一、什么是序数效用论
（一）消费者偏好
序数效用论认为，效用不能用具体的数字来衡量，只能根据消费者偏好的程度排列出顺序。为此，序数效用论提出了消费者偏好的概念。所谓消费者偏好就是消费者根据自己的意愿，对可能消费的商品组合进行的排列。序数效用论认为，对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对不同商品组合的效用水平的评价。具体来说，序数效用论有三个假定：
1.偏好的完整性。对于任何两个商品组合A和B，消费者总是而且也只能作出以下三种判断中的一种：对A的偏好大于对B的偏好；对B的偏好大于对A的偏好；对A和B的偏好相同。即消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品的组合。
2.偏好的可传递性。如果消费者对A的偏好大于对B的偏好，对B的偏好大于对C的偏好，那么，在A、C这两个组合中，必有对A的偏好大于对C的偏好。
3.偏好的非饱和性。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不相同，那么，消费者总是偏好含有这种商品数量较多的那个商品组合。
序数效用论对消费者偏好的这三个基本的假设条件，又被称为消费者理论的“公理”。需要注意的是，消费者偏好不取决于商品的价格，也不取决于收入，只取决于消费者对商品喜爱与不喜爱的程度。例如，消费者购买了一辆桑塔纳，但在他心目中仍然觉得奔驰车比桑塔纳车强。这并不矛盾，因为最后的购买决策不光取决于消费者偏好，还取决于消费可能性曲线。
（二）序数效用论的内容
序数效用论认为，效用仅是次序概念，而不是数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体数字或商品效用的多少，只需用第一、第二、第三等序数来说明各种商品效用哪个大、哪个小或相等就足够了，并以此作为消费者选择商品的根据。实际上，表示了基数效用，同时也就表示了序数效用，而表示了序数效用却不能表示基数效用。但使用序数效用避免了使用基数效用所存在的计算上的困难。
（三）序数效用论与基数效用论的区别与联系
1.区别
序数效用论采用无差异曲线分析法来考察消费者行为，而基数效用论则采用边际效用分析法。商品的效用向量可以表示为：UxU（x1，x2，x3……，xn）。向量的模长可以直接比较，这是基数效用论的方法；多个向量可以复合成一个总的向量，或者一个总的向量可以分解成多个、多组向量，这是序数效用论的方法。两种理论的具体区别。
2.联系
基数效用论和序数效用论是消费者行为理论中两个重要的理论。序数效用论的缘起，在于分析效用会相互影响的不同商品之间的关系。从这里可以知道，无差异曲线最早是从效用曲线得来的，而效用曲线本来是基数效用论中的概念。
二、无差异曲线
（一）无差异曲线的概念
无差异曲线，也称等效用曲线，它是表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品不同数量的各种组合的点的轨迹。无差异曲线对应的效用函数为
Uf（X1，X2）（3.7）
其中，X1和X2分别为商品1和商品2的数量；U是常数，表示某个效用水平。
[实例分析]
假设某个消费者在某一时期消费了两种不同的商品X和Y，这两种商品不同数量的组合给消费者带来的效用完全相同。
根据，可以画出无差异曲线。横轴和纵轴分别表示商品X、商品Y的数量。在这个直角坐标系中，任何一点都是一种可能的商品组合，它们给消费者带来的效用都是相同的。
（二）无差异曲线的特征
1.在同一坐标平面中可以有无数条无差异曲线。由于通常假定效用函数是连续函数，即在同一坐标平面中的任何两条无差异曲线之间，存在着无数条无差异曲线。可以这样想象，我们可以画出无数条无差异曲线，以至覆盖整个平面坐标系。根据消费者偏好的非饱和性假设，所有这些无差异曲线之间的相互关系是：离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高，离原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低。
