1960年，丰田汽车公司推出了新款“皇冠”轿车。可上市不久便被“蓝鸟”等轿车夺走了销路，经营受挫。丰田汽车公司负责销售的领导人加藤诚之并没有灰心与气馁。经过认真的分析和调查，他发现，“皇冠”的销售失利并不在于质量，而是形象宣传没有跟上，用户根本不了解“皇冠”。于是，加藤决定加大“皇冠”宣传的力度，重新设计“皇冠”的形象，为“皇冠”再定位。他苦思冥想，设计了三个电视广告：第一个广告是“皇冠”飞快地驶上跳板，然后名副其实地从这个跳板上以水平方向“飞入”空中，经过25米的飞行后落到地面，安然无恙地继续行驶。第二个广告是“皇冠”从十米多高的悬崖上推下，翻滚了两三次后，被摔得面目全非的“皇冠”又立即开走了。第三个是拟人化的广告——“皇冠”进行足球比赛，以显示“皇冠”急刹车、急转弯和快速起动的功能。这一“破坏性实验”的系列广告告诉消费者：“皇冠”轿车能应付任何情况下的驾驶技术。
广告一播出，引起了巨大的反响，“皇冠”轿车的销量开始直线上升。特别是在美国，“皇冠”轿车的功能解决了美国车祸多、坐车缺乏安全感的问题，产生了意想不到的效果，重新占领了市场。
不屈不挠的精神和败中求胜的策略是丰田汽车公司绝处逢生的关键。
(六)“注意”广告
打开“注意”之门，是广告产生效果的前提。在广告原理的AIDAS模式中，“注意”(即第一个“A”)，是第一道大门。如果打不开这道门，后面的事就统统免谈。也就是说，阁下的广告费白扔了！如果还想弄个广告奖什么的，打开“注意”之门就更具决定意义了。台湾的颜伯勤教授担任过许多广告奖的评审，他说：“初审有点残忍。”只有一眼就让人看上的，才有可能通过初审这一关。为了打开这道“门”，广告人真是绞尽脑汁，挖空心思，各种招儿，无所不用其极。
作家雷达给我们讲了一个故事。他到意大利的西西里岛去参加一个国际会议。该西西里岛就是意大利黑手党老巢所在地的那个西西里岛。雷达没见着黑手党，倒对岛上的广告关注起来，还听人说了这么一回事：某晚电视屏幕上突然出来一个绝色女子，一上来就把大衣脱下，而且声言，从今夜起，每晚这个时间她都将在屏幕上脱一件衣服。每晚都脱？“她会脱光吗？”一时间议论纷纷，一传十，十传百，每晚这个时刻有越来越多的人等在电视机前看该美女脱衣。该女也不食言，果真一件一件地脱下去，脱了十好几天，也就在脱下最后一件衣物的同时，镜头立即空格，变成了一幅不俗的人体艺术照。直到此刻，屏幕上才出现字幕：“说到做到。XXXX保险公司。”天哪！原来是保险公司的广告！
这个广告，为了引起注意，使了两招——性和悬念。悬念手法可资借鉴，色情吸引为我国《广告法》所不容。
打开“注意”之门的方法，往细里说，可谓数不胜数。往大处说，往往就是要使信息保持差异。心理学家们的实验表明，差异越大的信息越容易引起注意。
差异，就是不同。从视觉上说，有色彩的不同，形状体积的不同。比如，人家的电视广告片都弄得五彩缤纷，你突然来个黑白片，反而比彩色片还引人注目。一种治疗感冒的药片广告，就很得此要领。它在一大堆彩色广告片中，突然来个黑白片，而且让信号不稳定，让观众产生“电视出毛病了”的错觉，当你正着急的当儿，这才来了一句“感冒了，怎么办？你可选择白+黑的方法。”接着就兜售白、黑两色药片——白天吃白色药片(不瞌睡)，晚上吃黑色药片(可以睡得很稳)。这个片子很是引人注意，且印象深刻。至于用形状、体积的差异引起注意的事例就更是唾手可得，在这方面玩出了新闻话题的，要算“上菱”空调1994年在《南方日报》发布的“白版广告”。在整版空白中，只在右下角有一行小字，说空调质量好，维修记录“一片空白”。其视觉冲击力之强，引发的争论之多，堪称奇观。能在广告设计上，把中国绘画的“以白计黑”美学原则运用得这样出色，实属不易。
