登陆注册
8927500000028

第28章 案例6-3万科“捐款门”

事件一、案例介绍

2008年5月21日,万科发布董事会决议公告,万科董事会批准公司在未来3~5年内支出1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作,该项工作为纯公益性质,不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发。

这一公告被业界视为万科对其一周以来受到大面积指责的一种补救。在四川地震灾区被来自全中国以至全球的援助、捐助、爱心包围的背景之下,万科及其董事长王石受到数量极其庞大的网民的指责,深陷“捐款门”。

1.博客引发“捐款门”

2008年5月12日,汶川大地震当天,万科集团决定向灾区捐款200万元。

5月12日,王石的博客著文题为“密切关注、冷静应对”,随后两天,关于万科的捐款并未引起争议,对万科捐款赞成的声音更多,只有少数几个回帖认为,以万科的实力、行业地位,与其他企业、与房地产同行相比,万科捐款偏少。

万科“捐款门”的引爆点是5月15日王石的博客文章“毕竟,生命是第一位的”。王石写道:“我认为,万科捐出的200万元是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额,即使授权大过这个金额,我仍认为200万元是个适当的数额。”在上述博文中还写道:“中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”

上述两段话随即开始在网络上发酵。针对“万科捐200万元合适”,有网友将万科与同行相比较回帖:“同为房地产企业碧桂园,除公司捐款300万元外,大股东杨惠妍并出资1000万元;合生创展捐资1000万元,合生创展董事长朱孟依个人捐款500万元;珠江以及国企华侨城集团,均捐资1100万元;总资产不及万科1/10的世茂股份、泛海建设、中型房企四川蓝光,捐款也为1000万元。”

事件发生不久,天涯论坛即出现大量批评王石的帖子,如《向我们全中国最伟大的企业家、慈善家王石致敬》、《大爱无形——为王石董事长鸣不平》,标题反讽,内容犀利,被诸多博客以及论坛转帖,在网络上引起强烈反响。

网民普遍将捐款多少与爱心大小联系起来,加上近两年房价的暴涨,公众对房地产商颇多怨言。而作为房产业老大的万科盈利丰厚,捐款却相当“吝啬”,这触发了网民的“积怨”,引起了“公愤”。即使当万科追加善款之后,网络上同样出现《万科走高层路线成功了,建设部领导让万科负责灾后重建!》、《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章,又掀起一轮批判质疑狂潮。

自5月15日后,各种指责万科、王石的言论在网络上铺天盖地,并成为期间网络热门话题之一。万科感受到空前的压力。随后,万科企业网站上开始专门设立了“万科抗震救灾专栏”,详细报道万科每一天在抗震救灾中的行动,万科企业网站首页近日也换成了一辆标有“万科和你在一起,抗震救灾药品运输车”字样的图片。

2.王石公开道歉

由于王石在博客中称捐200万元是合适的,所以在一片指责声中,万科不便再追加捐款。随后,5月21日,万科发布了支出1亿元的董事会决议。而针对此决议,有网友认为,此项公益性支出不是捐款,是投资是要收回成本的,只是不收取商业利益,仍然相当不具备诚意,只是文字游戏。

事实上,捐款多少并非是此次万科备受指责的核心,而是王石的言论。这一次,王石的言论,时间肯定是选错了。

有好事网友统计了一些粗略的数据,王石在万科的年薪超过400万元,近几年股权激励已获得数亿的财富,还经常代言广告,每次代言收入过百万。更有好事者统计,王石自1999年以来历次登山的费用均在200万以上。虽然这份清单的真实性从来未得到过万科和王石本人的核实,但愤怒的网民显然已无心考究其真实性。不少消费者自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。而另一方面,同行,甚至企业内部员工都开始抱怨,王石已成为众矢之的。

5月21日,王石公开道歉:“这段时间,我也为我这句话感到相当不安!主要基于三方面原因,一是引起了全国网民的分心,伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意!”

