消费者购买行为的形成是复杂的，影响消费者购买行为的因素有很多，可以分为两大类，即内在因素和外在因素，这两大因素相互联系、相互作用，共同构成影响消费者购买行为的因素体系。企业营销人员可以通过对影响消费者购买行为的内、外部因素的研究，来进一步掌握消费者购买行为的规律。
一影响消费者购买行为的个人内在因素影响消费者购买行为的内在因素，包括生理因素和心理因素。
（一）生理因素
生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度等。消费者的每一个行为都是以生理活动为基础，并且通过生理机能的整体协调运动来产生和完成的。
1.生理需要
生理需要是人感到某种缺乏状态或未满足的主观感受。这种缺乏会引起人的不适或紧张，并促使人们千方百计地缓解或克服这种不适或紧张。
生理需要是有机体为了维持生存和种族的延续发展，所产生的对一定外在条件的需求，如吃、喝、拉、撒、睡、躲避危险等需要，这是人类最原始和最基本的需要，是人和动物共有的。
2.生理特征
生理特征具体指人的身高、体形、相貌、年龄、性别等方面的外在特征，以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特征。这些生理特征是先天遗传的结果，也受后天环境的影响。生理特征的差异可以引起不同的消费需要，从而导致不同的消费者购买行为活动。
（1）外在特点
①身高、体形
人的身高、体形等方面的差异，导致他们的购买倾向有很大的差别，如身材高大、体形肥胖的人与身材矮小、体形瘦弱的人，在服装尺寸、款式、颜色等方面的选择都有很大的差异。
②相貌
相貌包括五官、皮肤、毛发等组成要素。消费者受自身相貌特征的影响，往往会进行一些带有个性化倾向的消费活动。所谓“爱美之心，人皆有之”，五官端正、身体正常的消费者一般不会去从事矫形、整容等特殊的消费活动，而相貌有缺陷的消费者则会主动搜寻有关信息，接受整容、增高等整形消费或者进行相关商品的购买活动。皮肤的类型和颜色对于消费者选择个人清洁用品和化妆品、护肤品具有决定性的作用。
③年龄
不同年龄的消费者因其生理机能与社会阅历的差异，具有不同的消费心理，并形成不同的消费行为。不同年龄的消费者在消费特点与消费内容上存在着明显的不同。年轻人喜欢时尚的商品，老年人则对保健食品、医疗、服务等有特殊的需求。年龄差异引发了不同的消费需求，因而企业常常将年龄作为细分市场的主要依据，把市场划分为少儿市场、中青年市场及老年市场。
④性别
性别的差异对消费者购买行为的影响是与生俱来的。由于遗传的原因，男性和女性呈现出不同的消费心理特征，他们的消费行为差异主要体现在消费需求、购买动机、购买决策、购买过程、购买时机等方面。男性大多豪爽，对商品的选择不太挑剔，较多关注商品的功效，购买决策自主，速度快，需要时才买。女性则天生谨慎，对商品的选择认真、挑剔，易受商品的外观及主观情感的影响，或购买决策被动、时间长，或即兴购买。
（2）内在特征
生理内在特征包括耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的要素。耐久力是指人体进行一项活动所能承受的最长时间限度的能力；爆发力是指在最短时间内使器械（或人体本身）移动到尽量远的距离的能力；抵抗力是指人体能够抵御外界致病因素对人体侵害的能力；灵敏性是指人体在外界条件的突然变换下，能够迅速准确地协调改变身体运动的能力；适应性是指人体在面对环境压力时，通过行为反应、生理反应等形式对付这种压力，以协调与外界环境的关系继续生存的能力。消费者的这些素质受到其心血管系统、呼吸系统、神经系统发育程度的影响和制约。
无疑，消费者的上述内在特征，对消费者购买行为的影响是深层次的。中国人向来很注重身体的调养与滋补，一旦消费者认为自身的某一机能失调，则往往会购买相关的食品或保健品、药物进行补充治疗。最近几年，我国消费者当中掀起“滋补热”浪潮，这其中既有消费者的主动选择，也有被动的接受。
3.生理状况
消费者的身体素质水平通常分为良好、一般、较差等几种情况。每个消费者都向往健康带来的幸福与快乐。健康消费已成为现代消费者新的消费选择，而健康消费的内容和方式直接取决于消费者的健康状况。体质衰弱或患有严重疾病的消费者，不仅消费内容有诸多限制（如糖尿病患者忌食高糖类的食品，食道癌、胃癌晚期的患者几乎难以下咽任何食物），而且在购买活动范围和方式上也会受到各种阻碍（如健康状态极差、长期卧病在床的消费者是不会进行旅游、健身、逛街购物等消费活动的）。