从听觉上说，有音高、音量、音色以及节奏诸多方面的差异，善加利用，都有助于引起注意。国内电视广告，声音用得出色的，“脚癣一次净”的“踢踏舞章”，可算一个。那几乎不成曲调的萨克斯管演奏与那类似挠痒的“嘶嘶”声，不仅引人注意，而且印象深刻。只要听到这种“音乐”，不看画面也立即能判断这是“脚癣一次净”的广告。对广播广告来说，声音几乎是唯一的表现手段。北京“菲利浦音响”的广播广告，创造出有个性的“音画”，把听众“粘”住，值得借鉴。
视觉、听觉之外，还有人在嗅觉、味觉、触觉等领域做了许多探索。比利时某啤，酒广告甚有创意。比利时首都布鲁塞尔的城徽是一个撒尿的小孩，传说该小孩一尿救了这个城市。为此，到布鲁塞尔观光的人都要去瞻仰该小孩撒尿之宝相。啤酒商灵机一动，让小孩撒出啤酒来。国外观光者闻出一股香味，大胆者用舌一试，发现竟是美味啤酒，观光客大哗，争相寻觅这种啤酒，加上媒体炒作，这酒商没花多少传播费用，就把自己的啤酒打到了国外。利用嗅觉、味觉引人注意，该啤酒商几近化境。
以上诸“觉”尚属信息外感刺激范围，更深一层的，是对深层心理的冲击。引起心理冲击，从差异的角度看，主要的手段是弄些出人意料的东西来，即是说与人们的习惯相悖。新闻界所谓“狗咬人不是新闻”，而“人咬狗”则成大大的新闻，即此。
用点有理论色彩的话来说，这“出人意料”即韦伯？扬所说的“广告的功能就是打破现状”。智威汤逊广告公司的总裁兼总经理伯特？曼宁说，“打破现状”的科学命名是——断念！而断念的定义是“符合情理的意外”，即“突然、故意地打断预想”。他认为，断念是最快速、最强化的学习方法，是开启人们心灵的金钥匙。具有情理的断念的广告不仅能赚钱，还可以省钱，而“在人们预料之中的广告是成本最昂贵的广告”。另一位广告大师李奥？贝纳对创意的诠释是造成“与生俱来的戏剧性”，而戏剧性的核心正是推翻预料，制造惊奇甚至震动。
美国一家银行旅行支票的广告就使了“断念”这一招。一般旅行支票广告都说如何方便，如何安全。说多了，就有点像鲁迅笔下的祥林嫂。该祥林嫂见人就说她那宝贝儿子在山里被狼叼走的故事。说多了，不仅得不到同情，反而讨嫌。美国这家银行反其道而行之，旅行支票广告不说方便，也不说安全，而说“不安全”！广告画面是一个小偷正在摸游客的口袋，旁白是：“你将亲眼目睹一宗罪行！”观众自能得出“还是用旅行支票安全”的结论。
悬念、恐惧、幽默之类的手段，都是吸引注意的手段。信息论里信息的定义是“不确定性的排除”，而“悬念”之类就是反其道而行之，老不让你排除“不确定性”，让作者处在“且听下回分解”的状态。
当然，“差异性”不是吸引注意的唯一方法，而且并不总是差异越大越好。“匹配性”是吸引注意的另一招。
什么是“匹配性”？卢泰宏在《信息文化导论》一书中归纳出人的信息行为的五个法则，其中一“则”就是“匹配”法则。人吸收信息时，效果如何，要看与自己原有信息结构，已有经验是否匹配。比如，见到黄金、钻石，人们眼都发亮。但是，原始人也许就视之如粪土了。因为它的价值远不如一只能充饥的鸟蛋或者一条鱼。这就是匹配与不匹配的问题。把握、利用匹配原则，前提是认识、了解你的目标消费者。这一原则的利用，更具现代营销学的精神。
吸引注意的方法虽多，也不是见方法就可用，它还得受法律和伦理的约束。譬如我国乃至汉文化圈内的国家和地区对广告使用“性诉求”都有较严格的限制，在伊斯兰世界这个问题更是“没商量”，在欧美则宽松得多，但近几年也有收敛的势头。
