对成功的消费品品牌来说，原因在于它需要的不仅仅是技术优势与价值，而且还需要“心理空间”与“货架空间”，正如下文所述。
客户学习曲线：心理空间与货架空间凭借为数不多的消费者，某些行业的公司就可以生存下去，例如为汽车制造商提供刹车片的供应商。消费品市场可以说是争奇斗艳，其中任何一个成功的快速消费品品牌，都需要实实在在地吸引数百万的消费者才能成功。这些数以百万计的消费者就隐藏在排斥该品牌的其他数百万消费者当中。汽车制造商喜欢汇聚在一起；而消费者却分布在各大洲的城镇和乡村。为了让消费者了解产品，往往需要其他行业的支持——分销渠道。对快速消费品来说，用以构建产品意识、诚信和分销渠道的投资与时间是难以计数的。它们与技术诀窍和生产技能一样，也都是快速消费品成功投放市场的基础。
所以，对消费品公司来说，可以并行实现发生在公司外部的内部学习曲线。所有消费者包括零售商和用户，都必须了解产品——它们的名称和质量。所有这些数以百万计的人员都必须推向“客户学习曲线”。
长期以来，任何一种成功的消费品都已经形成了自己的网络，即掌握消费者的经验与购买习性的网络，并构建了伙伴关系。而这一切都是同时发生在最终消费者与分销商之间的。这一切都是公司在自身以外拥有的无形资源，它们就存在于消费者的头脑中，存在于分销行业的决策者的头脑之中。我们把这些资产称为心理空间与货架空间。快速消费品市场的特色表现在，它的资产心理空间与货架空间是可持续优势的关键源泉。它们之所以是可持续优势的重要源泉，是因为两者都需要很长的时间才能形成，它们都是有限的：得失所系。所以，你拥有的越多，竞争对手就越少。
消费者的思想和零售商的货架，两者都限制了生产能力的发展。如果某个竞争者占据了心理空间，那么其他的竞争参与者只能站在一边冷眼旁观。如果一个竞争者的产品在超市中占据了大多数的货架，那么其他人的产品就难以被人发现。
不同的国度，其相对于某类产品的心理空间与货架空间的总数是不同的，即平均来说，法国消费者愿意花费更大的脑力去记住香波品牌的名称，而美国人却不是这样，而后者更愿意亲近牙膏品牌。这些不同的民族偏好都在零售商的货架空间的数量上得到了反映，借助于产品和广告来产生兴趣。经历一段时期之后，生产商会在某种程度上发展这一领域的心理空间或货架空间。然而，对消费者的心理空间与零售商的货架空间来说，存在着上限。这就是竞争者将不得不知难而上的关键。
货架空间与心理空间两者相辅相成。如果某种产品占据了相当的心理空间，即它已经出现在许多消费者的头脑之中，那么它自身对分销商来说就是一种巨大的激励措施。另一方面，货架空间是心理空间强有力的发动机。经常性地看见一种产品，将有助于该产品现身于消费者的思想之中，并暗示这是深受大众喜欢的方式来改进产品的形象。在购买产品时，两者都将起到关键作用。
控制货架空间
货架的控制必定是快速消费品生产商因为低价值商品而留有的先入之见，即认定产品被陈列在商铺之内通常就是一个至关重要的影响因素。多年来，有许多快速消费品公司为了建立良好的分销网络进行了投资。对啤酒酿造商而言，它意味着联合酒吧和咖啡屋。对即兴购买的产品来说（例如甜食），生产商已经在销售和供货等方面拥有了相当的力量，他们凭借整个销售市场，甚至是超越了传统的零售交易来拓展业务——利用投币式自动售货机和休闲活动中心（电影院、游泳池、体育赛事等）。
乳品商店则展开了住家式牛奶和其他乳制品的供应业务。烘干式食品杂货生产商在销售人力方面加大投入，为那些愿意销售产品的零售商提供了许多奖励与资助。
货架空间有许多定性的因素。在与眼睛对平的高度上或者是在与手对平的高度上，货架空间要比在与脚对平的高度上来得大一些。临通道一面的货架数量、存货深度、相对于人流的位置、店内摆设位置等，都影响着消费者购买和观察产品的次数。货架空间在以下方面还可以进一步探讨：特殊陈列、通道末端特色、悬旗信息（“星级销售”、“本周折扣30％”）等。所有这些因素都具有竞争性：给予我们的越多，竞争对手就越少。
