20世纪90年代中后期的中国消费品市场，刚刚走出计划经济的藩篱，消费需求空前旺盛，如同一片久旱的土地，你只要给出一个“购买的理由”，便可能赢得市场的一阵追捧。那又是一个被“概念”包围的市场，谁如果发明了一个新的“消费概念”，并在营销方面有所作为，那么他将可能成为一时的赢家。在娃哈哈与乐百氏的果奶大战中，我们目睹的正是这种夹杂着激情、创新甚至有点随心所欲的竞争。
娃哈哈果奶宣传攻势凌厉
虽然娃哈哈是果奶市场的后进者，可是凭借儿童营养液所打下的强大市场基础和品牌力，在气势上竟毫不逊色于乐百氏。宗庆后更是以多变、出人意料的营销手段而屡屡抢得先机。1994年，娃哈哈推出了6种口味的系列果奶，6瓶果奶为一封，一字排开，占去一大片的零售空间，乐百氏被打了个措手不及，第一次在市场上被娃哈哈压了一头。1995年，乐百氏突发奇招，何伯权针对33.2％的少年儿童钙质摄入不足的问题，率先推出以儿童补钙为目的的乐百氏钙奶，它还成功地获得了中国营养学会的推荐。
乐百氏钙奶的推出，让乐百氏一举夺回了市场的主动权。早期的乳酸奶只定位于一个消闲、美味的饮料，而钙奶概念的推出则引入了功能诉求，自此果奶市场空间被深度拓展，而市场大战更是全面升级。第二年，娃哈哈推出了AD钙奶，其推广理念是“维护健康和营养平衡，更有利于钙质的吸收”。宗庆后得到的推荐机构似乎更高一阶：国际营养学院。
1998年，乐百氏又出奇招，推出“健康快车”乳酸奶，它在概念的创造方面几乎达到了登峰造极的地步：AD钙奶加双歧因子，国家“八五”重点科研攻关成果，首家由国家卫生部签发保健食品批准证书。
为了应战，娃哈哈则推出200毫升大容量AD钙奶，在价格不变的前提下，以容量增多来吸引目光。1999年，乐百氏也顺势推出同类大容量钙奶，并一口气开发出了旋风钙奶、粒粒果钙奶等系列产品。而娃哈哈则又在营养成分上继续加力，推出了新一代的娃哈哈铁锌钙奶。
你来我往、乐此不疲的概念大战至少在营销上起到了三个作用：
1.
概念的创造，便意味着市场话语权的拥有。两家企业在概念上的推陈出新，使它们始终主导着市场和消费的趋向。正是在这样的拉锯战中，娃哈哈与乐百氏的市场份额均迅速增大，最终占去了45％的市场份额，形成了果奶市场的双寡头现象。
2.
快速的概念更替，使市场始终处于一种兴奋的状态，消费深度和空间均被拓展，果奶产品的半衰期被一再推迟。其实，早在1995年，就有专家预测果奶产品的生命周期已到尽头，它势必会被膨化食品、果冻等新的产品形态所替代，可是，娃哈哈、乐百氏在营养概念上的创新，使这一预言数度落空。直到2002年，在儿童饮料方面，果奶的增长势头尽管已不如当年，可其主导地位仍没有被替代的迹象。
3. 概念大战还使得其他果奶公司疲于奔命，最终因无利可图而纷纷退出战场。
据中国营养学会的统计，在1994年前后，全国大大小小的果奶企业超过万家，它们在各区域市场对娃哈哈和乐百氏开展低价位的尾随销售，使领头企业苦恼不已。然而，在概念的不断变幻中，这些中小企业不得不一再地变换包装和配方，生产和销售成本无形中增加，几个回合下来，便失去了参战的兴趣，到1998年前后，全国果奶企业已消失了80％，而具有较强市场覆盖能力的则已经不过10家。
而让观察者感到有意味的是，尽管果奶大战硝烟味极重，可是两家企业却始终没有扛出价格战的大旗。这一方面是因为概念的创新使零售价格能够始终保持在一个相对稳定的水平线上；另一方面，也是两家企业分享中国乳酸奶市场半壁江山后自律自惜的结果。
