同样，在娃哈哈公司系列主力产品中我们也可以观察到，惟有碳酸饮料产品没有完全实行单纯的品牌延伸，而是冠之以“娃哈哈·非常可乐”。宗庆后解释说，“娃哈哈”与“非常”都是注册商标，之所以采取这种双品牌或叫做来源品牌的战略，主要是考虑到国内市场已经存在强大的类别品牌可口可乐。在此番情况下，单纯的品牌延伸与单纯的多品牌都不是上佳选择。他还举例，海尔集团把新开发的功能改良型系列产品分别加上副品牌，形象地称作“海尔·帅王子”、“海尔·小小王子”、“海尔·小小神童”等，这一新颖的主副品牌战略也是品牌延伸与多品牌战略不拘一格交融渗透的结晶。
宗庆后认为，凡事“变则立、不变则废”。品牌延伸搞不好可能是企业发展中的滑铁卢，但运用得当也极可能成为企业腾飞的加速器，关键在于怎么做。市场经济纷繁复杂、千变万化，不能闭着眼睛搬书本、套概念，而要善于从自身实际出发灵活操作。
娃哈哈公司品牌延伸坚持的另一个原则是，适度可控，一般都限定在饮料类关联度高的产品范围或品牌联想性强的产业，如2002年5、6月开始力推的童装，均属娃哈哈品牌核心价值合理辐射半径内。但也有例外。1994年，娃哈哈公司西进四川涪陵市投资办厂，当地被兼并的三家企业中有一家是小型酿酒企业。遥想到当年蜀国英杰刘备、关羽、张飞曾在桃园滴血饮酒，从此演绎千古情义，宗庆后拍板决定，在原有企业专长的基础上结合娃哈哈品牌优势打响“娃哈哈·关帝酒”。精心酿造的产品很快引起市场轰动，哈尔滨、武汉、杭州等地糖酒公司第一批订货即达60万瓶。但由于品牌延伸的产业差异及其他因素，产品进一步发展的隐患开始显现。理智务实的宗庆后立即决然断臂，迅速从“关帝酒”营销领域全身而退，以确保企业不陷入可能的泥潭。
“和广告运作一样，品牌运作的最高准则也应该是‘实在、有效’，要不得半点虚夸和冲动。”宗庆后反思说。
从某种意义上，“实在、有效”又何尝不是宗庆后营销秘诀的核心。
营销档案一20年经典广告歌曲回放
·1983年燕舞收录机：燕舞、燕舞，一曲歌来一片情
·1987年太阳神：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久
·1991年娃哈哈果奶：甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐。妈妈我要喝：娃哈哈果奶
·1994年小霸王学习机：你拍一、我拍一，小霸王出了学习机
·1995年孔府家酒：千万里我追寻着我的家。孔府家酒，叫人想家
·1996年娃哈哈纯净水：我说我的眼里只有你
·1997年步步高电器：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高
·1999年雪碧：come on，come on给我感觉……我就是我，晶晶亮
·2000年娃哈哈非常可乐：年轻没有失败，只要亮出你自己
·2001年脑白金：今年我家不收礼，收礼只收脑白金
营销档案二本土品牌进化路径
从历史发展的眼光看，品牌的发展与社会经济大环境的变迁紧密相连。计划经济时代，市场几乎不存在竞争，品牌缺乏生存的土壤。1979年改革开放后，国外品牌凭借强大的综合实力抢占中国市场，最初本土企业尚未对品牌的价值有清楚认识，随着市场经济的启动，竞争日益加剧，越来越多的企业开始关注品牌。本土品牌真正崛起是20世纪90年代以后的事。20余年间，大致可以把中国本土品牌的发展历程分为四个阶段：品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。
1. 品牌启蒙阶段。
20世纪80年代前后，对本土企业来说，品牌还是一个新鲜词汇，品牌意识十分淡薄，主要表现在：
·被外资兼并。
1980年5月，我国诞生了第一家中外合资经营企业。此后，外商在华直接投资源源不断。
大量的中方本土品牌以商标使用权作价入股，结果合资后或推广不力或被“打入冷宫”，渐渐被市场遗忘。
·OEM生产。
这一时期中国许多企业都热衷于开展“三来”业务，通过为外资品牌进行贴牌生产（OCM）来谋得生存，只能获取一点微薄的加工费。
2. 自创品牌阶段。
经过市场竞争的锤炼，在与外资品牌竞争中频频失利的本土企业越来越感觉到品牌的威力。
企业普遍认识到，只有创出自己的品牌，才能与强劲的外资竞争对手相抗衡。由此，中国大地掀起一股争创名牌的热潮。
·CIS热。
1991年，广东太阳神公司率先探索以专业的CIS（企业形象识别系统）设计营造良好的企业形象。各地CIS热随即风起云涌，今日、杉杉、康佳、新飞等企业相继导入CIS，进行了有益的尝试。
·各类品牌活动兴起。
1991年，中国举办第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”评比活动，选出14个全国驰名商标。1992年，国内贸易部、国家经贸委、电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，评选“金桥奖”，此后每年一次。1993年，北京创立了《中国名牌》杂志，这是我国第一本关于品牌问题的专业杂志。1994年9月，中华商标协会成立，随后全国各地纷纷成立地方性商标协会。1994年11月，我国第一次全国性名牌大会在成都举行，会议通过了推动名牌发展战略的“成都宣言”。从1995年起，北京名牌资产评估有限公司开始发布最有价值品牌年度研究报告，至今已有7个年头。
·各地政府提出品牌战略和名牌工程。