许多年来，大型生产商都在非常细致地控制着货架空间，这不仅仅表现在数量方面，而且还表现在质量方面。货架空间可以由高度机动的快速消费品公司进行设计并买断，而不像广告或促销活动那样。许多小型零售商心甘情愿地充当大型生产商的代理，并听任他们对货架空间的最佳管理献计献策。在面对来自主要供应链上的竞争时，独立商家的业务已经明显发生萎缩，因而生产商对货架的控制也随之萎缩。结果，获取和保有高质量货架空间所必需的方法和技巧正在经历着根本性的转变。
以零售业务为命脉，经验老道的零售商正利用他们自己的对象，收回对“他们的”货架空间的控制权。自从货架空间演变成如此重要的营销因素以来，老道的零售商们都想直接以此来面对他们自己的业务对象。
尤其是那些与竞争对手相抗衡、正在积极营销自己品牌的零售商，将利用货架空间发展自己的品牌。
作为力量发生变化的结果，获取货架空间已经对生产商构成了史无前例的战略性挑战。货架空间必须以产品供应的妥善规划来赢取，以满足商家和消费者两者的需求。商家的管理目的是为了增加销售品种、提高平均利润、为买家提供丰富多彩的选择，甚至是产品专卖权。零售商需要持续提高运营效率，并通过使存货品种的最少化来降低库存成本，这些行动通常会与上述目标发生冲突。现在，生产商不得不以满足零售商的这些需求来赢取货架空间。
对快速消费品公司来说，获取并保有货架空间已经构成了无比重要的战略性挑战。本书的最后三章将对此做详细讨论。
创造心理空间
假如超市里所有产品的名称和商标每周都发生变化，那么请想像以下尝试上超市购物一周的滋味如何。每一次的购买决定都需要双倍之多的时间才能做出；不能重复购买上周已经发现的产品经常会使人恼火，购物的另一半就是失望。购物简直是场噩梦。显而易见，对大多数人来说，他们并不想每周都购买不同的东西。然而，购买决定不得不做出，多数购物者都相信他们做出这些决定时好时坏。对多数人来说，随意购物或者仅根据价格行事（并不是因质量问题才销售的）都是无法接受的，也是不合理的，这样做的结果是购物无任何乐趣可言。所以，大多数购物者都是带有个人偏好走进商家的，这些偏好将帮助他们做出一百个小小的决定。消费者发现，为使自己感到满意的产品记住名称与特性是值得他们花费时间的。我们把这一储存在消费者头脑之中的信息称之为心理空间。
对某种新产品来说，创造心理空间最明显、最直接的方式就是与消费者进行沟通。创造心理空间的传统手段为做广告、现场试用、公关活动、赞助等。所有手段经认真协调后将产生前后一致的信息。当越来越多的消费者开始关心产品，尝试产品，享受着因产品而带来的感觉上的满意，并使产品融入自己的使用习惯的时候，那么该产品就已经在消费者的头脑中形成了一片美好的领地。这样的过程是缓慢的、渐进式的，也是后来的竞争者难以逾越的。
在使人高度兴趣的情形中，往往比较容易赢得心理空间，因为此时的消费者已经表现出需要了解产品的兴趣。在像汽车、香水或染发剂（成本较高、可见性较强、风险较大等）等使人高度兴趣的细分市场中，消费者会更加关注广告、权威意见、亲朋好友间口头传颂的话语等。与此相类似，一种真正的创新产品或者是新的产品种类肯定比既有产品更能吸引消费者。所以在产品不再有显著特色的那一天之前，都存在着赢得心理空间的巨大商机。不利的一面是新的竞争者也会吸引越来越多的眼球注意力并占据人们的心理。
有许多的快速消费品其表现相对比较平庸，吸引不了更大的注意力。如果并非不可能，那就通过与消费者进行沟通，在无法激起更大兴趣的产品中（如芥末或食盐），尝试从已有的品牌上获取心理空间。这是针对已经占有一定心理空问的优势品牌来说的，这也是此类市场之所以在很大程度上表现出惯性销售的原因所在。如果一种新的品牌希望在无法激起更大兴趣的领域内形成心理空间，那么现在就有必要采取更具进攻性的或者是间接的手段：强迫使用、借用或购买心理空间（正如下文所述）。
强迫使用与策略性营销
在无法激起更大兴趣的领域内，对开发心理空间来说，采取在行为层面上影响消费者的策略性行为是异常重要的。