宗庆后与何伯权在年龄上相差将近20岁，而在性格上则均属内秀型，平日寡言善谋，擅长吸收，敏于变化，并且在重大时刻能果敢决断，不惮于冒险。而在竞争手段上，两人都喜欢鸣鼓而战，不好使小阴谋，对一些不入流的阴招、损招更是不屑一顾。在某种意义上，正是这种职业性格使他们具备了成为顶尖级企业家和营销大师的素质。
数年交手，使宗、何两人产生了惺惺相惜之情。1995年10月，何伯权与宗庆后在长沙“邂逅”，这是两位乳酸奶大王的首度会面。据公开的报道称：“两人通报了各自的情况，商讨来年的产品策略，共同表示了培育中国乳酸奶市场的真诚愿望。”
无疑，在性格上均不张扬、在行事为人上都留一步余地的宗、何给彼此留下了不错的印象。而相对来说，宗庆后很欣赏何伯权在策划创意上的时尚灵性和龙虎之气，而何伯权则对宗庆后的营销天才更为倾慕。1998年，有一位叫周桦的记者采访何伯权，问：“你最欣赏的人是谁？”何说：“娃哈哈的宗庆后。”
有一则轶事颇值得在这里记录：有一年，一位亡命之徒为了向企业要挟钱财竟在娃哈哈果奶中投毒，导致两位小学生性命垂危，而国内一家报纸在未对事实进行彻底核实的情况下擅自刊出了中毒新闻，一时间有五六家媒体进行了转载。
恶性事件发生时，宗庆后正在国外考察，当他得知这一情况后，当即打了两个电话，一个打给宣传部门，希望制止这一极易形成模仿效应的新闻继续传播；另一个便打给了何伯权。何当即在第一时间通电全国的营销公司，严令不得传播、转载这一新闻。而彼时，一些小的果奶企业却以为天赐良机，纷纷把刊发中毒新闻的报纸广为散发，或传真给有关的经销商。
日后，有记者问何伯权，你为什么不抓住这一“机会”打击一下娃哈哈?何曰，这种恶性事件的扩散是对整个果奶市场的伤害，乐百氏如果借此机会贸然出手，其结果是往自己的脸上打重拳。
透过对这一突发事件的理性处理，宗庆后和何伯权的战略意识和健康的对手观可谓一览无余。
1996年，在果奶市场上打得不亦乐乎的娃哈哈突然宣布进军饮用水领域。在此之前，中国的矿泉水市场已经雏形初现，消费空间被一些区域性的矿泉水企业激活，而宗庆后则看到了水市场巨大的成长空间。为了避免受水源限制，宗庆后深思熟虑，决定推出纯净水。而娃哈哈的举动，在行业内无疑是带有指标性的。仅6个多月后，何伯权亦宣布推出纯净水。
同果奶大战相比，纯净水的市场竞争则另有一番天地。这是一种非常独特的产品形态，不同企业生产的纯净水几乎没有产品质量、品种及功能方面的差异性，消费者的选择便完全地建立在对某一品牌及企业的信赖和喜欢度上。因此，纯净水品牌的树立十分艰难，而一旦确立形象则具有相当的不可替代性。这些分析，决定了纯净水营销的所有特征。
很善于以功能诉求来打开市场的宗庆后，此次选择了感性诉求的道路。娃哈哈第一次延聘明星出任广告形象，国内知名歌星景岗山被选中为娃哈哈纯净水代言，而宗庆后确定的广告词也是景岗山一首情歌中的主打词：“我的眼里只有你。”青春、前卫、激情与热烈，这是娃哈哈纯净水的品牌基调。为了充分发挥歌星效应，娃哈哈安排景岗山在全国开巡回歌迷见面会，其举办地以中小城市为主，几乎每到一地便引起轰动，娃哈哈纯净水便是在这样的载歌载舞中攻下了一个又一个市场。
而何伯权则选择了理性诉求的方式。他为乐百氏纯净水打造的广告词是“27层净化”。为此，他投资200多万元拍了一条广告片：在万籁俱寂中，一滴水铮然而下，穿越一层又一层的过滤，最终“净化”为至纯至净的乐百氏纯净水。这条广告片及诉求定位，至今在营销界争论不已。有人认为它达到了理性诉求类广告的极致，虽无温馨和煽情，却在无言中拨动消费者心弦；而另一些人则认为它“学术气”太重，过于冷峻，不易记忆。其优劣实在不是一言可以道尽的，但有两个事实却是难以回避的：其一，“27层净化”的理念对于城镇乃至农村消费者实难理解，因此在这些市场的促销效果明显不理想；其二，2000年，养生堂突然发难，指斥纯净水过于“纯净”而缺乏人体必需的矿物质，在业界内外掀起了轩然大波。尽管这场争论最终以不了了之而落幕，纯净水市场并未因此而萎缩，可是“27层净化”的理念则在消费者心目中被蒙上了一层似是而非的阴影。
