关于社会责任，传统观点认为：管理唯一的社会责任就是使得利润最大化；而站在社会经济的立场上，认为管理的责任不仅是使利润最大化，而且还包括保护以及增进社会的福利。许多企业的行为明显损害了社会利益，比如，香烟生产虽能满足有烟瘾人的需要，却使他们的健康受损，而且污染环境，对大众不利；软饮料行业满足了人们对方便的需要，却增加了一次性使用的瓶子，使资源大量浪费；快餐行业提供的汉堡包、油煎食品和肉馅都是可口的，然而却是不够营养、不利健康的食品。而大量研究表明，在企业的社会责任与经济效益之间，存在一种正相关的关系，对社会负责的行动，会显著提升一个公司的绩效。
1.企业社会责任的含义
企业社会责任是企业在追逐自身利益的同时对社会所需承担的相应义务——维护并提高整个社会的福利水平。它是企业所应尽的一种社会长远目标的义务，这种义务与法律和经济效益的要求无关，但与企业的道德伦理观有密切关系。
各种具有社会责任感的企业行为：
（1）向被解雇的工人发放遣散费以让其维持生计，直到找到另一份工作；
（2）向工人提供进修的机会，使他们能够保持竞争力而不至于因为不懂高科技被社会淘汰；
（3）为工人安排必要的假期，并使其享受医疗保险和退休金的待遇；
（4）向企业所在地的慈善机构捐赠财物，或支持当地公益事业；
（5）当工厂的关闭会破坏当地经济时决定继续开办工厂；
（6）为确保本土工人不致失业，不实施公司迁移，而是继续在当地开厂；
（7）为不污染环境，投资改善工厂设备；
（8）选择在穷国办厂，以帮助他们建立经济基础、提高生活水平；
（9）遵循可持续发展原则，采用生态化管理模式，建立绿色企业和绿色产品。
2.社会义务、社会响应、社会责任的比较
当一个企业承担了其经济和法律责任时，我们说它已经履行了它的社会义务，它达到了法律的最低要求。这种做法是以社会责任的古典观点为基础的，亦即企业认为自己唯一的社会责任就是对股东的责任。
而社会响应是指一个企业对社会压力作出反应，并用社会准则作为指导的能力。一个具有社会响应能力的组织之所以采取某种行为方式是因为它希望满足某种普遍的社会需要。比如宝洁公司宣布，汰渍洗衣粉是用100%再循环利用纸包装的。
社会责任则是企业追求有利于社会的长远目标的义务，它超越了法律和经济所要求的义务，而且必须是积极主动的、领先于社会要求的长期性行为。这一定义主张一个企业要遵守法律，并追求经济利益；同时将企业看做是一种道德的行为者。一个具有社会责任感的组织从事有助于改善社会的事情，绝不只限于法律要求必须做的或经济上有利的事情，它之所以如此做是因为这些事情是应做的、正确的或是合乎道德的。
3.企业社会责任的类型
就企业社会责任的内容划分，企业社会责任包含四种层面：经济责任、法律责任、伦理责任、自觉行为责任等。
（1）企业对社会的责任首先是经济责任。因为企业是社会最基本的经济单位，其职责就是向社会提供适销对路的产品和服务，同时最大限度地为所有者和股东赚取利润。
（2）法律责任是指企业的行为应当与社会所倡导和重视的保持一致，遵守法律法规。现代社会为规范企业行为，制定了一系列程序、法律、法规等，对这些规定，企业必须遵守。企业应当在法律允许的范围内实现自己的经营目标。
（3）伦理责任包括法律条文中所没有规定的以及与企业经济利益并不直接相关的行为。道德的完善意味着组织决策的制定者必须遵循平等、公正和全面的原则，尊重个人利益，并且只有在按照组织目标和任务要求的情况下，才能对个体采取区别对待的方法。
（4）自觉行为责任是企业一种非强制的，而且不是以经济、法律和伦理等因素所促成的企业为社会所作的贡献。这包括不要求任何回报的慈善行为。
社会大众要求企业所负的社会责任已逐渐由提供就业的经济责任，转移至对环境的伦理责任与自愿执行的自觉行为责任，企业组织的策略目标也由传统追求利润最大化，转移至赚取合理利润并为社区或社会提供良好的生活质量。
4.企业承担社会责任的模式
企业承担社会责任有四种基本策略：妨碍型、防卫型、适应型、先行型。
（1）选择妨碍型策略的企业不愿意承担任何社会责任，它们的行为极不道德甚至违法，并尽力不让其行为被企业利益相关者和社会所知。
（2）防卫型企业会承认由于企业的疏忽而导致的错误和犯罪行为，而且他们也会为自己辩护。但通常不会阻碍外部力量对其错误的修正。
（3）适应型企业会按照社会公认的法律和道德准则运行，尽管有时是迫于外部压力。这些公司通常会自觉履行自己的经济、法律和伦理等方面的社会责任。如果外部施压，他们通常会修正自己有问题的行为。同时，这些企业会聘请伦理顾问，以帮助其整肃自己的行为，改善公司的公众形象。
（4）先行型意味着企业在社会事务中起到先导作用。他们会竭尽全力了解不同利益相关者的需要，并且很愿意利用组织的资源去扩大股东和其他利益相关者的利益。
5.企业承担社会责任对企业可持续发展的实践意义
首先，企业主动承担社会责任为自身创造了更为广阔的生存空间。
其次，企业履行社会责任有利于树立企业形象，产生广告效应。美国的调查资料显示：企业的社会参与行为与其经济绩效之间存在着一种正相关的关系，承担社会责任的公司其股票价格并不低于股票价格的全国平均指数。我国的一些上市公司如海尔、华为、春兰等正是因为注重其企业社会责任而业绩蒸蒸日上。
最后，企业承担社会责任是企业可持续发展与社会、经济、生态可持续发展统一的关键。
强生公司和道·康宁公司的道德规范
