——让消费者一生一世跟你走
与消费者建立统一战线，是品牌管理中最被重视的一环。
国际著名品牌管理专家 Paul Temporal曾提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。”品牌与消费者建立统一战线，对消费者来讲体现的是对企业的一种信任和满足，对企业而言则是利润和效益，直接获取消费者带来的价值回报。一旦品牌与消费者建立起稳固的统一战线，品牌就获得了意义，这种意义不仅仅是商业上的价值，更包括消费者的品牌忠诚，甚至是品牌推崇，品牌价值也就水涨船高，形成独立且强大的品牌价值。
品牌会员制，是品牌统一消费者战线最大的发明和机制社会人是群居动物，具有群体活动的特征。消费者也具有一定的群体特征，美国营销专家 Henry指出：“人们在消费抉择、消费方式以及消费体验上的共性，在情感上希望与人分享，以此会形成隐性的消费俱乐部。”
营销专家的发现创造了品牌会员制。这一概念的根本意义是让品牌与消费者以及消费者之间建立统一战线。会员制营销最早常见于零售、酒店、民航、餐饮、美容等行业，商家超市推出购物积分卡，以及种类繁多的优惠活动，传统会员制强调的是折扣与优惠；如今已经普及到更多领域，从高尔夫俱乐部、赛马俱乐部等各种顶级会所，从价格上的优惠变成服务上的提升和完善，注重体现 VIP身份，强调品牌体验。
品牌会员制最大的意义在于提升客户忠诚度，提高回头率，让企业获得最大的营销效果。据国外有关专业机构统计：一位忠实客户在五年时间里为公司所积累的利润，是第一年的 7.5倍；顾客流失率每降低 4%，就能使公司提高 25%～95%的利润。统一消费者战线，为品牌积累了更多的忠实客户，客户流失率低意味着品牌忠诚度高，品牌关系牢固，价值就越大。
可以说，现代企业品牌管理失去了消费者战线，市场竞争就无从谈起。
万客会，中国房地产行业最著名的消费者统一战线万科，目前中国最大的房地产上市公司，提出“房地产品牌的核心就是客户品牌”，基于此理念，万科将客户会提升到了企业战略发展研究的高度，积极与消费者建立统一战线，成立了“万客会”会员组织。万客会全名是“万科地产客户俱乐部”，创办于 1998年 8月 18日，促进营销和品牌服务是万客会的主要职能（见图 5-4）。
1998年 8月 15日和 9月 1日，万客会招募会员广告在《深圳特区报》上刊出两期，规定只需年满 18周岁，无论性别、国籍，均可入会。入会不收取任何费用，但必须填写一份精心设计的包括职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问卷。由此，万科推出的“万客会”在地产界率先推出了“忠诚计划”。最初的万客会以优惠政策为主，为会员提供万科地产最新推出的楼盘和售楼全套资料；优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；参加万客会举办的文化娱乐活动，享用万客会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格等。仅仅成立四个月，入会人数超过 2 000名。随后，万客会俱乐部走入正轨，定期举办业主运动会、人文沙龙与茶话会等。
图 5-4 万客会的 Logo
图片来源：http：//club.vankee.com/
2002年 7月 18日，万客会推出“欢笑积分计划”，为会员提供规范的、长期的优惠计划。会员在推荐亲友购买万科物业时享有推荐购房积分奖励，入会满一年的资深会员在购买万科物业时享有购房特别积分奖励，成为业主会员再次选购万科物业时，还可享有老业主重购房特别积分奖励，根据会员积分提供不同等级的奖励。每半年举行一次的积分分享回馈盛会，更成为会员们欢聚一堂，共同分享万科的居住感受、收获欢乐的场所。
万客会刚创立的时候，万客会与会员之间的联系处于比较分散的状态。如何使会员有归属感？如何加强万客会与会员之间的联系？如何让会员了解万科的信息？
为了增强万客会的组织，增强与会员的联系，万客会创办了会刊。会刊最初更多的内容是万科的活动、销售信息，而现在这些仅作为辅助性内容，与其他刊物一样，万客会将会刊的可读性和质量放在第一位。因为万客会的成员有一部分并不是万科地产的用户，考虑到他们可能会对内部信息不感兴趣，会刊已从 16开的双月刊演变成社区版、时尚版分开的月刊，内容越来越丰富，形式也越来越美。仅深圳分公司每年就要在万客会的会刊上投入一百多万元，这个数据反映了万科对万客会的重视。
为了给会员提供更多的增值服务，万客会建立商家联盟。会员凭会员卡在特约商户消费可以享受到独特的会员价格。这不仅是为会员提供实实在在的优惠的举措之一，更是会员入会后的尊贵象征。万客会非常重视商家的选择，推出联盟商家的评估体系，首先要保证是受会员欢迎的商家，其次是确保服务到位，落实优惠。随着万客会的不断升级，商家联盟也随着升级，联盟商家越来越高档、范围越来越广泛，最初的商家几乎都是与房地产行业密切相关的，如家居、装修、装饰等，现在则衣、食、住、行样样俱全，确保了万客会会员能享受到尊贵切实的品牌增值服务。
2002年，万科集团与中国银行总行又联合策划了全国联名信用卡推广计划，并在北京率先得到实施。对于北京万科三个项目的业主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有功能外，还因为嵌入了智能卡芯片，可作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代收物业管理费等多种生活用费，为他们减去许多日常生活中的繁琐事务。联名卡成为万科业主的 VIP，在中行享有“中银理财”优惠服务，亦可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。另外，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等多家知名企业共同为持卡人提供产品优惠服务，算得上是家居生活“一卡通”。除了北京万科三个项目业主以外，万客会会员以及双方认同的客户只要申请了此卡均在服务之列。
2005年，万客会已经扩展到 16个城市，会员总数达八万名。万客会的成员中，万科业主仅占 50%～60%，其余都是对万科感兴趣的人士或单位、组织，甚至包括同行。可以说，经过十年的发展，万客会已经成为一个会员服务品牌。
通过万客会，万科与消费者建立了稳固的统一战线，培育了一批“铁杆”的万科品牌忠诚者，这批“铁杆”在享受了万科的优质服务之后，为万科的地产项目做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。2005年，据统计，万科项目的消费者有九成是万客会成员，近八成的消费者得到过老业主的推荐。
统一消费者战线，提升了消费者对万科品牌的信任与归属感，降低了销售成本和服务成本，提升了销售业绩，为万科创造了更多的利润与价值。
统一消费者战线，与消费者建立稳固的、长久的情感关系，企业要站在消费者的角度了解他们的需求和喜好，在沟通和满足需求的基础上与消费者缔结“百年好合”的关系。客户资源是潜在及直接的购买力，能有效提升销售和品牌价值。
统一消费者战线，还可以让消费者参与到企业创新和产品创新中，给企业提意见，为产品升级、服务升级贡献智慧，让顾客不仅消费价值也创造价值，提升企业与市场的贴合度，增强企业竞争力。
从经济发展的历史来看，凡是成功的、长寿的品牌都有一条强大的、稳固的消费者统一战线。