到1998年，何伯权也开始尝试明星路线，他请来香港综艺界的“四大天王”之一黎明出任形象代言人，并在各中心城市加大了广告的力度；而娃哈哈则又请来了台湾的阳光男孩王力宏……
娃哈哈与乐百氏在纯净水市场上再度“复制”了果奶大战的竞争效应，两家企业在品牌广告上的轮番轰炸，彻底放大了中国的饮用水市场，并使得各地方品牌几无招架之力。1997年，乐百氏的销售额飙升至17亿元，娃哈哈则高达21亿元。自此中国饮料市场由纷争天下的战国时代进入到了双雄争锋的“娃-乐世纪”。
3.经典的营销“消耗战”
直到现在，我们还仅仅飘浮在事实的表层。我们叙述了乐百氏的成长以及它与娃哈哈展开的竞争，可是到底是什么因素导致了它们两种完全迥异的企业命运，我们其实还没有触及。一个让人很惊心的事实是：在1997年之前，娃哈哈与乐百氏的竞争几乎是处于一种胶着的状态，在果奶和纯净水两大战场双方激情毕现、精彩迭出，共同演绎了一段经典的营销大战。然而，自这一年之后，乐百氏的挺进步伐似乎突然凝滞，它的销售额始终在10多亿元摇摆，与娃哈哈的差距越拉越大，从1/2到1/3，至2001年底，仅为娃哈哈的1/4。
乐百氏败在何处？
我们为此走访了数十位相关的人士，他们中间有双方企业的高层人员、经销商、零售商，与企业关系密切的传媒记者、营销专家，等等。我们发现，乐百氏其实不是失误于某一次广告活动或营销策划，甚至不是因为某一个区域市场或某一产品的得失而致落后。让人意外的是，它是在一场旷日持久的“营销消耗战”中被击败的。
我们可以从市场布局、广告策略、营销体系、新产品开发及生产基地建设等五个方面来进行分析。
在市场的布局上，娃哈哈与乐百氏思路迥异。前者以城镇市场为主，后者则着力于中心城市。乐百氏在上海、北京等中心城市拥有明显的优势，它在这些营销成本极高、人力成本昂贵的市场与跨国饮料品牌短兵相接，其成效固然可喜，但也耗到了“声嘶力竭”。相反，宗庆后则始终认为，中国饮料市场的“肉”在城镇，而“骨头”在大城市，因此娃哈哈采取的是“先吃肉再啃骨头”，植根城镇、广种薄收的战略。这两种不同的战略得到的效果是很不同的，乐百氏在中心城市的销售额和美誉度都很高，在全国百家商场的市场占有率调查中，它往往因此能够胜出。
而娃哈哈则八方布局，以围代攻，循序渐进，数年蓄一势。
不同的市场布局，自然需要不同的广告策略。乐百氏的消费群体理性度较高、竞争对手实力较强，因此它的广告往往集中于某些中心城市，电视、店头促销平行而进，其广告效应大多在与对手的竞斗中被抵消。在它发力的市场广告可谓铺天盖地，让对手难以喘息，而出了“围城”则可能是了无声息、“一草不生”。而娃哈哈在广告组合上则更依赖电视媒体，宗庆后认为相对于感性度较高的城镇、农村消费者，影响力最大的传媒无疑是“24小时不收费”的电视，因此他将高比例的广告集中于电视，尤其是中央电视台。一个并不为人注意的事实是，自1997年以后娃哈哈每年在中央电视台的广告投放其实已无人能比，只是宗庆后不太愿戴那个“标王”的冠冕而已。2001年后，随着城镇市场的根基已然稳固，娃哈哈又加大了对各地省级卫视的广告投放，其复合的广告覆盖方式越来越呈现出难以抵挡的威力。