引起注意不易，商品味地引人注意更不易，据传某次香港选美，曾有“怎样在几小时内让全香港的人知道你”一题，两候选小姐做了不同的回答，一日裸体在大街上跑，一日爬上临街高楼，作欲跳楼状，必引来媒体现场报道。自然，两位小姐的方法都能引起注意，而品味则有天壤之别。
(七)模特表演促销
随着人们生活水平的提高，人们，特别是妇女，对首饰的佩戴越来越注意了。但是，北京首饰厂的产品销售情况却不理想。如何打开新局面，迈上一个新台阶呢？
北京首饰厂的领导琢磨出一个办法：举办“北京现代首饰展示会”，以此为突破口，开发新产品，推销新产品，掀起消费潮。
为了搞好这次展示会，工厂鼓励设计人员和其他职工，拿出自己的新产品。在两个多月的时间里，就开发出2000多种新产品。人们追求“个性美”，工厂特意拿出一批量少、质优、价高的产品，给一些人提供了显示自己身份、气质、修养的机会。男性首饰像是“被遗忘的角落”，工厂又用心在这块“沃土”上“播种”，开发出各种能体现男子汉阳刚之气的胸饰、戒指、手镯、腰带扣等新产品。
为了搞好这次展示会，他们事先还请来一批模特儿，特意为之设计服装和首饰。
展示会开幕了，轻松优美的音乐回旋在展示大厅，十几位模特轮番登台表演，不停地变换着最新款式的服装、首饰。
于是，展示会产生了出人意料的现场效应：凡是模特穿戴的服装、首饰立即成了抢手货。200元一条的项链，人们争相购买，惟恐人后。300元一件的连衣裙，就有很多人不嫌贵……
尽管首饰展示会的门票2元一张，但闻风而至的八方来客，人如潮涌，把展示会的柜台玻璃挤碎了两次。在短短的8天展示时间里，零售额达40万元，订货商达380多万元。京城掀起了一股前所未有的首饰热。
北京首饰厂的副厂长曾一兵自豪地说：“是我们鼓动起了北京的现代首饰热。”
(八)改变“老面孔”
1937年，一位美国人的讲演——《大豆，中国的母牛》，启动了一位叫罗桂祥的中国人制造豆奶的灵感。经过两年的试验、捉摸，终于在香港开办了豆品公司，制造“维他奶”。但是，当时的消费者似乎不领情，开张伊始，一天才售出9瓶。直到1953年，改进了口味和包装，才销量日增，在市场上成了气候。
“维他奶”一直以营养有益健康为广告诉求，“饮维他奶，更高、更强、更健美”的广告语，一用就是10年，广告塑造了“维他奶”健康饮料的形象。有人把它当做运动后补充体力的饮料，有人把它当做早餐食品，但却很少在社交及饮宴场合出现，也不受年轻人的欢迎。因为他们自小就被妈妈指定喝“有益健康”的“维他奶”，而不喝普通的汽水。如今长大了，如果在社交场合还喝“维他奶”，就有被人视为“长不大”之嫌。
“维他奶”的固有定位，曾经有过辉煌的纪录。但斗转星移，它的形象已日显陈旧、老化，销量连年下降，就是有力的证明。这块曾经光彩照人的“石头”，开始向海底下沉了。
1975年，罗桂祥的儿子建议另找广告代理，为“维他奶”建立一个新的形象。
改变老形象，谈何容易！品牌形象理论的祖师爷大卫？奥格威说过：改变“老面孔”使之焕然一新是极不容易的事，换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。
但是，威雅(香港)广告公司做到了。经过市场调查，他们策划出把“维他奶”塑造成时髦、健康、受欢迎的新形象的广告定位。这个广告的文案执掌者，就是纪文凤小姐——香港着名的广告女强人。