5月21日,万科公告称,公司在未来投入1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作,并以绵竹市遵道镇为重点。该项工作为纯公益性质,不涉及任何商业性开发。不过,一篇名为《万科捐款一个亿的背后》的质疑文章在网上颇为流行。文章称,遵道镇素以山清水秀、风光秀丽著称,特别适合做旅游地产项目、别墅项目。“万科根本就不是捐款,投资1亿元,不要盈利,但要收回成本,这跟捐款是有本质区别的,万科显然是要以一定的投入换取灾区重建工程的巨大收益。”

二、案例启示

“捐款门”事件可谓是万科在2008年遭遇的一场影响巨大的危机风波。虽然是因为王石个人的言辞引发,但基于王石在万科的影响力,危机的风波很快就由王石个人身上波及到了万科品牌,给万科造成不小的影响。

其一,企业家与企业的危机。王石与万科因“捐款门”事件,陷入了公关危机,王石与万科尽管不断地进行危机公关,道歉、追加捐款、亲赴灾区,但是,万科品牌遭受株连的负面效应仍不断凸显。现在,万科的危机公关再次被推至最高潮。王石出席股东大会,并针对此前在博客上的言论表示无条件道歉。最终,万科亿元捐款议案获得99.8%高票通过。

万科陷于公关危机,它应该提醒社会必须让良性的财富文化向更大的范围辐射,必须使中国企业家拥有高尚的社会人格和道德情操,形成开明、开放的社会财富文化心态。企业在履行社会责任方面,也必须自行构建起真正具有约束力的机制,这样,企业利益和社会责任才不会轻易被某个个体的不负责任言行所捆绑。

其二,企业家与企业品牌。许多年以来,登山英雄王石的明星光环也让万科的品牌得到了最大限度的释放,一时间,打造企业家品牌进而带动企业品牌成为了许多企业品牌管理者的捷径。

“作为著名品牌企业的领袖,更应该把自己的言行归于在企业品牌建设的范畴来考虑,必须由专门的品牌管理团队来进行管理,同时和企业的品牌管理部门有着紧密的协作”。品牌专家锐泓认为,“只有这样才能真正地惠及品牌的发展,而品牌的成长,同样将使企业家个人获得更多的美誉,商业明星也需要更好地规范自己的言行和专业的品牌管理。”

在许多企业中,某些CEO由于个人魅力与能力超凡,无形中已经成为企业的最佳代言人,公众与媒体也倾向于将CEO言论等同于企业的立场,将CEO的形象视为企业的形象,所以CEO的一言一行、一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下,CEO更应谨慎从事,否则任何个人的失误都可能给企业带来负面影响。

因而,明星企业家的企业品牌维护和价值增值,就要求自然人——社会人的“明星们”绝不可以因以往的光环而掉以轻心,要时刻清醒认识自己言行对品牌的巨大影响,悉心照料自己的自然人形象,或者说成为公众人物而得到社会的尊敬、美誉甚至崇拜的同时,其自然人属性下的言行也被社会舆论套上一个无形的框框,不论影视明星、知名企业家甚至政府高官,都要付出这样的代价。

三、案例链接

万科企业股份有限公司成立于1984年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。2009年公司完成新开工面积560.9万平方米,竣工面积536.4万平方米,实现销售金额634.2亿元,营业收入488.8亿元,净利润53.3亿元。

万科1988年进入房地产行业,1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2009年末,业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的40个城市。2009年在《欧洲货币》评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中,万科获得全球住宅类开发企业第一名。

万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司,持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构,使公司赢得了投资者的广泛认可。公司在发展过程中先后入选《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜;多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。

经过多年努力,万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势:“万科”成为行业第一个全国驰名商标,旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱;公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利;公司物业服务通过全国首批ISO 9002质量体系认证;公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构,每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。

自创建以来,万科一贯主张“健康丰盛人生”,重视工作与生活的平衡;为员工提供可持续发展的空间和机会,鼓励员工和公司共同成长;倡导简单人际关系,致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。2009年,在全球人力资源咨询公司翰威特组织的“2009年中国最佳雇主”评选中,万科成为10家上榜企业中唯一的房地产企业。

四、案例分析题

1.你认为万科的1亿元捐款能否帮助万科顺利地渡过这次危机,为什么?

