中国入世以来的最大挑战
——与龙永图在《商业改变中国》节目中的对话
中国加入WTO之前，有很多专家学者提出了自己的担忧：中国农民在世界先进农业的冲击下会不会破产？中国的幼稚产业如计算机、汽车会不会关门大吉？七年快过去了，中国入世以来遇到的最大挑战是什么？我曾经在深圳卫视的《对话改革——商业改变中国》特别节目中与博鳌论坛秘书长龙永图就此问题进行了对话。
入世以来，中国企业面临的最大挑战是什么？
龙永图：中国加入世贸组织不知不觉间已近七年。回想入世之初，人们有很多期待，也有很多忧虑。那时，最让人担心的，一是中国农民在现代化农业的强烈冲击下会不会破产，二是幼稚产业能不能经得起冲击。
今天看来，当初的许多担忧并没有变成现实。比如，中国农民的收入并未减少反而增加，中国农业的总体状况基本良好，WTO没有给中国农民带来利益上的损害。又比如，当年在入世谈判进入关键阶段时，中国机械工业联合会要求政府在谈判中给予汽车产业特别保护，“如果按照你们谈判的条件，我们扛不住。”弹指一挥间，六年过后，中国汽车市场大众与通用两霸相争的格局被彻底打破，包括奇瑞、吉利、天津夏利等在内的国内自主品牌轿车成功上位，市场占有率在2006年就提高到26.35%，并且把触角延伸到了海外市场。
更重要的是，入世使中国与世界经济的依存度大大提高。美国前贸易代表巴尔舍夫斯基说：“中国已不是世界经济的一个旁观者，而世界也越来越离不开中国”。今天，越来越多的人相信，加入世贸组织无论对中国还是对全世界，都是一个双赢的选择。
但是，在一片喝彩声中，我们也必须保持清醒，仍然有许许多多的新问题、新挑战不断出现在我们面前。这当中，国产品牌遭受的挤压是入世以来中国企业面临的最大问题之一。
在最近十年以来增长最快的产业——手机的品牌战中，国产手机品牌在最近七年来节节败退，从2000年与洋品牌平分秋色的巅峰一路衰落，不但与诺基亚、摩托罗拉拉开了距离，而且被三星、LG甩在了身后。在商场超市，牙膏、洗发水或者化妆品，你能看到的，大多是海外品牌，而在中国孩子的心中，麦当劳、肯德基、可口可乐、迪士尼就是他们的向往。
另一方面，零售终端品牌也成为跨国公司竞争的舞台，沃尔玛、家乐福、宜家等等抢滩中国，在大中城市布点开花，成为各地的零售巨无霸。在一些省会城市，沃尔玛开张之时，人山人海，异常火爆，屡创全球单日销售额之最，而周边的老商场、小超市门可罗雀，不久之后大都黯然关张。
最可怕的预测是，将来有一天，中国人会面临两种尴尬——一是买不到自己的品牌，二是找不到自己的卖场。
提升品牌附加值是中国制造的出路所在
李光斗：在中国纺织重镇柯桥，有人说，我们卖一百米布还抵不上欧州人卖一条纱巾。这句话，和商务部长关于十亿件衬衫换不来一架波音747的比喻如出一辙，折射的是中国制造的困惑。
入世头五年，中国制造迎来了“蜜月期”，出口额连年递增，贸易顺差之高令商务部不得不出台政策加以遏制。但是很快，人们便发现了这种高增长背后的重重隐患。
——环境与资源的巨大代价。在许多经济重镇，我们看到的是江河湖泊的水质恶化，一些古老的江南水镇，河道黑浑污臭，令人触目惊心。
——石油价格攀升；人民币持续升值；加工型、劳动密集型、出口贸易型企业的利润下滑，风险加大；诸多企业面临上游供应与下游销售的双重压力，存在资金抽离、工厂连环倒闭的隐忧。
——国际贸易壁垒重重设卡，中国制造被贴上低价低质的标签，有竞争力的产业在触动当地人利益后遭遇强烈抵制，贸易磨擦加剧。
入世七年的现实告诉我们，通过低成本参与全球竞争不是中国企业的最终出路，在世界产业价值链上，我们如果安于下游，将永无出头之日。