1982年，著名的药物和医疗产品生产商强生公司（Johnson &； Johnson）的管理者经历了一场前所未有的危机。当时芝加哥地区的一些人由于服用了含有氰化物的Tylenol胶囊后相继死去。这条骇人听闻的消息迫使强生公司的高层管理者不得不作出下一步应该如何走的决定。鉴于在芝加哥以外出售的该胶囊受到氰化物污染的可能性不大的事实，美国联邦调查局建议他们不要采取任何行动。而如果将市场上正在销售的该药全部撤回，会使公司蒙受巨大损失。
但公司管理人员还是立即下令停止向美国本土市场销售该药，并将已出售的Tylenol胶囊统统收回，尽管公司蒙受了1.5亿美元损失，但却使公司赢得了顾客的信赖，几个月之内又恢复了在止痛药市场上的主导地位，并由于其与日俱增的对社会负责的良好信誉而扩大了市场份额。
而作为开发硅胶乳房植入片先驱的美国另一家大型制药公司道·康宁（Dow Corning）公司却在同样的事情上做出了不同的选择。1992年，美国各地越来越多的医生诊断报告显示，那些接受硅胶乳房植入片的妇女，患有不同程度的易疲劳症、关节炎甚至癌症等。尽管在1976年公司内部就有工程师对植入片的安全性提出过质疑并提交了研究成果备忘录，但公司管理者却一再声称，他们坚信目前所得到的证据并不能证明植入片中液体渗漏会引起上述症状。在法庭的要求下，公司最终不得不向公众公布了那份备忘录及上百页内部文件。上百名妇女向法庭提起诉讼，控告公司知情不报，蓄意出售有质量缺陷的产品。几个月后，公司执行主席宣布该公司不再制造硅胶乳房植入片，并关闭了生产工厂。
讨论题：
1.强生公司和道·康宁公司管理人员的行为说明了什么？
2.如果你是两个公司的经营者，你会选择什么样的决策？为什么？
3.两个公司分别采用了哪种类型的社会责任承担模式？
第二部分：计划阶段
计划单
第三部分：决策阶段
小组讨论：各小组成员把各自的方案表达出来，其他成员认真听取，分析、比较，判断出各成员制订的计划的优点和不足。选取小组最优方案，或者也可尝试采用德尔菲方法得出小组的解决方案。最终进行决策。
决策单
第四部分：实施阶段
各小组确定小组最优方案，派代表上讲台汇报演讲，甚至也可进行角色扮演（表演）进行方案表达，其他小组进行分析、比较，判断出各组制订的计划的优点和不足等，作为小组成绩的依据。
实施单
第五部分：检查阶段
各小组针对案例中的情境，提交个人解决方案和本小组最优解决方案。
第六部分：评价阶段
成绩评定：通过学生自评（30%）+教师评估（30%）+其他小组互评（40%）作为本章节的成绩。
教学反馈单
■本章小结
1.斯蒂芬·P·罗宾斯把管理环境定义为对组织绩效起着潜在影响作用的外部机构或力量。管理环境按照组织的环境因素所在的空间范围大小可以将其分为外部环境和内部环境。其中，外部环境又包括一般环境和任务环境。
2.一般环境，是指可能对组织的活动产生影响、但其影响的相关性却不清楚的各种因素所组成的环境，包括：政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科学技术环境、自然环境等。
3.任务环境，是指某一个或某一类组织开展经营活动所直接面临的环境，主要是指产业环境，它对组织目标的实现有直接影响，包括：资源供应商、购买者、竞争者及替代品的威胁、政府主管部门的管制、社会特殊利益代表组织的压力等。
4.美国学者迈克尔·波特认为，一个产业的竞争状态取决于五种基本的竞争力量：卖方讨价还价能力、买方讨价还价能力、新加入者的威胁、替代品或服务的威胁以及行业内现有企业间的竞争。
5.组织内部环境是由处于组织内部的要素构成的，包括组织资源、组织文化、组织能力等。
6.组织资源包括人、财、物、技术、信息等，可分为有形资源和无形资源两大类。
7.组织文化由三个层面组成：外层是物质文化层，中层是制度文化层，核心层是精神文化层。精神文化层决定了制度文化层和物质文化层；制度文化层是精神文化层与物质文化层的中介；物质文化层和制度文化层是精神文化层的体现。
8.组织能力是指组织有效地利用资源的能力。
9.所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、外部机会和威胁等通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
10.美国学者邓肯（Duncan）提出从两个不同的环境层面来确定组织所面临的不确定性程度，即环境变化的程度和环境的复杂程度。因此存在四种典型的组织环境：稳定、不可预测的环境；动荡、可预测的环境；稳定、可预测的环境；动荡、不可预测的环境等。
11.组织对环境的反应有多种选择：适应环境、影响环境、改变环境等。
12.企业社会责任是企业在追逐自身利益的同时对社会所需承担的相应义务——维护并提高整个社会的福利水平。
■案例小结
1.名酒茅台，为什么不能无视管理环境的变化？
管理环境对企业的影响：企业生存于十分复杂的经济和社会的生态环境之中，其生存和发展必将会与环境发生千丝万缕的联系。环境变化会对企业的发展产生有利或不利的影响。环境变化可以为管理提供机会，也可以给管理带来威胁。环境变化了，企业要想保持自己的竞争优势，就必须提高自己对环境的适应能力。管理者对于环境中各种力量及其发展变化的理解、把握水平与质量，以及他们对这些力量做出适当反应的能力等，是影响企业绩效的关键因素。管理者必须加强对内外部环境的分析，使组织目标、内部条件与外部因素动态平衡。