20世纪90年代以来，浙江、山东、四川、吉林、山西、北京、上海等地分别制定并实施了名牌战略。
·老字号品牌再造。
中华老字号历史悠久、口碑甚佳，然而由于经营手法陈旧、管理落后，这些老字号在市场经济的大潮中曾一度黯然失色。20世纪90年代后，老字号经营者们转变观念，运用现代营销管理理论再造老字号，重现昔日风采。例如“全聚德”运用丰富的营销策略塑造了一个强势的现代餐饮服务品牌。
3. 品牌竞争阶段。
20世纪90年代中期后，中国经济加速发展，“土品牌”、“洋品牌”随处可见，市场竞争加剧，先后爆发了激烈的价格战、广告战、促销战、服务战。很多企业都明白，惟有建立和维护一个强有力的品牌，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。但品牌之战中存在大量误区。
·“标王”之争。
自1995年起，中央电视台开始对黄金广告时间实行公开招标。孔府宴酒、秦池、爱多等分别成为几代“标王”，并均在中标当年产生巨大效益。今天回望“标王”时代，昔日“标王”已纷纷落马，其起落沉浮值得反思回味。但当时品牌竞争的激烈程度和企业对品牌投入的热忱仍令人叹服。
·服务战。
越来越多的企业已经认识到，单靠价格、广告、促销、质量已不足以吸引消费者，只有提供更多的增值服务，才能使品牌在竞争中制胜。因此，许多企业纷纷将竞争重心转向服务，如海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”等等。
4. 品牌国际化阶段。
20世纪90年代末，一批优秀的本土品牌纷纷启动全球化战略，走出国门，打入国际市场。它们在海外设立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。经过几年努力，海尔等品牌已在国际市场上初步树立起了一定的声誉。
营销观点中国品牌九大误区
误区一：名牌就是品牌。
把名牌视为品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。他们忽视了品牌认同的根本前提是品牌具有良好的美誉度，没有美誉度作为基石来支撑，一时的名气即使再大也只能是品牌“泡沫”，这样的品牌是没有生命力的。
误区二：品牌就是商标。
很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商部门注册就成了品牌。其实，两者不是同一个概念。商标作为一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具。而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大于商标。把品牌当做商标的观点将导致企业不能充分发挥品牌的作用，不会以品牌资产的建立作为营销工作的中心。
误区三：做品牌就是做CIS。
CIS有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面。所以仅仅提升企业形象是不够的。
误区四：几年内打造国际名牌——品牌短视症。
品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。
误区五：品牌必须高档。
企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理需求。一些高档品牌的成功，正是因为它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。只要能更好地满足普通大众的一定需求，经济实惠的“民”牌同样能成为强势品牌。
误区六：政府审定著名品牌——强势品牌是评比出来的。
一些企业对行业评比乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。这种观念落后且有害。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素。仅靠评奖而成为强势品牌是自欺欺人。因为选票不在评委手中，而在消费者手里。
误区七：做品牌可以一劳永逸。
国内一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹。其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名只是成功的第一步，要真正变成强势品牌还需不断地持久投入。否则，再优秀的品牌也会走向没落。
误区八：品牌形象朝令夕改。
许多企业的品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致了一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为它无法在消费者心里扎根。这并不是说品牌要故步自封，顺应需求变化而有所调整是必要的，但这些调整都应围绕品牌核心价值来展开，“万变不离其宗”才能建立强势品牌。
误区九：品牌过度延伸。
为了做大做强，不少企业纷纷开展了品牌延伸。适度理性的品牌延伸确实能为企业带来利益的最大化，也有许多成功的典范。问题是，有的企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，反而损害了原有品牌的资产。
（摘自《营销在中国》，卢泰宏、秦朔主编，广州出版社）