那么，中国企业如何在全球竞争中找到自己的位置，怎样摆脱两头受压的困境呢？我认为，打造品牌竞争力、提高产品附加值是最终的出路，在这方面，我们的近邻日本与韩国的经验值得借鉴。在上个世纪六七十年代以及八九十年代，日本产品与韩国产品同样被欧美人看作地摊产品，同样被嘲讽为不中用的便宜物。但是，日本与韩国企业都有一种倔强的精神，不惜一切代价进行产业升级。三星的原总裁李健熙，就亲自召集员工，将三星的低档次品在广场上付之一炬，用震聋发馈的方式宣誓打造世界三星的梦想。索尼、松下、现代等等，无一不是在极其艰难的条件下坚持品牌导向的企业战略，最终才赢得辉煌成就的。
当然，我们不能要求每一个企业都成为索尼、三星，但是，在全球化的竞争中，中国企业无论如何不能放弃品牌竞争，不能让品牌空心化，不能只着眼于生产规模或者销售规模的扩张。如果没有自己的品牌，没有一个获得市场认可的品牌，企业将始终无法提高抗风险的能力，无法提高产品的附加值。
无论是外贸还是内贸，价格竞争永远是充满暗礁的夜航，而通过塑造品牌提升竞争力，则是引领企业走向胜利彼岸的灯塔。
我们欣喜地看到，在国内市场全球化竞争的过程中，中国企业通过品牌竞争战略，已经收获了成功的案例。比如在乳业市场，国内品牌全面战胜了国际品牌，蒙牛、伊利等企业从上世纪末开始就意识到品牌的重要性，实现了打造品牌——通过品牌运营整合资源快速扩张——进一步扩大品牌影响的良性循环。
创造有中国特色的商业模式，加强零售品牌建设
龙永图：商业流通是国家的经济命脉，考虑到这个行业的重要性与特殊性，中国加入世贸时，零售业的开放是相对较晚的，但跨国零售巨头在中国的发展可以用迅猛来形容。到2008年初，中国零售市场的国际化程度位列全球第九，而全球最大的零售市场美国为第十一位。目前，排名全球前250名的零售商中，进入中国的已有100多家，比例达40%。中国零售市场国际化程度得提高，一方面显示了中国零售业对外资开放程度的不断加大，另一方面也反映了中国本土零售企业与国际零售巨头的差距。迄今为止，国内只有百联集团、国美、苏宁、大商集团四家进入了世界零售250强。
李光斗：未来的市场竞争，对终端的控制会变得越来越重要，甚至会成为企业最核心的竞争力。在国外，已经出现了大量的品类杀手——某一个零售终端品牌。专业销售某一品类的产品，当消费者产生消费需求时，会下意识地联想到这个零售终端品牌。比如办公用品的史瑞博、玩具业的玩具反斗城、家居业的百安居等。
一个强势的零售品牌，甚至可以决定生产企业的生死，或者轻易地延伸到产品链，直接推出同品牌产品。在我国，家电业出现了国美、苏宁这样的零售巨鳄，但整体上我们的“品类杀手”还非常有限，影响力也很小。从趋势来看，国内需要涌现更多的零售终端品牌，以对抗往后大量涌入的海外“品类杀手”，否则，真的会出现前面所说的“没有了自己的卖场”的无奈局面。
另一方面，中国的许多行业，已经走通了另一种商业模式——自有品牌零售终端模式，俗称专卖店模式。这种模式，最初是迫于无奈——商场不让你的商品进柜台，只好自己租店面自己卖。在服装业，利郎、雅戈尔等最先杀出了一条血路，几乎与之同步，以奥康皮鞋为代表的皮鞋业，以安踏、德尔惠为代表的运动品牌，以雷士照明为代表的灯具等各行各业都兴起了自有品牌零售终端的建设，并且收到了显著的成效。今天，我们在中国每一个城市，都会看到各种各样的专卖店异彩纷呈，品牌专卖的集中程度甚至成为衡量城市经济活力的标志之一。
龙永图：在接下来的全球化竞争中，终端零售的竞争与品牌竞争一样，将成为决定企业命运的关键要素之一。从整体来看，品牌竞争和终端竞争其实是一体化的，终端卖场是品牌宣传的阵地，是品牌与消费者沟通的桥梁，也是品牌本身的一个有机组成部分。
希望中国的企业，尤其是有志于向品牌转型的企业，放眼世界，一手抓品牌，一手抓渠道，多了解全球品牌建设的经验，探索中国特色的终端零售新模式，希望在全球化的竞争中涌现越来越多的来自中国的国际品牌。