2.同一坐标平面中的任意两条无差异曲线不会相交，这一点可以说明。其理由在于：不同的无差异曲线代表的是不同的效用水平，而且根据无差异曲线的定义，由无差异曲线U1可得a、b两点的效用水平是相等的，由无差异曲线U2可得a、c两点的效用水平是相等的。于是，根据偏好的可传递性假设，必定有b和c这两点的效用水平相等。但是，观察并比较图中b和c这两点的商品组合，可以发现c组合中每一种商品的数量都多于b组合。于是，根据偏好的非饱和性假设，必定有c点的效用水平大于b点的效用水平。这样一来，就违背了偏好的假设。由此证明：对于任何一个消费者来说，两条无差异曲线不能相交。
3.无差异曲线是向右下方倾斜且凸向原点的。这就是说，无差异曲线不仅向右下方倾斜，而且以凸向原点的形状向右下方倾斜。这一特征中表现得很明显。无差异曲线向右下方倾斜，也就是说无差异曲线的斜率是负数，这是因为要增加一种商品的消费就要减少另一种商品的消费。为什么无差异曲线具有凸向原点的特征呢？这取决于商品的边际替代率递减规律。
（三）边际替代率递减规律
1.边际替代率的定义
边际替代率是指在满足程度不变的前提下，消费者增加一种商品的数量所导致的需要放弃另一种商品的数量。如果用X和Y表示两种商品，用MRSXY表示以商品X代替商品Y的边际替代率，ΔX代表商品X的增加量，ΔY代表商品Y的减少量，那么边际替代率可以写为
MRSXY-（3.8）
当消费者的效用既定时，消费者的消费组合只能从同一条无差异曲线上的不同点中选择。由于无差异曲线向右下方倾斜，因而消费者在保持效用不变的前提下，为了增加一种商品的消费就必须减少另一种商品的消费，因而边际替代率是一个负数。但人们一般只关心其绝对值，因而负号可以省略。无差异曲线的斜率的绝对值等于两种商品的边际替代率。
2.边际替代率递减规律
边际替代率递减规律的内容是：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。边际替代率递减规律是无差异曲线凸向原点的原因。
边际替代率递减规律存在的原因是边际效用递减规律。在用商品X代替商品Y的过程中，随着商品X消费量的增加，它的边际效用在减少；随着商品Y消费量的减少，它的边际效用在递增。这样，每增加一单位X商品的消费，它所能替代的Y商品数量就越来越少。或者说，在公式MRSXY-中，当分母ΔX不变时，分子ΔY越来越少，因而分数值即商品的边际替代率就会不断减少。从以上的分析中可知，商品的边际替代率递减规律实际上就是用无差异曲线的形式来表述的边际效用递减规律。
三、消费者行为分析
（一）预算线
1.预算线的含义
预算线又称消费可能线、等支出线或价格线。它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者用全部收入所能购买到的两种商品不同数量的各种组合的曲线。
如果用P表示商品的价格，用Q表示商品购买量，用M表示消费者收入，那么预算线的数学表达式为
MPXQX+PYQY（3.9）
[案例分析]
假定消费者收入为12元，1米布的价格为2元，1包米的价格为3元，OA表示把12元钱全部用来买布能够买到6米布，OB表示把12元钱全部用来买米能够买到4包米。连接A、B两点的一条直线称为预算线。预算线AB上的任何一点，都是在收入与价格既定的前提下，消费者所能购买到的米和布的最大数量组合。比如，C3×2+2×312元，在收入所能购买的范围之内；D5×2+2×316元，超过消费者收入，无法实现；E2×2+2×310元，低于消费者收入，不是最大可能的消费组合。
2.预算线的变动
前面关于预算线的分析是建立在消费者收入和商品价格既定的基础上。实际上，消费者收入和商品价格是不确定的，因此预算线会随着收入和价格的变化而变动。预算线的变动主要有以下五种情况：
第一，当两种商品的价格不变，消费者收入变化时，预算线平行移动。AB线是原收入条件下的预算线，当收入增加时，预算线向右上方平行移动到A1B1的位置；反之，当收入减少时，预算线向左下方平行移动到A2B2的位置。
第二，当消费者收入不变，两种商品价格同比例、同方向变动时，预算线平行移动。如果两种商品价格同比例下降，则预算线向右上方平行移动，其效果和商品价格不变而消费者收入增加是一样的；反之，如果两种商品价格同比例上升，则预算线向左下方平行移动，其效果和商品价格不变而消费者收入减少是一样的。