新的“维他奶”定位，正面强调“解渴”，而“健康”则从侧面带出。这一转变，看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为，“渴”比“饥”是更加“挡不住的感觉”，而且“渴”的欲求是比什么都更急不可耐。越年轻的人，越加这样。
“维他奶”的广告表现，以“生活场景”的形式，使目标消费者认同，产生代入感，从而引起购买行为，达到扩大市场占有率的目的。
“维他奶”电视广告，画面是一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。广告的歌词很有生气：“今天心里，轻松开朗，点只汽水不简单……”朗朗上口，生活气息很浓，很对青年胃口。曲子也写得流畅、优美、容易传唱。镜头着意刻画人物的真挚、热情、健康、爽朗。画面一派喜气洋洋的青春气息，深得观众的好感。
“维他奶”广告，最为出色的还是它的广告语——“点只汽水不简单！”(哪像汽水这么简单)
这一短语，就像聚光镜一样，把“维他奶”的品牌特征——既有汽水方便、解渴的长处，又有普通汽水所不具备的营养成分，非常简练地集中起来。
这个短语，还非常迎合年轻人爱显示自己“不简单”的心态，因而产生了很大的心灵冲击力。随着广告的播映，“点只不简单”成了社会流行的“口头禅”。
语言，是人类文化积淀的最深刻的体现。当广告语融入了人们的社会科学管理的时候，广告的影响就远远超越了经济领域，而意味着广告悄悄地参与了社会文化的建构。对广告的文化认同，其意义远比对广告产品的功能认同深刻。一个广告产品，如果成为一个文化符号而被社会认同，它的销售力是难以估量的。因而，这是广告人孜孜以求的境界。“可口可乐”花亿万美元所做的，要旨不也是如此吗？
这种境界，得来不易。纪文凤说，她自己那时有句口头禅“我不简单！”因而为“维他奶”写了“不只汽水不简单”的广告语。后来请香港着名词作家黄先生做广告歌词时，黄先生以其深厚的语言功力以及对岭南方言的深切把握，建议把“不只”改成“点只”。一字之差，顿使全章生辉，唱起来朗朗上口，听起来响亮有力。但是，“听到宫商谐畅处，此中消息几人知？”
(九)巧用“反广告”
事情是这样的，1987年3月，全国胶鞋大量积压，原材料又大幅度提价，就在这个时候，青岛橡胶九厂销售科收到几封顾客来信，反映新购老人健身鞋的质量有问题。于是厂长召集有关部门的人员进行调查，最后定出四条措施：1.由于这批鞋有6000双，大多数顾客还没有发现潜在的质量问题。所以要做广告，让这些顾客来换鞋、修鞋。2．流水线马上停产，什么时候找出问题什么时候开工。3．把退回的鞋进行展览，让全厂职工都来参观。4．抓紧上新产品，把损失补回来。
青岛橡胶九厂作过这样一个广告：“青岛第九橡胶厂谨向2月份购买‘双星’老人健身鞋的顾客深深致歉。这批鞋的质量有问题，请顾客立即到青岛第九橡胶厂门市部或各代销点换鞋、修鞋”。
第二天晚上，当千家万户围坐电视机旁时，看到了中国第一个“反广告”，无不为之振动。
当时，青岛橡胶九厂的日子十分艰难，但是这只是暂时的。不久，九厂的所为，赢得了顾客的信赖，赢得了同行的赞扬，也赢得了竞争对手的尊重。1988年3月，全国各大胶鞋厂厂长汇聚洛阳橡胶厂，从生产、经营、管理、服务等17个方面进行全国胶鞋业的评比，青岛橡胶九厂得了最高分。
质量是企业的生命，质量的好与坏直接影响着企业的发展。青岛橡胶九厂抓住质量问题做文章，哪怕赔本也要夺回市场信誉。既然质量问题已经出现，那么决不回避，唯一的策略只有正视它，才能赢得信赖、赢得市场。