2.改革开放后，茅台酒的管理环境发生了哪些变化？
（1）茅台酒面临的内部环境变化
内部环境主要包括组织资源、组织文化、组织能力等。案例中茅台酒的内部环境变化主要体现在组织资源上。
其中有利的变化如下：
①生产技术提高了，生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作。同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，生产能力由原来不足千吨攀升至5000余吨。形成了多产品开发、多种经营、多元发展的新格局。
②收益率增长，各项经济技术指标均呈两位数增长。
③质量控制力提高了，采用先进质量管理方法和手段：日本全面质量管理体系，通过了ISO9000国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度，坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。
④企业信誉提高了，茅台一度成为全国白酒行业国家唯一的一级企业，全国优秀企业（金马奖），全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自1915年在巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，连续14次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖、蝉联历次国家名酒评比之冠、是中华人民共和国名酒等。1995年，在美国纪念巴拿马万国博览会金奖80周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金奖第一名。
但也有不利的变化：
首先，原有市场地位下降了：啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲；一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列，导致茅台酒面临的营销环境更加严峻；到1998年形势更加严峻，1至7月，茅台酒全年销售任务只完成33%（这是内部环境中组织能力因素）。其次，出现假冒侵权产品对茅台酒厂集团权益进行侵害和市场的蚕食。
（2）茅台酒厂面临的外部环境的变化：
①一般环境中的政治法律环境发生变化：国家对白酒行业实行限制发展政策，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇，造成市场的分流等。
②任务环境方面：第一，购买者发生变化，主要是消费者消费习惯发生了改变。人们对白酒需求降低；由于工作和生活的限制，人们不再放纵自己，且午餐时间饮酒减少以致酒量下降；高档的洋酒吸引了一部分消费者；公款消费减少等。第二，竞争者发生变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种等并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期。啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲，高档的洋酒吸引了一部分消费者，这都成为替代品。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列，这造成行业内现有竞争对手更加激烈的竞争局面。
3.试用SWOT法分析茅台集团的管理环境，并提出合理的应对措施（解决方案）。
（略）
■思考题
1.了解1～2家国内外著名企业的企业文化。
2.你认为今天中国的企业和企业家应该采取什么样的方式来承担社会责任？
■案例应用
火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都”——西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。
仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次针对中国商人的示威游行。示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让在当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国际多方人士的关注。
事实上，有资料显示，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势：
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。
2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元……
相关数据和背景资料显示，温州外销鞋产量早在2001年就猛增了40%，接近总产量的30%，仅从温州海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、“泰马”等。包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔玛签订了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产供超市出售的廉价皮鞋。