如赠送免费礼物等的促销方式与竞赛活动可以唤起产生即兴购买行为。这样的购买行为以及随之而发生的产品使用行为都将转化为心理空间。对即兴购买无法激起更大兴趣的产品的各种行为从情感上着手进行管理，它将会以同样的方式转化为差异化优势的源泉。因此，谷物早餐食品就启动了一系列旨在吸引消费者的促销活动：在小小的盒子中装有塑料玩具，在盒子外表上印刷可分离的卡片式精巧玩具，盒子背面上印有竞赛商品，提供收集卡以及价格促销等。宝洁公司在投放快速消费品时，在大众面前进行现场试用：现场试用唤起人们的实际使用，进而产生心理空间。亚莫拉（Amora）的行为颇具创意，即在“空”瓶子中装上芥末，因此它在法国的芥末市场中独领风骚。购买亚莫拉芥末的“习惯”是从为了获取“空”瓶子的即兴决定中产生的。以具吸引力的外包装进行促销，尽管额外开销多达50％，亚莫拉芥末还是持续培育了心理空问上的差异化优势。
许多快速消费品市场已趋成熟，产品彼此之间的差异微乎其微，因此基于产品供应的功能来形成可持续的差异化优势是行不通的。另一方面，做出的决定极其平凡，通常都是为了那些最平常的理由。有一种情形需引起注意，即策略性市场营销会发挥生死攸关的作用（有时这是不可低估的）。长期以来，鼓动人使用并因此产生亲切感和忠诚度都可以为品牌构建战略优势，而这样的品牌主要是通过习惯而养成的。采用这样的方式，那些完全策略化的营销活动可以非常现实地构筑起关键的战略优势：心理空间。
当消费者被一种品牌吸引的时候，通过把原先的品牌推回“消费者心里的背面”，该新品牌将赢得心理空间。如果购买时价格偏高，这将迫使购买者选择另外一种品牌，即便如此，这也不会改变购买者对两种品牌的固有感觉。然而，选择另外一种品牌，并有可能对新品牌感到满意，这将为新品牌提升心理空间。一种品牌的心理空间越大，另一种就越小。
如果价格吸引着消费者转向廉价的品牌，那么这些品牌就拥有了持续获取心理空间的美好时机。在一个因经济衰退而惨遭打击的市场中，或者是当价格敏感性的提高而使消费者对价格起着特殊作用的时候，这是惨无人道的。
购买和销售心理空间
赢得心理空间的捷径就是购买拥有品牌的权利，或者是购买一家已经拥有某种品牌的公司。一种品牌所表现出的价值往往会反映在为购买拥有品牌的公司而支付的高额价格之中。对特殊的公司来说，这种方式意味着钱可以购买时间。但钱并不能替代时间，因为它不会创造心理空间，这仅仅是转换了所有权而已。
有关获取消费者（和分销商）的心理空间，人们应当铭记在心，因为它的形成需要长时间的投入。购买时间的另一种方式就是借用或购买已经存储在消费者心里的相关信息与名称。知名品牌名称可以授权随产品一起使用：在现实生活中，大多数的高级女式时装店都借用这样的品牌名称，就像电影和体育明星的姓名那样。
无需生产有形产品就拥有心理空间，这是可行的。特许经营运作可以开发出心理空间，然后将经营权卖给那些有能力将它依附在有形产品上的特许经销商。如果你想开设一家汽车排气装置的维修门市部，你就会意识到去相信本地的广告和亲朋好友之间口头传颂的话语，但是这需要时间。若能从米达斯（Midas）那儿购买心理空间，那么你就可以更快地开始行动了。
货架空间＋外包装＋质量
凭借货架空间和外包装来产生心理空间是理所当然的。例如，只要购物者不是文盲，一只标有“盐”字样的平常的盒子便能表明产品的内容。而外包装，无论是平常的白盒子还是带有封闭式塑料嘴的圆柱式精美盒，它们都将引起人们对价格和质量的某种遐想。与此相似，商品陈列台边沿上摆放着的精美的巧克力礼盒会使心理空间的产生更为自然。相对而言，这样产生的心理空间通常缺少特殊的象征，也许就是使人无法对质量感到放心。在某些产品领域，这种弱势的心理空间可能为竞争对手创造了条件。一旦消费者对产品拥有了感性的经验，那么心理空间将涵盖质量方面的知识，这可能是最为积极的结果。
当付费媒体宣传费用越来越昂贵，宣传方式更加细分的时候，“货架空间＋外包装＋质量”的推销方式将是产生心理空间的一种经济节约的手段。