第三，当消费者收入和两种商品价格都同比例、同方向变化时，预算线不发生变化。这种情况使消费者的实际购买能力没有发生变化。
第四，当消费者收入不变，一种商品的价格不变而另一种商品的价格发生变化时，则预算线的斜率和在横轴或纵轴上的截距发生变化。AB线是初始预算线，在收入和商品Y的价格不变的情况下，商品X的价格下降，将使预算线绕着B点移动到BA2的位置；反之，当商品X的价格上升，将使预算线绕着B点移动到BA1的位置。
第五，当消费者的收入和两种商品的价格都发生了不同方向或不同比例的变动时，则预算线的斜率和在两坐标轴上的截距都发生变化。
（二）消费者均衡
1.消费者均衡的实现
序数效用论将预算线和无差异曲线结合在一起来分析消费者均衡的实现条件。U1、U2、U3是三条效用水平不同的无差异曲线，直线AB代表预算线，U2与预算线AB相切于E点，E点就是消费者均衡点。
为什么唯有E点才是消费者实现效用最大化的均衡点呢？这是因为，就无差异曲线U3来说，虽然它代表的效用水平高于无差异曲线U2，但它与既定的预算线AB既无交点又无切点。这说明，消费者在既定的收入水平下，无法实现无差异曲线U3上任何一点的商品组合的购买。就无差异曲线U1来说，它与既定的预算线AB相交于C、D两点，这表明消费者利用现有收入可以购买C、D两点的商品组合，但是，这两点的效用水平低于无差异曲线U2.因此，理性的消费者不会用全部收入去购买无差异曲线U1上C、D两点的商品组合。事实上，就C点和D点来说，若消费者能改变购买组合，选择AB线段上位于C点右边或D点左边的任意一点的商品组合，则都可以获得比C点和D点更大的效用水平。这种沿着AB线段，由C点往右和由D点往左的运动，最后必定在E点达到均衡。显然，只有当既定的预算线AB和无差异曲线U2相切于E点时，消费者才在既定的预算约束条件下获得最大的满足，故E点就是消费者实现效用最大化的均衡点。
从以上分析可知，预算线与无差异曲线相切是消费者均衡的条件。如果用数学语言来说，就是预算线与无差异曲线的斜率相等是消费者均衡的条件。若预算线的斜率为，无差异曲线的斜率为，则消费者效用最大化的表达式为
（3.10）
将（3.9）式和（3.10）式合起来就构成了消费者均衡的公式。
2.消费者均衡的变动
消费者均衡实现的前提是消费者收入和商品价格既定，也就是预算线既定。前面我们已经分析了预算线位置的变动，因此，在实际生活中，消费者均衡点的位置也会相应改变。
第一，预算线平行移动。预算线由A1B1向右上方平行移动到A2B2的位置。其原因可以是消费者收入提高，也可以是两种商品价格同比例下降。无论是哪一种原因引起了预算线向右上方平行移动，都意味着消费者的实际购买能力提高了。消费者均衡点由E1移动到E2，使消费者对两种商品的购买量都会提高，同时消费者的效用水平也由U1提高到U2；反之，若预算线平行向左下方移动，则两种商品的购买量都会减少，效用水平也会下降。
第二，预算线的斜率发生变化。商品X的价格下降，而其他条件不变，于是预算线由A1B移动到A2B的位置。预算线斜率的变化也会引起消费者均衡的变化。消费者均衡点由E1移动到E2，两种商品的购买量都发生了变化。其中，价格不变的Y商品的购买量由ON1减少到ON2，而价格下降的X商品的购买量由OM1增加到OM2.
[案例分析]
假如政府准备实行房租补贴，是将补贴直接发给消费者由其自由支配，还是将补贴发给房主，以间接降低房租？不同的做法，其效果是不同的。我们用无差异曲线分析法来分析这个问题。
横轴表示居民的住房消费水平，纵轴表示居民除住房以外的其他消费。在未实行住房补贴前，消费者的预算线为A0B0，消费者所实现的效用水平为U0，消费者均衡点为E0，住房水平为OX0.
若政府实行直接补贴，等于消费者增加了收入，预算线会平行移动到A1B1的位置，消费者的效用水平将达到U2，住房水平将提高到OX2；若政府实行间接补贴，则居民的住房水平将提高很多，而其他消费不会增加，预算线将移动到A2B0的位置，消费者的效用水平将提高到U1，住房水平将增加到OX1.