2.品牌发展需要社会形象的塑造,你认为万科应该如何更好地实施品牌公益活动?

五、讨论问题

王石的博文导致万科此次的公关危机,这对著名品牌企业的领袖有什么样的启示?你认为商业明星们应该如何更好地规范自己的言行?

参考资料:

[1]徐广蓉:《王石博客引发“捐款门”,万科地产进退失据》,《21世纪经济报道》2008-05-23.

[2]《万科“捐款门”事件回顾》,《新京报》2008-06-06.

[3]《万科“捐款门”事件彰显房企品牌危机预警体系缺失》,《新华房产》2008-07-11.

[4]林景新:《2008年中国十大企业网络危机事件》,中国广告人网站2009-01-07.

同类推荐
  • 隐谈判:后台交易

    隐谈判:后台交易

    本书介绍了谈判的技巧,分八章,内容包括:“真正的谈判开始于正式谈判之前”、“谈判就是一场攻心术”、“谈判上半场——站在谈判的门外”、“中场不休息——用策略去掌控结果”、“谈判下半场——坚持就是胜利”等。
  • 风马牛

    风马牛

    《风马牛》给我很多感动,它让我看到了另一个世界,也是当代创业者的世界以及无限大的丰富的未来世界,它蕴涵着更多推动历史进步的巨大的来自于草根的民间力量。
  • 选股其实很简单

    选股其实很简单

    本书从当今A股市场的性质和影响因素入手,构建了一套无关熊牛的动态选股策略——主体思维选股法。该方法从投资者自身优势出发,将市场所有变化根源总结为供求关系、政策、重组、送配、资金五大选股核心要素,以不同的要素确定相应的操作模式,并依照模式确定相应的买卖点。
  • 电话销售细节全书

    电话销售细节全书

    无数成功销售精英的经历告诉我们,良好的电话销售功底对销售工作的成败产生决定性的影响。电话销售的成功在很大程度上可以归结为销售员对电话销售技能的合理运用与发挥。《电话销售细节全书》总结了众多优秀电话销售人员的工作方法与经验,对成千上万奋战在一线的电话销售人员在工作中最有可能遇到的各种销售问题进行了全面盘点。它巧妙地将电话销售理论、方法与情景训练、案例分析融为一体,希望广大电话销售人员通过阅读《电话销售细节全书》,能够切实提高技能水平,迅速提升自己的业绩,用完美的结果去温暖人生。
  • 直打正着

    直打正着

    《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》既是作者的自传,也是作者营销生涯的一个全景式展现,即一直为客户解决问题,并在这过程中个人能力与财富都更上一层楼的故事。《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》作者长期投身于营销行业,许多直效营销的重要策略与概念都来自他的贡献。作者在《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》中翔实写下这些策略与概念的发想历程,以及他如何将想法落实于实际商战中。如果你“知其然,还想知其所以然”,欲藉此一窥堂奥之妙,《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》是你了解、运用直效营销不可错过……
热门推荐
  • 妖尊老婆太耀眼

    妖尊老婆太耀眼

    上古妖尊薄萤出关报恩,却意外发现恩人死亡,恩人临终嘱托,踏上真相之旅。
  • 空绝天下:穿越废材九公主

    空绝天下:穿越废材九公主

    她是21世纪的特工,为了执行一次任务,穿越到了一个异世,成为了被人唾弃的废材。不过,这又如何呢?看她如何利用自己的实力,将这片大陆搅得鸡犬不宁!
  • 狐亦陌忆:魔君大人太高冷

