问卷设计是依据市场调查的目的，列出所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成问卷的活动过程。问卷设计的根本目的是制定出符合市场调查需要以及能够获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷。问卷设计的好坏直接关系到能否顺利达到市场调查的目的。
一、问卷设计的原则
一个成功的问卷应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。但在实际调查中，由于被调查者的个性不同，教育水准、理解能力、道德标准等都具有较大差异，加上调查者本身的专业知识与技能不同，都将会给调查工作带来一定的困难，并影响到调查的结果。为了克服调查工作中的困难，顺利实现问卷的两个主要功能，问卷设计时应遵循下列原则：
（一）目的性原则
问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须与调查主题密切关联。这就要求在问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题，并把主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。
（二）可接受性原则
问卷的设计要比较容易让被调查者接受。由于被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，调查对他们来说是一种额外负担，他们既可以采取合作的态度，接受调查；也可以采取对抗行为，拒绝回答。因此，请求合作就成为问卷设计中一个十分重要的问题。应在问卷说明词中，将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。问卷说明词要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，必要时可采用一些物质鼓励措施，使被调查者认真填好问卷。此外，还应使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者尴尬或反感的问题。
（三）顺序性原则
顺序性原则是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列：
（1）先安排过滤性问题。避免一些不符合调查条件的调查者回答问题而造成浪费。
（2）容易回答的问题（如行为性问题）放在前面；较难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性问题或涉及隐私的问题）放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。
（3）封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。
（4）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。
（四）简明性原则
简明性原则主要体现在四个方面：
（1）调查内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项目完成调查所需的全部信息资料。
（2）调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆匆，或不愿让调查者在家中久留等，而有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强回答也只有草率应付。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右，电话访问的调查时间则要求更短，一般以20分钟左右为宜。
（3）问卷设计的形式要简明易懂，易读。
（五）匹配性原则
匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于作交叉分析。
二、问卷设计的程序
设计一份问卷是一个系统的过程，设计者要根据调查目的构思各种问题的形式，考虑能描述所调查事项的一系列特征，对各种问题的措辞仔细地进行推敲。因此，在制作调查问卷之前，调查人员须将调查内容可能涉及的方方面面列出一个提纲，扎扎实实为设计一份合格的问卷做好每一步工作。在问卷设计过程中必须遵循一个符合逻辑的程序，这样才能设计出一份好的问卷。
问卷设计的过程一般包括十个步骤：确定调查所需信息、确定问卷的类型、确定问题的内容、确定问题的类型、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定稿、问卷的评价。
（一）确定调查所需信息
