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第27章 形象策略:完美的外包装

63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。

———杜邦定律

在娱乐行业,是一分能力,九分包装;在快速消费品行业,是三分能力,七分包装;在工业行业,是七分能力,三分包装。完美的外包装能够促进产品的销售。于是营销人员称包装是与传统营销概念4个 p———价格(price)、产品(product)、地点(place)和促销(promotion)并列的第5个p———包装(packaging)。

美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明,63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的,这就是著名的杜邦定律。一个英国市场调查公司的报告说,去超市购物的妇女,由于受精美包装的吸引,所购物品通常超出计划购物数的45%。

针对中国市场的调查表明,进入商店买东西的顾客,有 50%~60%的人会受包装吸引,改变初衷,计划买A 品牌,结果买了B品牌。由此可见包装的重要性。最近几年来,韩国的商品很受追捧,成为“韩流”。而韩国商品大多包装精美能吸引人,这一点可为国内企业借鉴。

包装定位

包装是营销的载体,是以一种实物化的形式体现的企业营销。企业的目标市场、价格定位、分销策略都在包装上有所体现。如果目标消费者收入较低,包装宜朴实,不能过分华丽。如果产品定位是高品质,包装也必须是高品质、高质量的。常用包装定位有五种:方便、实用、新奇、精美和有趣。应根据产品定位来采用不同的包装定位。

方便

为购物者提供方便,方便携带、存放、开启和重新密封。比如,采用透明或者开窗式包装食品方便挑选,采用组合式礼品盒方便使用,采用软包装饮料方便携带。再如国外流行的“无障碍”包装,如在罐装食品中设置“盖中部凹陷状”,是证明未过保质期的自动识别标志等。

实用

讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实。适用于消费行为较为稳定、不易受外界因素影响的商品。此类包装要明确表示出商品的商标、成分、计量、价格、使用说明,使消费者一目了然。不宜过于华丽,若采用“形式大于内容”的过度包装,则可能难以赢得消费者的忠诚。

新奇

年轻人喜欢追求新颖与时髦,他们富有朝气,易受外界因素影响,购物时注重商品的装潢、色彩、款式,而较少注意商品是否实用,价格是否合适,往往被新奇的包装吸引而冲动购物。例如,可口可乐的包装采用大红色调,红色能够引起人兴奋,吸引消费者注意力,使可口可乐畅销于世界各地。

精美

精美的包装对购买者而言是美的享受,能激发消费者更高层次的需求。精美的包装可促使潜在消费者变为显在的消费者,成为长久型、习惯型消费者的驱动力量。世界名酒的包装都极具艺术性,十分考究,精美而优雅。

然而,精美应该掌握一个度,过度的包装则会喧宾夺主。古时候买椟还珠的例子就是过度包装的典范。楚国人的本意是想把珍珠卖个好价钱,于是做了一个非常精美的盒子,但由于盒子过于精致,以至于买的人只注意到包装,而完全无视被包装的珍珠的存在。

有趣

针对儿童的商品包装需要讲究趣味性。儿童食品包装经常附有小卡片、小玩具,可以迷住大批的小顾客,引发他们的好奇心。卖给成人的商品采用有趣的包装也可以激发人的购买欲,为他们紧张的生活增添轻松和幽默。

美国一家生产饼干的公司在饼干罐盖上印上各种有趣的谜语,谜底在罐底,只有吃饼干才能找到,结果很受欢迎。

包装策略

除了讲究定位,包装还应该讲究策略。常用的包装策略有:

类似包装策略

企业对产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装,便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客,类似包装无疑具有促销的作用,企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品,对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。

配套包装策略

按各国消费者的消费习惯,将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应,便于消费者购买、使用和携带,同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加进某种新产品,可使消费者不知不觉地习惯使用新产品,有利于新产品的上市和普及。

再使用包装

再使用包装是指包装内的产品使用完后,包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物,精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望,而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。

但应谨慎使用该策略,避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。

附赠包装策略

在商品包装物中附赠奖券或实物,或包装本身可以换取礼品以达到吸引顾客惠顾的效果,导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”,每个包装盒附赠珍珠别针一枚,顾客拥有 10 盒就可以串成一条美丽的珍珠项链,这使珍珠膏在国际市场十分畅销。

改变包装策略

改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装,改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新,消费者的偏好不断变化,采用新的包装以弥补原包装的不足。企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作,以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

案 例 金龙鱼的1∶1∶1战术的失败

包装需要以事实为依据,需要清晰地表达产品理念。表达不清则可能导致营销的失败。金龙1∶1∶1调和油便是一个包装失败的案例。

2004年初,金龙鱼打出“1∶1∶1”的健康油概念,据金龙鱼对比例的解释,说是来自于世界卫生组织、世界粮农组织和中国营养学会等权威机构的研究结果,即当人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时,能确保营养均衡。该广告引述中国粮油学会副会长李志伟的发言,称“单品类油脂对健康有不良影响”,此举被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花。

但是令金龙鱼万万没有想到的,鲁花竟然在最短的时间内予以反击。首先以粮油学会名义发文称:李志伟的发言,被别有用心的厂商所利用,并且,到目前为止,市场上还没有任何食用油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。

该文一出,立刻引起了媒体的轩然大波,最终,金龙鱼只好将广告词改称“0 .27∶1∶1”。

金龙鱼在营销中由于缺乏战略上的规划和战术组合,谋求通过一句口号站稳市场的简单做法,注定了其失败的必然,成为那年最失败的营销案例之一。金龙鱼的1∶1∶1战术失败的原因,可以归结为包装策划的失败。广告过于简约,到底1∶1∶1是什么东西的比例,大众并不十分了解。而且概念跟实际比例的关系,也没讲清楚。老百姓记不住太专业的东西,又没有相应的说明,想省事却越搞越费事了,使大众产生了错觉感,质疑广告的真实性。如果金龙鱼像脑白金那样,一开始灌输一通专业知识,让大众信服也行。可是,他们并没有向消费者详细地讲解营养知识,令消费者对此概念没有足够的认同,只要有人提出异议,即有大量消费者流失。

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