比较两种不同的住房补贴方式，我们会发现：直接补贴的效用水平大于间接补贴，而间接补贴的住房水平大于直接补贴。若政府更注重提高居民的整体消费水平和购买能力，应实行直接补贴；若政府首先要解决居民的住房问题，并有充足的房源作为保障，则以间接补贴为宜。
欲望是指人想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态，也就是指人对未得到的某种东西的一种需要。欲望必须满足两个条件：第一，有不足之感；第二，有求足之愿。欲望是人的一种心理现象，具有三个特点，即欲望的无限性、强度的递减性和满足的替代性。
效用这一概念与人的欲望是联系在一起的。所谓效用，即某种商品的有用性，是指商品或劳务满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。它是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。
基数效用论的基本观点是：效用同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。效用的大小可以用基数（1，2，3……）来表示，计量效用大小的单位被称作效用单位。
总效用是效用总量，是指消费者在一定时期内，消费一定量商品所获得的总的心理满足，即通过每一消费单位的效用总和相加而成。总效用的英文缩写是TU。在效用分析中，总效用是商品消费量Q的函数，总效用函数为TUf（Q）。
边际效用是指消费者每增加消费1单位商品所增加的满足程度，英文缩写是MU。边际效用函数为MU。总效用和边际效用的关系是：当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。
边际效用递减规律的基本内容是：在其他条件不变的前提下，随着消费者对某种商品消费量的不断增加，每一个单位商品使消费者增加的满足程度，即边际效用是递减的。边际效用递减规律之所以成立，主要是基于两个理由：人们生理和心理的原因；物品用途的多样性。
消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大的效用。也可以说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。在基数效用论下，要实现消费者均衡必须满足两个条件：PXQX+PYQYM和MUX/PXMUY/PYλ。
消费者剩余是消费者愿意为某种商品支付的价格与实际支付的价格之间的差额，或者说，是消费者消费一定量某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。
偏好就是消费者根据自己的意愿，对可能消费的商品组合进行的排列。它具有三个特点：偏好的完整性；偏好的可传递性；偏好的非饱和性。
序数效用论认为，效用仅是次序概念，而不是数量概念。在分析商品效用时，无法确定其具体数字或商品效用的多少，只能用第一、第二、第三等序数来说明各种商品的效用哪个大、哪个小或相等。
序数效用论与基数效用论的区别是：序数效用论采用无差异曲线分析法来考察消费者行为；而基数效用论则采用边际效用分析法。商品的效用向量可以表示为UXU（x1，x2，x3……，xn），向量的模长可以直接比较，这是基数效用论的方法；多个向量可以复合成一个总的向量，或者一个总的向量可以分解成多个、多组向量，这是序数效用论的方法。
序数效用论与基数效用论的联系是：基数效用论和序数效用论是消费者行为理论中两个重要的理论。序数效用论的缘起，在于分析效用会相互影响的不同商品之间的关系。从这里可以知道，无差异曲线最早是从效用曲线得来的，而效用曲线本来是基数效用论中的概念。
无差异曲线也称等效用曲线，它是表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品不同数量的各种组合的点的轨迹。无差异曲线对应的效用函数为Uf（X1，X2）。无差异曲线具有三个的特征：
①在同一坐标平面中可以有无数条无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高；
②同一坐标平面中的任意两条无差异曲线不会相交；
③无差异曲线是向右下方倾斜且凸向原点的。
边际替代率是指在满足程度不变的前提下，消费者增加一种商品的数量所导致的需要放弃另一种商品的数量。边际替代率公式可以写为MRSXY-。
边际替代率递减规律的内容是：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。边际替代率递减规律是无差异曲线凸向原点的原因。
