的历史感差不多也就3年，这就能说明为什么他们认为自己创造了朋克摇滚，虽然他们的父辈可能早就听过性手枪（Sex Pistols）的音乐。
如果某个东西成了“经典”，那它就能流传得更长远，并且多半已经成了年轻人生活方式的一部分。比如说匡威运动鞋--多数年轻人不知道它本来的用途是篮球鞋，代表典型的朋克。美国顶级休闲品牌Timberland融合多种风格但保持了自己的优势，虽然曾经被过度地功利化，但它们现在在很多城市的鞋店都能买到，尤其在洛杉矶南部中心krump舞厅云集的地方。在那里它们是部落街舞的一部分，就算你穿着皱巴巴的卡泼卫勒舞（capoeira）风格的巴西裙子和美国Apparel那种圆筒短袜，还戴着臂套。
一个融合了各种风格的日本潮流是Bape--the Bathing Ape Company，给美国带来五颜六色的专利皮革运动鞋、人物、城市乙烯娃娃，全部都是取材于漫画的时尚物件。我刚才说到很多鞋类的例子，不过是希望它们能体现时尚、趋势以及典型经典的概念。
