一、市场调查报告的基本要求
（一）明确报告的目的和阅读对象
首先，市场调查的针对性很强，是为了调查和解决特定的市场问题而展开的。撰写市场调查报告时必须目的明确、有的放矢，围绕调查主题展开论述。其次，调查报告是为特定的读者撰写的，他们一般是管理部门的决策者。撰写调查报告必须考虑报告的阅读对象的技术水平、阅读环境和阅读习惯，以便提高调查报告的使用效果。因此，如果有必要，可以对同一调查内容撰写几个不同组成部分的调查报告，满足不同读者的需要，或者干脆完全针对不同的读者分别撰写不同的调查报告。
（二）报告内容要客观、准确、完整
调查报告应当客观地反映进行市场调查和分析的结果，准确地表达市场调查、整理和分析的方法和结论，不能有任何应付用户或管理决策者期望的倾向。报告中引用的资料要准确，调查分析的结果和语言表述应准确无误。调查报告中应根据项目开始所提出的问题，提供回答问题所必需的全部信息，特别是最重要的信息不能被遗漏。报告应简明扼要，内容有所取舍，围绕调查目标，突出重点。写作语言要简洁明快，直截了当，避免使用冗长的句子。
报告的结构要清晰有条理，说明和论述符合逻辑，语言表达应清楚易懂。报告的主体部分有关技术细节方面的讨论和介绍应避免，尽量少用专业术语，可以使用表格、图形和照片等简洁明快、新颖直观的表达方式增强表达效果。
（三）报告外观要正规且专业化
报告的外观应与其内容具有同等重要的地位。一份干净整齐、组织良好的有专业水准的调查报告比那些外观不专业的调查报告更具吸引力，更能引起读者的兴趣。因此，最后呈交的报告应当用质地良好的纸张打印和装订，印刷格式、字体选择、空白位置应用等编辑方面都应给予充分的重视。
二、调查报告的格式
尽管调查报告因调查项目的需要、调查者以及调查的性质不同，在具体的结构、格式和风格、体例等方面也有所不同，但是正式的市场调查报告的格式一般包括题目、目录、摘要、正文和附件等部分。
（一）调查报告的题目
调查报告的题目是用简明扼要的文字表达本次调查的调查对象和所要揭示的内容，要求用准确简练的语言表达报告的主要内容。报告题目可以由一个正标题组成，也可以既有正标题也有副标题。例如，《关于×××地区农村居民家电消费状况与趋势的调查报告》或者《“皇帝的女儿”也“愁嫁”――关于舟山鱼滞销情况调查》。一般地，调查报告的题目应印制在封面显著位置，在报告题目的下方应注明报告人或报告单位及报告日期。此外，还要注明报告的呈交对象。市场调查报告的题目，一般有两种构成形式：
1.公文式标题
公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成，例如，《关于2002年全省农村服装销售情况的调查报告》。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为“调查”，也是可以的。
2.文章式标题
文章式标题，即用概括的语言形式直接交代调查的内容或主题，例如，《全省城镇居民潜在购买力动向》。实践中，这种类型的市场调查报告的标题多采用双题（正副题）的结构形式，更引人注目，富有吸引力。例如，《竞争在今天，希望在明天――全国洗衣机用户问卷调查分析报告》、《市场在哪里――天津地区三峰轻型客车用户调查》等。
（二）调查报告的目录和摘要
当市场调查报告的页数较多，为了便于查阅，应当用目录或索引的形式列出主要纲目及其页码。报告的目录一般在题目之后另页列出。
报告应当提供报告的内容摘要。调查报告摘要是报告中最重要的部分，是整个调查报告的精华。因此，必须认真撰写报告摘要。报告摘要的内容主要包括以下内容：
（1）明确本次调查的调查对象和调查目标。
（2）简要交代本次调查的描述，包括调查范围、调查单位、调查时间、调查地点和调查的主要内容。
（3）简要介绍本次调查所采用的调查方法、调查组织形式及其对调查结果的影响评价。
（4）调查中的主要发现。
（5）分析结论和建议。
调查报告的摘要应该是对报告的正文的高度概括和浓缩。摘要内容主要应集中在对调查的发现和由此进行的预测和政策建议上，对调查结论的论证细节应避免涉及。
（三）调查报告的正文
调查报告的正文是指完整详细的调查报告，正文应按照调查内容进行充分展开。调查报告的正文部分主要由以下几部分组成：
1.引言
引言部分主要给出调查问题的背景，并对所调查问题的必要性进行简要的解释；事先利用二手资料对调查问题进行的定性和定量的研究情况；指导本次调查的理论基础、基本假设及影响调查方案设计的因素等。
2.调查方案设计
对调查中运用的调查方案进行详细的描述，包括调查采用的调查技术、组织形式、需要搜集的二手资料和原始资料、问卷的设计、抽样技术设计、调查资料质量控制措施、资料的整理方法等。本部分旨在说明调查中所用的调查方案是科学有效的。但是，为了保证易读性应尽量避免使用专业性技术语言描述。
3.数据分析
本部分对调查及整理的数据分析方案进行描述，旨在说明所采用的数据分析方案是正确的。