确定所需信息是问卷设计的前提。调查者必须在问卷设计之前就弄清楚为达到研究目的和验证研究假设所需要的全部信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法，比如频率分布、统计检验等，按这些分析方法所要求的形式来收集资料，把握信息。这一阶段的工作与市场调查前期的工作密切相关，因为市场调查的第一步就是明确调查目的，如果调查者开始已经进行了深入细致的研究，这一阶段的工作就相对容易很多。
做好这一阶段的工作，需要注意以下几个问题：
1.问卷内容应与调查者的需求相一致
在有的时候，调查者可能自己都不清楚通过调查获得哪些信息。例如，在某次关于某类报纸广告效果调查之前，调查者只是说想了解该类广告的影响效果，再深入说了解什么就不是很清楚了。如果仅仅根据这些就确定问卷内容，结果往往就很难满足调查者的真正需求。因此，调查者应该在调查工作展开之前，积极与调查者进行沟通，深入了解其真正意图，这样才可能设计出充分满足调查者意图的问卷。
2.确保调查信息的完整
反复检查或通过预调查分析有无遗漏的重要信息，确保调查所需信息的完整性，满足调查者的需要。
3.正确把握调查的主题
要把握主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设。与分析人员交流要得到这些信息，需要分析哪些问题，涉及哪些变量，这样最终确定的问卷才能符合调查目的。
4.重视获取信息的可行性分析
实践中问卷设计者可能会忽略获取信息的可行性分析。例如，某电视机生产企业为了解竞争对手的实力和销售情况，决定对经销公司进行问卷调查。调查者和问卷设计人员对所要了解的信息都会明确，但是直到调查实施阶段才意识到问卷所要了解的许多信息都属于商业秘密，不应列入问卷，结果不仅调查无法进行下去，还使调查对象对调查产生了敌意。因而，除删除没有必要询问的信息之外，对调查对象难以理解或者不易回忆起来的问题也要慎重考虑。
5.信息一定要精炼
调查者可能希望通过一次调查能尽可能多地获取市场信息，基于这种想法，有些调查者将一些与调查目的关系很小甚至无关的问题都列入问卷，结果问卷涵盖内容太广，拖沓冗长，结构松散，增加了调查难度，提高了调查成本，调查误差也会随之增加。在确定所需获得的信息时，应全部剔除与调查目的无关的问题。
（二）确定问卷的类型
问卷形式大体有六种，调查时到底使用哪一类型的问卷，主要取决于以下几个方面的因素：
1.信息获取的可行性
所需要的信息要通过适当的问卷来获得。如果选择的问卷类型不恰当，会引起很多不良后果，徒增调查误差。例如，某调查者既希望设计的问卷内容详细而全面，又想避免增加调查费用，选用了电话访问式问卷来进行，结果适得其反，很难取得调查所需信息。这是因为问卷冗长而复杂正是电话访问式问卷的禁忌。显然，如果调查所需信息与问卷类型不匹配，调查结果就不会令人满意。
2.调查对象
在何时、何地调查什么样的人，调查对象的职业、分布状况、可接触性以及他们配合调查的意愿如何等，都会影响选择的问卷类型。
3.调查费用和调查时间
尽管调查者希望与一些大公司的销售经理做深度的访谈，但往往受到差旅费超出预算或者调查时间限制，不得不采用电话访问等费用比较低的调查方式。因此调查费用和所需时间也会制约问卷的类型。
总的来说，人员访问式问卷调查数据准确、成功率高，但成本较高，而且调查时间比较长。邮寄式问卷可用于规模较大、调查内容不复杂的一些项目。电话访问式问卷随着电话普及率的提高，适用面越来越广。网上访问式问卷成本低、速度快，随着网络的广泛普及，使用率越来越高。不同的调查问卷各有不同的优缺点，应根据以上因素来选择恰当的问卷类型。
（三）确定问题的内容
确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。然而实践中会涉及个体的差异性问题，也许在问卷设计者认为容易的问题，被调查者却认为很困难；在问卷设计者认为熟悉的问题，被调查者却认为很生疏。因此，确定问题的内容，最好与调查对象联系起来。分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的内容效果要好。为使设计的每个问题都力求获得有用的信息，应注意以下几个方面的问题：
1.问句内容要准确反映所要表达的含义
认真检查问卷中问句的内容是否准确，是否有效地反映所要表达的含义。例如，客户需要了解消费者对某种产品的价格和服务质量是否满意的信息，在设计问句时，询问消费者：“您对这种产品的价格和它的服务质量是否满意？”该问题实际上包括价格和服务两个方面的问题，结果“对价格满意但对服务不满意”、“对服务满意但对价格不满意”或者“对价格和服务都不满意”的消费者都有可能回答“不满意”，这样，客户就无法了解到消费者有关的准确信息，应该把该问题分为两个问题来设计，即：
①您对该产品的价格满意吗？
②您对该产品的服务质量满意吗？
2.探究问题内容的可行性与可靠性
有些问题的内容虽然作为问卷设计人员很想知道，但对被调查者而言可能要求过高，被调查者根本难以回忆起来或者超出被调查者回答问题的能力，这样会造成资料缺失太多，数据可信度下降。因此，必须严格把关，剔除以上相关内容的问题。
3.问卷中问题的数量要适当