我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各类制鞋企业两万多家，出口企业超过5000家。2003年全国制鞋总产量近70亿双，占世界总产量的53%，鞋类出口占世界出口总量的60%以上，并处于主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势，“中国鞋”出口的主要市场是美国和欧盟，其中美国市场占出口总量的50%以上。
从产品层次看，目前我国鞋业出口绝大部分仍是中低档品种，价格较低，一般在10美元～30美元之间，很多甚至低于10美元。2004年9月份发生在西班牙的“焚鞋”事件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元。出口鞋中高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多以贴牌生产（OEM）方式进行。例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、高档鞋店中也可觅到“中国鞋”的影子，但价位明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产品，有些甚至低于越南、泰国等国的出口产品。从出口企业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，主要分布在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从出口规模看，目前出口金额在10万美元以下的企业超过2200家，占出口企业总数的近一半。
在传统东方文化“财不外露”思想的影响下，华商在国外一般本着“多一事不如少一事”的态度，只管埋头赚钱而极少“参政”。这种低调的姿态刚开始还是可行的，但随着当地华商数量越来越多、生意越做越大，必然会引起一系列的问题。“海外华商必须学会组织起来，用团体力量去影响当地的政治生态，如有意识地去游说当地政府，从而确保自身权益得到有效保护。”商务部研究员梅新育进一步指出，“如果海外华商能从这次事件中有所警醒，不再是一盘散沙，坏事也许可以由此变成好事。”事实上，为了使温州鞋更好地参与国际竞争，温州鞋革协会早在2003年就开始筹办“鞋类出口委员会”，筹备组由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。鞋类出口筹备委员会已在柏林进行了第一次大动作，“组织13家企业联手在柏林开了一个新市场，统一了价格、装修和竞争策略，这样我们就以集体的形式参与竞争，会更强一些。”温州鞋革协会秘书长朱峰表示，“以后肯定要推广这一模式，西班牙事件加速了我们的筹备进程。”
“西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。”康奈常务副总经理周津淼接受记者采访时说。温州轻工业进出口公司外贸研究员陈伟似乎比任何人都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋正是低端竞争的结果。”
目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞系列的市场调查、分析等。这种状况导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品种单一、舒适性差等问题，致使出口档次提不高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。而中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反而采取降价手段应对。一些新的出口企业为挤入国际市场，多以低价策略为先导，另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价无法提高。在广交会上，中国企业自相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的现象并不少见。另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质量，最终使中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。如今中国的迅速崛起正给世界利益格局、市场格局和资源格局带来深刻的变化，在这一形势下，也许这个问题更具价值、更值得探讨和反思。因为在很长一段时间里，“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”
分析思考：
1.从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？
2.你如何理解“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己”？
3.在反全球化现象存在的今天，对于我国鞋类等劳动密集型产品在海外市场的发展，你有何建议来克服“劳动力优势”可能带来的问题？