预算线又称消费可能线、等支出线或价格线。它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者用全部收入所能购买到的两种商品不同数量的各种组合的曲线。预算线的数学表达式为MPXQX+PYQY。
预算线会随着收入和价格的变化而变动。预算线的变动主要有以下五种情况：第一，当两种商品的价格不变，消费者收入变化时，预算线平行移动。第二，当消费者收入不变，两种商品价格同比例、同方向变动时，预算线平行移动。如果两种商品价格同比例下降，则预算线向右上方平行移动，其效果和商品价格不变而消费者收入增加是一样的；反之，如果两种商品价格同比例上升，则预算线向左下方平行移动，其效果和商品价格不变而消费者收入减少是一样的。第三，当消费者收入和两种商品价格都同比例、同方向变化时，预算线不发生变化。这种情况使消费者的实际购买能力没有发生变化。第四，当消费者收入不变，一种商品的价格不变而另一种商品价格发生变化时，则预算线的斜率和在横轴或纵轴上的截距发生变化。第五，当消费者的收入和两种商品的价格都发生了不同方向或不同比例的变动时，则预算线的斜率和在两坐标轴上的截距都发生变化。
序数效用论将预算线和无差异曲线结合在一起来分析消费者均衡的实现条件，其实现条件是MPXQX+PYQY和，即预算线和无差异曲线的斜率相等。
在序数效用论下，消费者均衡实现的前提是消费者收入和商品价格既定，也就是预算线既定。在实际生活中，预算线位置是不断变动的，因此，消费者均衡点的位置也会随着预算线的变动而相应地改变。
一、填空题
1.边际效用递减规律普遍存在于一切商品的消费中，对于这一规律可以用和两个理由来解释。
2.顾客买一件衣服，愿意购买原价180元的款式，但是付款时发现商家在进行促销活动，打折优惠至160元，那么我们把那20元称作。
3.消费者的表示为对一种商品或几种商品组合的排序。
4.当边际效用为正时，总效用；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负时，总效用。
5.边际效用是指消费最后一个单位商品或服务所带来的。
6.消费者愿意对某种商品所支付的价格与他实际支付的价格的差额称为。
二、判断题
1.一种物品的效用代表了它在生产中的作用有多大。（）
2.从增加一单位某物品的消费中得到的效用称为边际效用。（）
3.边际效用递减规律是指随着物品消费量的增加，总效用递减。（）
4.边际效用递减规律认为，随着消费量的增加，总效用递减，边际效用递增。（）
5.当消费者把自己的收入用于各种商品的消费，使总效用最大时，就实现了消费者均衡。（）
6.如果某居民户用于所有物品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入都用于支出，就实现了效用最大化。（）
7.当X物品的价格上升时，消费X物品的边际效用就减少了。（）
8.当X物品的价格上升时，每单位货币支出的边际效用就减少了。（）
9.如果用于X物品的每单位货币支出的边际效用大于用于Y物品的每单位货币支出的边际效用，消费者就要通过增加X物品的消费和减少Y物品的消费来增加其效用。（）
10.X物品的价格为2元，消费7单位X物品的总效用为76，消费8单位X物品的总效用为80.如果消费8单位X物品，那么用于X物品的每单位货币的边际效用为2.（）
三、选择题
1.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）。
A.生理需要
B.安全需要
C.自我实现需要
D.尊重需要
2.“萝卜白菜，各有所爱”体现了效用的（）。
A.相对性
B.同一性
C.主观性
D.客观性
3.“书到用时方恨少”体现了效用的（）。
A.相对性
B.同一性
C.主观性
D.客观性
4.在影响消费者行为的因素中，（）使得“甲之砒霜，乙之佳肴”成为可能。
A.欲望
B.偏好
C.预算约束
D.价格
5.根据边际效用递减规律，数量的增加会引起消费者需求的降低，企业为了克服商品销售量的下降，最宜采取的措施是（）。
A.多做广告
B.降低成本
C.产品不断创新
D.促销
6.随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者带来的边际效用（），而货币的边际效用（）。
A.递增、递增
B.递减、不变
C.递增、递减
D.递增、不变
7.随着商品消费量的增加，一般来说，消费者获得的（）。
A.总效用递减
B.边际效用递减
C.边际效用递增
D.边际效用不变
8.如果消费某种商品的边际效用为零，则这时消费该商品所得到的总效用（）。
A.等于零
B.等于1
C.降至最小
D.达到最大
9.如果消费者取得的货币效用大于所购入的商品效用，则他会（）。
A.继续购买
B.停止购买
C.退掉已购入的商品
D.观望