问卷中问题的数量要适度。事实表明，过长的问卷会使被调查者兴趣下降，无关或者重复的问题会引起被调查者的反感、注意力分散，从而加大调查误差。
（四）确定问题的类型
问题内容的反映形式就是问题的类型。一般而言，在市场调查中，有两种主要的问题类型：开放式问题和封闭式问题。
1.开放式问题
开放式问题是指没有提供答案，被调查者可以自由地、不受限制地使用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。例如，请问您对我们这次市场调查有什么看法？
开放式问题经常采用“追问”的方式进行。追问是访问员为了获得更详细的资料或使讨论继续下去而对被调查者的一种鼓励形式。例如，“关于这个问题您还有什么补充吗？”或者“在这个问题上您能更详细地谈谈吗？”通过追问，能够澄清被调查者的回答。
开放式问题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，一张问卷中一般不会包括多个开放式问题。开放式问题一般应用于以下几种场合：作为调查的介绍；某个问题的答案太多或根本无法预料时；由于调查需要，必须在调查报告中原文引用被调查者的原话。
（1）开放式问题的优点
①它可以测出被调查者对问题的一般性反应。例如，您为什么喜欢这种品牌的手机？被调查者一般会根据自己的使用情况说出自己的真实看法。
②它能够为调查者提供大量、丰富的信息。被调查者根据自己的情况用自己的语言谈自己的观点，这有利于调查者更深入、广泛地获取被调查提供的信息，从而有利于更好地指导企业的市场行为。
③通过对开放式问题回答的分析也能为解释封闭式问题提供依据。在封闭式问题之后进行这种分析，经常能在动机或态度上有出乎意料的发现。
（2）开放式问题的缺点
①在编辑和编码方面费时、费力。对开放式问题的编码需要把许多回答归纳为适当的类别并分配给号码，如果使用了太多的类别，各种类别的频次可能很少，从而使解释变得很困难；如果类别太少，回答都集中在几个类别上，信息又变得很一般，重要的信息就会丢失。即使使用了适当的类别，编辑人员仍需将给出的记录进行归类，工作量很大。
②容易产生访问员误差。尽管在访问员培训时强调逐字记录开放式问题的重要性，但在实际调查时往往很难做到。记录慢的访问员也许会无意中错过重要的信息，从而带来资料收集误差。
③开放式问题可能会向性格外向的、善于表达自己意见的被调查者发生倾斜。一个能够详细阐述观点并且有能力表达自己意见的被调查者也许会比一个害羞、不善言辞的被调查者有更多的信息输出。然而，他们内心的观点可能是一致的。
2.封闭式问题
（1）封闭式问题的类型
封闭式问题是一种需要被调查者从一系列选项中做出选择的问题。传统上，市场调查人员把封闭式问题分为两项选择题、多项选择题和顺位式问答题。
①两项选择题
两项选择题（也称是非题）是选择题的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”，“有”与“没有”等。
例如，最近一个月，您使用过某种品牌的牙膏吗？A。有B。没有
再如，您喜欢网上购物吗？A。是B。否
两项选择题的特点是简单明了，便于被调查者回答问题。缺点是所获信息量太少，两种极端的回答类型有时往往难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度。
②多项选择题
多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种问卷采用最多的一种问题类型。多项选择题不可能包括所有可选择的答案，而且被调查者无法详尽地表述答案，这个问题可以通过增加“其他”选项来克服。
例如，您为什么使用某品牌的护肤品？（选出所有合适的项）
A.用于洗面B.用于润肤C.用于祛斑D.用于皮肤清洁
E.用于护理干燥皮肤F.用于柔软皮肤G.用于防晒H.使皮肤更光滑
再如，您为什么喜欢网上购物呢？
A.安全B.快捷C.诚信D.品种多样
E.价格实惠F.时尚G.其他（请自填）
多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统计，缺点主要是问题提供答案的排列次序可能引起被调查者的偏见。这种偏见主要表现在三个方面：
第一，对于没有强烈偏好的被调查者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决问题的方法是打乱排列次序，制作多份问卷同时进行调查，但这样做的结果是加大了制作成本。
第二，如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。
第三，对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好等相关联。
③顺位式问答题
顺位式问答题，又称序列式问答题，是在多项选择题的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。