4.调查结果及其评价
这是正文中最主要的部分，也是占用篇幅最长的部分。提出的调查结果包括市场总体调查结果、市场分组细分的调查结果和关联性分析结果，内容应紧紧围绕调查内容和目标，按照一定的逻辑顺序进行安排。对调查结果的评价主要是对本次调查的局限性进行一些必要的解释，如调查受到调查时间、经费预算、调查组织上的种种限制，调查结果可能存在一定的误差。对调查结果的评价应客观谨慎，否则会降低报告的使用价值。
5.结论及建议
调查者应当按照调查目的解释调查的统计分析结论，并从中总结出结论性的结果，并以此为基础向管理决策者提出如何利用已被证明为有效的措施，以及对解决现实问题具有科学性和可行性的政策方案和建议。
《西安葡萄酒市场消费者调查报告》的总结与建议
从市场调查结果可以看出，目前葡萄酒在西安酒类市场中所占市场份额很小；消费者在选择葡萄酒时盲目从众，消费心理尚未成熟；品牌文化底蕴不足，长期战略匮乏等等，这充分说明目前葡萄酒市场的运作还未真正成熟完善起来，为葡萄酒制定新的的营销方略势在必行。以下是根据本次调查所建议的几点葡萄酒营销宣传策略：
1.从本次调查结果看，目前葡萄酒的主要消费群体是中青年人，这部分人的消费心理已基本成熟，因此广告诉求应以理性为主，即注重产品的品质及其所蕴含的文化底蕴。
2.葡萄酒的消费者大多是高收入层及工薪阶层，他们选购葡萄酒最关注的是口感、品牌、价格。而这一主体消费群受促销人员影响的比率达到了九成，因此，要赢得消费者，关键是建立葡萄酒品牌的专业营销体系，培养一支精锐的销售队伍。
3.调查中反应目前在西安市葡萄酒市场中销量最高的是长城、张裕和王朝。面对日益激烈的市场竞争，葡萄酒品牌应发挥自己的优势，将自己的品牌做大、做好，探寻发掘更多的消费群。
4.随着人们生活方式和消费方式的日益多样化，各种酒都会因文化的因素存在和发展。红酒是人们“尊贵”、“时尚”的文化载体，如果从葡萄酒是一种高雅的艺术品，是一种文化象征入手，把品质融入结构美、个性美、风味美、意境美之中，从而产生一系列的物质、精神、习俗、心理、形象等作用，对酒的品牌传播非常有利。
5.目前葡萄酒市场沿袭传统的产品结构，靠高、中、低三个档次产品打市场，真正名优的葡萄酒空缺，因此主推高品质的葡萄酒也是市场的盈利点之一。
6.打开西安市场，首先要从餐饮做起。具体的操作上，将80%的精力及资源用在数量上只占20%却起着领导80%消费潮流的餐饮身上，将20%的精力与资源用在其余80%的餐饮上。在拿下了这20%的重要渠道之后，也创造了另外80%的目标餐饮的进入条件。攻克餐饮这一领导渠道，对成功抢占西安市场作用巨大。
7.探索新型品牌推广、营销手段。对于新的购买方式，消费者的态度是非常乐于尝试的。积极开展电话购酒、网上购酒、手机短信购酒、电信168平台购酒、电视导购、会议营销、健康咨询讲座等新型营销手段。
（四）调查报告的附录文件
附录文件是指正文中包含不了或为了使正文简洁易懂必须放置于报告后，便于查阅的有关技术性文件，是对正文的补充和更为详尽的说明。附件主要有问卷、调查表、数据汇总表；抽样方案设计、统计分析计算的细节；对一些技术问题的讨论；参考文献等。
三、撰写市场调查报告应注意的问题
（一）调查报告的撰写应满足用户的需求
调查报告以满足用户的需要为宗旨，为用户的需要服务。如果用户需要的层次不同，可以撰写多种版本的报告。例如，一个包括详细技术数据的报告主要是为了满足专业技术人员的需要，而一个包含较少技术方面讨论、把重点集中在调查结果的运用上的报告是为了满足调查在商业上的应用。
（二）撰写报告应遵循必要的撰写步骤
撰写调查报告，首先应围绕市场调查的主题及其分解的主题，编写详细的报告提纲；然后按照提纲扩展成一个一个分列主题的报告；再对这些分列报告进行组合、扩充，加上必要的内容后成为市场调查报告的主体；再根据主题内容的需要，编写附录文件；最后，根据主题内容，写出市场调查报告的内容摘要及目录。
写出报告的初稿后，应广泛征求各方意见并认真进行修改后方能最后定稿。
（三）注意定量分析与定性分析相结合
在市场调查报告中，数据资料具有重要的作用。用准确的数据证明事实真相往往比长篇大论更具说服力。然而，调查报告不是流水账或数据的简单堆积，过多地堆砌数据会令人感到眼花缭乱，不得要领。因此，市场调查报告应以明确的观点统领数据资料，把定量分析与定性分析结合起来，这样才能透过数据本身的表面现象，把握市场现象的本质属性和发展变化规律。
（四）市场调查报告应做到客观真实
撰写市场调查报告应具有科学的态度，准确而全面地总结和反映调查的结果。调查报告中的各种观点都应当从事实出发，总结或检验其正确性，而不应从个人的主观愿望出发，先入为主地做事先判断。调查前的理论模型设计或现行的工作假定，都应毫不例外地接受调查资料的检验。凡是与事实不符的观点，都应当坚决放弃；对暂时拿不定主意的，应如实在报告中写明，或作为附录文件加以讨论。