    狐亦陌忆:魔君大人太高冷

    同为狐妖,情缘至深;那年,他为她登上雪岭采传说中五色花助她成仙,她为救他内丹尽毁修为尽散;那年,他再无力气说完那句话,她已离他而去;百年后,她投身狐族成为狐族宠儿,他因前世的她登上仙界至尊的宝座;他说他要等她,她说她要记起他……奈何世故变迁,奈何情深缘浅,他与她能否在下世再见?又能否冲破种种束缚一起重现当年的理想?其中又发生何种变故?且看之后的他们该何去何从……本文以宠文纯爱为主,所谓大虐伤身,小虐怡情,欢迎大家提意见哦!
  • 父母巧转变,孩子更优秀

    父母巧转变,孩子更优秀

    正所谓“上所施,下所效”,如果说家长是孩子的一面镜子,那么孩子就是家长的影子,家长对孩子的教育如春风化雨,润物无声。那么,家长到底应该怎样掌握教育孩子的杠杆定律?怎样避免家庭教育中经常出现的问题,把孩子培养得更优秀呢?本书根据家长的需要,根据6~16岁孩子的年龄特点,凝练出教子的精华,从良好的习惯、优秀的性格、出色的成绩、优异的品质、和谐的人际关系五个方面,从现实生活中经常出现的家庭教育问题入手,结合相应的案例分析,给家长提供了切实可行的指导方法,让家长通过1%的改变,99%地教育出好孩子。
  • 当代中国百万富豪的财富历程

    当代中国百万富豪的财富历程

    本书试图回答这一人们热切关注的问题,本书站在时代的高度,对当代中国百万富豪道路进行反思,分析他们的致富成功的经验与教训。
  • 新妻撩人

    新妻撩人

    父亲公司破产跳楼身亡,母亲接受不了事实神志不清。为了母亲,她只能替了她的姐妹平白受了那三年的牢狱之灾。三年后,她出来第一件事便是去扰了她的订婚宴。但也从此与萧年揪扯不清。艾夕问,你为什么总是缠着我。他答,因为你还欠我一个未婚妻。后来,他向她伸出了复仇的橄榄枝,将她引诱至自己的身边。他说,来到我身边,我帮你查清一切。她犹豫,她迟疑,她封锁自己的内心。到最后真相大白的时候,他的深情与付出能否让她放下三年以来的执念。
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 田园小女有空间

    田园小女有空间

    作为一个职场女强人,李锦书万万没想到一朝梦醒,自己竟然变成了一个瘦弱的小丫头。小丫头苦啊!吃不饱穿不暖还要天天把活儿干……还好重生一场老天给她开了外挂。带着神奇空间,李锦书拉着老娘反啦!恶毒奶奶闪一边儿去,废物大伯滚远一些。看我怎么种田发家奔小康!
  • 极致小农民

    极致小农民

    这是一个山村孩子创业的故事,在没有背景,没有金钱的情况下,他是怎样一步步拿下各路美女,获得庞大基业的呢?
  • 听闻狐狸委实香甜

    听闻狐狸委实香甜

    神不爱世人,也不会庇佑世人。有我护着你,甘之如殆。傲娇腹黑上神总喜欢气这懒散妖孽狐狸,上神聛睨一切,傲于世间万物,不惧不怕,却唯独对这救回来的小狐妖上心的很。小狐妖长得妖孽勾人,可唯独活了上千年的他情窦初开,虽然晚了点,但好歹,认清了自己的心意。“小狐妖你何时升天呢?”“老子要活上万年!”“韶歌,老子喜欢你。”“……我知道。”上神啊,我心悦你。可……上神你为何要将我推离于你呢。狐狸一生骄傲高贵,虽出生为妖,但铮铮傲骨,满腹傲气,却全在这一人身上栽了一截。狐狸的喜欢是纯粹的,是干干净净的。即使生而为妖,满身妖气,陷入黑暗之地,可,这心上干干净净的一点喜欢,却全给了上神。后来,狐狸才知,那是爱呀。应果轮回,孰是孰非,尽知天命。原来,一直都是他啊……