例如，您选择空调时主要考虑的因素是（请将所给答案按重要顺序1、2、3填写在右边的括号中）：
价格便宜（）经久耐用（）外形美观（）制冷效果好（）
牌子有名（）维修方便（）噪音低（）其他（请注明）（）
（2）封闭式问题的优点
①封闭式问题可以减少资料收集的误差，因为只需在选项上打“√”或画圈，记录下编码或按一下键。
②被调查者读出选项（或出示印有选项的卡片）也许提醒了被调查者的记忆，从而提供一个更实际的应答同时，因为被调查者无须对有关主题进行解释，从而避免了向那些善于表达自己意见的人倾斜的偏差。
③编码与数据录入过程被大大地简化了，也就相应地减少了这方面可能产生的误差。
（3）封闭式问题的缺点
每一种封闭式问题都有缺点。对于两项选择题，调查者发现很多时候被调查者的回答不能与其感觉强度相联系。而多项选择题也需要设计人员花尽心思想出一系列可能的答案，尤其应注意的是，被调查者一般会优先选择排在前面和最后的答案。
在现实的问卷中，往往是几种类型的问题同时存在，单纯采用一种类型的问卷并不多见。当然，通过以上的对比，可以发现封闭式问题明显比开放式问题具有更多的优点，因此在问卷设计中，应尽量多地使用封闭式问题，尽量少地采用开放式问题。
（五）确定问题的措辞
措辞就是把问题的内容和结构转化为通俗易懂的语言和句子。措辞不当，被调查者可能会拒绝或错误地回答问题，从而造成调查结果出现误差，影响数据的质量。为此，在问题的措辞上要遵循以下原则：
1.用词准确，避免模棱两可的措辞
例如，您居住的地方距离这里有10分钟的路程吗？这个问题的回答与交通工具有关，但是它表达不准确，究竟是步行10分钟的路程还是乘车10分钟的路程，这两者的距离差别很大。让被调查者无可适从，不知如何回答此问题。正确的做法应该这样问：
①您居住的地方距离这里有步行10分钟的路程吗？
②您居住的地方距离这里有乘车10分钟的路程吗？
2.多用通俗易懂的大众化词语，避免使用专业术语
例如，请您谈谈电子商务的优势所在。这个问题会让一部分被调查者望而却步，因为他们可能不懂得电子商务的准确含义，要求他们来谈电子商务的优势更是奢望。更简单、更好的提问方法是：
您选择网上购物的主要原因是：
A。价格便宜B。购物方便C。产品款式新颖D。其他（请自填）
3.问题本身不要隐含假设
例如，您经常购买这种高质量的蛋糕吗？这样的问题得到的答案显然是错误的，可以这样来问这个问题：
您经常购买这种品牌的蛋糕吗？
4.一个问题只涉及一个方面，避免一个句子出现两个问题
例如，您认为某品牌的服装价格和款式如何？一个句子中含有两个问题，这样很不恰当。可以把这个句子修改为两个问题：
①您认为某品牌的服装价格如何？
②您认为某品牌的服装款式如何？
5.考虑到被调查者回答问题的意愿
有些问题被调查者不愿意给出真实的答案，或回答问题时故意朝着合乎社会需要的方向倾斜。例如，尴尬、敏感、有威胁或者有损自我形象的问题，这些问题要么得不到回答，要么答案会朝着符合社会准则的方向倾斜。
涉及诸如借钱、个人卫生及犯罪记录等尴尬话题时，问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技术是用第三人称方式提问，例如，许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？通过问其他人而不是被调查者自己，调查者也许能够了解到对有关信贷和债务问题的个人态度。另一种处理尴尬问题的方法是在问这类问题前，首先声明这种行为或态度是很平常的，例如，许多人都患有痔疮，您或您的家人有这方面的问题吗？通过这种方式使被调查者以平常心来讨论尴尬问题。
（六）确定问题的顺序
问卷中的问题应遵循一定的排列次序，问题的排列次序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。所以一份好的问卷应对问题的排列作出精心的设计。
（七）问卷的排版和布局
问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。
1.版面严肃
避免使用过多的颜色、字体和不必要的插图等，要使被调查者感觉这是一次科学严谨的调查活动。但在一些带有娱乐性质的调查中，如出于新闻性的宣传目的而进行的趣味调查，可以设计较为活泼的版面，以使被调查者感到轻松有趣。
2.整齐美观
问卷应使用较大的字体和间距，避免为了节约纸张而将字体和间距过分缩小，因为这样一方面会引起被调查者的不悦，另一方面也容易造成调查者和被调查者阅读上的错误。
3.纸张精美
在尽可能的情况下，应当使用较好的纸张。如果被调查者感到调查者过于节俭，必然怀疑自己所提供信息的价值，认为调查者并没有重视自己的信息，以至于不愿意在搜集资料方面多付出一些成本。
在需要填写文字的地方，应留出足够的空间，方便书写。同一个问题应当在同一个页面上，尤其是应当避免将答案和问题印在不同的页面上。
（八）问卷的测试