10.如果消费者消费15个面包获得的总效用是100个效用单位，消费16个面包获得的总效用是106个效用单位，那么第16个面包的边际效用是（）个效用单位。
A.B.00C.106D.6
11.消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的（）。
A.满足程度
B.满足程度超过他实际支出的价格部分
C.边际效用
D.满足程度小于他实际支出的价格部分
12.某人愿意出20元买一件衬衫，愿意出35元买两件衬衫，愿意出45元买三件衬衫。那么，由此可以得知，第三件衬衫的边际效用是（）。
A.100
B.25
C.10
D.15
13.消费者均衡是研究消费者在既定收入的条件下，如何实现（）。
A.欲望最大化
B.偏好最大化
C.利润最大化
D.效用最大化
14.一个消费者愿意为第一杯啤酒支付11元，为第二杯支付7元，为第三杯支付4元，为第四杯支付2元，为第五杯支付1元。如果每杯啤酒的价格为2元，则此消费者消费这5杯啤酒得到的消费者剩余是（）元。
A.25
B.23
C.16
D.15
15.商品X和Y的价格以及消费者的收入都按同一比率同方向变化，那么预算线（）。
A.向左下方平行移动
B.向右上方平行移动
C.不变动
D.向左下方或右上方平行移动
四、计算题
1.若某人的效用函数是U4X1/2+Y。原来他消费9单位X商品，8单位Y商品，现在X商品减到4单位，问需要消费多少单位Y商品才能与以前的满足程度相同？
2.若甲的效用函数为U=XY，试问：
（1）当X=40，Y=5时，甲得到的效用是多少？过点（40，5）的无差异曲线是什么？
（2）若甲给乙25单位的X商品，乙愿给甲15单位的Y商品。进行这项交换后，甲所得到的满足程度会比点（40，5）的组合高吗？
（3）乙用15单位的Y商品同甲交换X商品，为使甲的满足程度和点（40，5）的组合相同，乙最多只能得到多少单位的X商品？
3.甲的效用函数为U=（X+2）（Y+6），X是蛋糕的块数，Y是牛奶的杯数。问：
（1）甲原有4块蛋糕，6杯牛奶。现在甲得给乙3块蛋糕，乙将给甲9杯牛奶。进行这项交易后，甲的商品组合是什么？若甲拒绝这项交易明智吗？
（2）若MRSXY是-2，甲愿意为3杯牛奶而放弃1块蛋糕吗？愿为6杯牛奶而放弃2块蛋糕吗？
4.把40元的收入用来购买两种商品A和B。A每单位10元，B每单位5元。
（1）写出预算线方程。
（2）若把收入全部用来购买A，能买多少单位？
（3）若把收入全部用来购买B，能买多少单位并绘出预算线。
（4）假设A的价格降到5元，而B的价格不变，写出预算线方程并绘出预算线。
（5）假设收入降到30元，两种商品价格都是5元，写出预算线方程并绘出预算线。
5.已知某消费者每月收入120元，全部花费于X和Y两种商品。他的效用函数是U=XY，X的价格是2元，Y的价格是3元。求：
（1）为使获得的效用最大，他购买的X和Y各为多少？
（2）货币的边际效用和他获得的总效用各为多少？
（3）假如X的价格提高44%，Y的价格不变，为使他保持原有的效用水平，收入必须增加多少？
6.若消费者王某消费X和Y两种商品所获得的效用函数为UX2Y2.已知王某收入为500元，X和Y的价格分别为PX2元，PY5元。求：
（1）若政府在消费者消费X时给予价格补贴，即消费者可以按原价格的50%购买X，则王某将各消费多少X和Y？
（2）若某工会愿意接纳王某为会员，会费为100元，但王某可以50%的价格购买X，则王某是否应该加入该工会？
7.是A在一周内消费玉米花与点心时的效用，请填出表格中所缺的数字。
8.假设每包玉米花的价格为1元，每块点心的价格为0.5元。根据的资料，填出所缺的数字，在该表中“MU/元”是指每元支出的边际效用。
9.如果上题中玉米花与点心的价格是既定的，那么：
（1）该消费者每周收入的第1元钱用于什么？
（2）该消费者每周收入的第2元钱用于什么？
10.某消费者每周收入为4元。根据以上资料，如果他把全部收入都用于消费玉米花与点心上，那么：
（1）如果他要实现效用最大化，每周应消费多少玉米花与点心？
（2）总效用是多少？
五、问答题
1.请说明为什么在一段时间内消费的商品减少，其边际效用会增加？
2.如果你有一辆需要四个轮子才可以开动的车，现在已有了三个轮子，那么当你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效用似乎会超过第三个轮子的边际效用，这是不是违反了边际效用递减规律？
3.什么是边际替代率？它为什么呈递减趋势？
六、社会实践训练
1.社会实践项目
（1）社会实践目的：了解什么是偏好、边际效用递减规律以及消费者行为理论的运用。
（2）社会实践小组人数：5人。
（3）社会实践要求：根据题目安排进度，收集资料，列出讨论提纲，参与讨论，总结后制作PPT，选一个代表进行7～8分钟的陈述，其他人完成论文，记入总成绩。