问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用。这是因为问卷的初稿很有可能存在一些潜在的问题。因此，在正式定稿前一般要经过仔细检查和修改，必要时重复检查上述各个步骤，反复推敲每个问题的词语。要做好这些工作，耐心、严谨和认真的工作态度非常重要。然而，即使经过认真的检查，一些潜在的问题未经实际调查可能还是发现不了。这样，有必要在正式问卷调查之前，对问卷进行测试。在与正式调查相同的环境里进行调查，观察调查方式是否合适，询问调查者和被调查者问卷设计有何问题，对测试得到的回答进行编码和分析，检查问卷是否能够提供需要的市场信息等。出现问题时应马上修改问卷，必要时删除不能提供所需信息的问题。特别是对于一些大规模的问卷调查，一定要先组织问卷的测试，发现问题，及时修改。测试通常选择20～100人，样本数不宜太多，也不要太少。样本数太多，会加大不必要的调查成本；样本数太少，有可能发现不了问卷潜在的问题。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。
（九）问卷的评价
问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，包括专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。
1.专家评价
专家评价一般侧重于技术性方面，例如，对问卷设计的整体结构、问题的表述、问卷的版式风格等方面进行评价。
2.上级评价
上级评价则侧重于政治性方面，例如，在政治方向方面、在舆论导向方面、可能对群众造成的影响等方面进行评价。
3.被调查者评价
被调查者评价可以采取两种方式：一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后性评价；一种方式则是调查工作与评价工作同步进行，即在问卷的结束语部分安排几个反馈性题目，例如，您觉得这份问卷设计得如何？
4.自我评价
自我评价则是设计者对自己的问卷设计成果的一种肯定或反思。
（十）问卷的定稿
当问卷的测试评价工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿，具体涉及制表、打印、印刷三个环节。然后，正式投入使用。
问卷设计程序包括以上十个步骤，但在不同的调查中，各个步骤的内容会有些差异。有时候几个步骤可能合并在一起，无法截然分开；而有些时候，如在多次性的调查场合中，由于有过去的经验，有些步骤可以省略。
北京住房消费调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好！
为了反映广大业主的住房需求，引导行业健康发展，中国房地产指数系统开展了中国住房消费调查，您的意见对于我们的调查工作很重要，请您根据自身情况填写问卷的问题。谢谢您的参与！（凡是按要求填写的均可参与抽奖，本次活动将抽出10名幸运者并赠送精美礼品一份。）
1.您或家人是否已经在北京买过商品房？[如果选择（否），直接跳答第6题]
是 否
2.您或家人购买商品房的名称是：
您对该项目的满意程度如何？[如果选择前三项，继续回答第3题；否则直接答第4题]
非常满意
比较满意
一般
不太满意
非常不满意
3.您对该项目的哪些方面最为满意？（可多选）
工程质量
物业管理
小区环境
社区配套
交通出行
其他（请注明）
4.您对该项目的哪些方面最不满意？（可多选）
工程质量
物业管理
小区环境
社区配套
交通出行
其他（请注明）
5.如果您的亲戚朋友需要购房，您向他们推荐该开发商开发的其他楼盘的可能性有多大？
非常大
比较大
一般
比较小
非常小
6.您在两年内是否有购房计划？[如果选择（否），直接跳答第15题]
是
否
7.您购房的主要目的是什么？
自己居住
给家人住
用于出租
转手套利
其他（请注明）
8.如果您购买商品房，您会选择哪个区域？（可多选）
东城
西城
宜武
崇文
朝阳
丰台
海淀
石景山
大兴
通州
昌平
9.您购房时主要考虑哪些因素？
首先
其次
第三
10.如果您购买商品房，您会选择几居室？
一居
二居
三居
四居
复式
其他（请注明）
11.如果您购买商品房，您会选择哪种价位？（元/平方米）
4000以下4000～60006000～800010000以上
12.您的亲朋好友曾经向您推荐过哪些楼盘？（请列举）
（1）（2）（3）
13.您目前正在关注哪些楼盘？（请列举）
（1）（2）（3）
14.您最有意向购买的楼盘是哪个？（请列举）
（1）（2）（3）
15.您最愿意向亲朋好友推荐哪些楼盘？（请列举）
（1）（2）（3）
16您认为哪些开发商最值得信赖？（请列举）
（1）（2）（3）
17.您的年龄：
22岁以下23～30岁31～40岁
41～50岁51～60岁60岁以上
18.您的学历：
高中及以下
大专
本科
硕士及以上
19.您的家庭年收入：
3万以下3万～5万5万～8万
8万～10万10万～20万20万以上
20.请如实填写您的个人资料以便获奖后通知您：
（1）姓名：（2）电话：（格式：区号-号码）
（3）性别：（4）身份证号码：