（4）社会实践时间：1个月。
2.社会实践题目（任选一）
（1）厂商如何生产出让消费者满意的产品？如何创造消费需求？
（2）消费者为什么要追逐消费时尚？企业如何利用消费时尚？
七、案例分析
英国商人的失算――消费欲望与需求
鸦片战争以后，英国商人为打开了中国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时，英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够。于是，他们把大量的洋布运到中国。结果与他们的预期相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
按当时中国人的收入，并不是没有购买洋布的能力，起码许多上层社会人士的购买力还是相当强的。那么，英国人的洋布为什么完全卖不出去呢？关键在于中国人没有购买洋布的欲望。购买欲望在很大程度上是由当时的消费时尚所决定的。鸦片战争以后，中国仍然处于一种自给自足的封建经济，并在此基础上形成保守封闭甚至排外的社会习俗。鸦片战争打开了中国的大门，但并没有从根本上动摇中国自给自足的经济基础和保守封闭的意识形态，也没有改变在此基础上形成的消费时尚。当时，上层人士以穿丝绸为荣，一般群众以穿家织的土布为主。如果有人标新立异要穿洋布，反而会受到众人指责。
洋布和其他洋货受到冷落主要不在于价格高，也不在于人们收入太低，而在于没有购买欲望。这种购买欲望又是当时消费时尚以及抵制洋货心理的结果。可见，购买欲望对需求的决定是极为重要的。
英国人以为用武力打开中国的国门，自己的商品就可以进入中国。其实，武力可以在短时间内入侵一个国家，但摧毁不了一个国家的传统，也改变不了一个社会的消费时尚和国民的购买欲望。英国人可以借助船坚炮利把洋布运到中国，但不能强迫中国人购买。
构成需求的是购买欲望和购买能力，两者缺一不可。英国人仅考虑到购买能力，而没有考虑到购买欲望，这正是他们的洋布在中国没有市场的原因。
当然，消费习俗和消费者嗜好是可以改变的。企业可以通过多种方法影响消费习俗和消费者嗜好，创造出消费者的购买欲望。在形成社会消费时尚的过程中，示范效应起着重要的作用。示范效应是指某些人的消费方式会引起其他人效仿，消费时尚正是由于这些起示范作用的人推动而形成的。在国际上，富国的消费方式对其他国家有示范效应；在国内，富人的消费方式对其他人有示范效应。消费时尚往往是富国或富人首先消费某种物品，然后其他人效仿，进而形成一种消费时尚。
市场需求是企业生存与发展的关键。要使产品有市场，不仅要适应消费者的需求，还要主动去创造需求，让消费者有购买欲望。鸦片战争后，英国商人的失败给我们上了一课，现代企业家一定要牢记创造消费者购买欲望这个信条。
信子裙与大岛茂风衣
20世纪80年代中期，日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地，精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果并不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏本了。其结果大相径庭的原因是什么呢？原因就在于不同消费者的不同行为。消费者购买物品是为了获得效用。消费者愿意支付的价格取决于他对该物品的评价，即他感觉到的效用大小，这种效用的大小又取决于不同消费者的偏好。
信子裙的消费群体主要是少女，这个消费群体的特点是追逐时尚，她们对时尚的追求要体现在消费上。她们极为崇拜信子，穿信子裙就是她们表现自己这种偏好的方式。穿信子裙使她们崇拜信子的心态得以表现，就得到了效用。而且，在她们看来，穿信子裙所带来的效用也不是其他裙子所能代替的。因此，她们愿意出高价购买，上海的厂家也就因此而成功了。
大岛茂风衣的消费群体主要是中年男子。这个消费群体的偏好较为稳定，受时尚影响较小。他们认为穿大岛茂风衣会让人觉得傻，不符合中年男子成熟的风度，大岛茂风衣不会给他们带来更多的效用。于是，他们不会购买大岛茂风衣，更不会为这种风衣出高价。北京的厂家也就因此而失败了。
不同的消费者有不同的偏好，同样的物品给不同消费者带来的效用也不同。这正是企业能从消费者行为理论中得到的启示。上海的厂家增加了裙子产量而没有引起边际效用递减，北京的厂家增加了风衣产量却引起了边际效用递减。其根源在于，两个厂家对消费者心理了解的深度不同。由此看来，深入揣摩消费者心理对商场制胜非常关键。
运用本章所学的知识，结合以上两则材料，讨论以下问题：
1.英国商人为什么会失算？
2.上海的厂家和北京的厂家为什么会出现两种不同的结果？
3.假如你是一个商人，你认为应该如何做出科学的决策？