4.生理机能的健全程度
消费者生理机能的健全程度会直接影响消费活动。生理性残疾的消费者，在购买对象的选择上，既需要商品本身适合残疾人使用，又需要有一些特殊辅助功能来克服残疾带来的麻烦与不便，如腿部有残疾的消费者需要轮椅、拐杖、假肢等帮助行走的工具；眼睛有残疾的消费者，需要增强视觉效果的商品，如弱视的消费者需要戴弱视镜，需要有助于行走、认清周围环境的工具，如双目失明的消费者购买导盲犬引路。另外，生理机能状态不稳定的消费者，如精神病患者，其行为会受不同程度的限制，因而有时不能实现正常购买与消费。
（二）心理因素
由于心理活动是在人体生理活动基础上发展起来的人脑器官的特殊机能，因此，与生理因素相比，心理因素对消费者购买行为的影响更深刻、复杂。它在诸多因素中处于支配性主导地位。影响消费者购买行为的心理因素包括心理过程和个性心理两个方面。其中又包含若干具体要素。
1.心理过程
心理过程是指消费者心理活动的动态过程，包括认识，情感，意志三个相互联系的具体过程。
（1）认识过程
认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，消费者购买商品的心理活动，总是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是其他心理过程的基础。心理活动的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、注意、思维和想像等心理活动实现的。
①感觉和知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。例如，我们面对一个苹果，看到的是红色，这是视觉；闻到的是香味，这是嗅觉；摸到后知道它是光滑的，这是触觉；吃到的是甜酸可口的味道，这是味觉。苹果的颜色、形状、味道都是它的个别属性。这些个别属性直接作用于我们的感觉器官，而通过大脑反映出来，便产生了感觉。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。例如，我们感觉到苹果的颜色、香味、形状、滋味等，这是个别属性经过人脑的综合，就形成了人对苹果的整体印象，这就是我们对苹果的知觉。
感觉是知觉的基础，但是知觉不是感觉的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上，并且要有必要的知识经验的参与。两者的区别是：感觉只是对个别属性的反应，知觉是对整体属性的反应。
人们受过去经验的制约，才能把感觉到的个别属性结合为整体。例如，有A、B、C三个图形，每个图形的基本组成部分相似，由此引起的感觉也应该相似。但是，由于知识和经验的作用，人们会对C图作出正确的解释，形成“人的面部图形”的知觉，而对A图和B图因无这方面的经验，故难以作出解释。
营销人员应在广告、商品陈列、商品包装等方面进行艺术加工，刺激人的感觉器官，使其获得对商品的强烈的整体印象，为进入下一个认识过程打下基础。
②记忆和注意
记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。人们在日常生活和社会实践中，凡是过去感知过的事物、思考过的事情、经历过的情境、演练过的动作等，都会在大脑中留下痕迹。这些痕迹日后遇到一定的条件，就会被重新“激活”，重现在脑海中。在消费实践中，消费者使用过的商品、看到过的广告，并非消失得无影无踪，而是在大脑皮层留下兴奋过程的印迹，在一定的条件影响下，这些印迹仍能重新活跃起来，对人的消费行为产生影响。
注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。所谓注意的指向性，就是指人的认识活动有选择性，指向一定的对象，同时离开其余对象。所谓注意的集中性，就是指人的心理活动贯注于某一事物，不仅有选择地指向一定事物，而且是离开一切与注意对象无关的东西，并对局外干扰进行抑制，以全部精力来对待注意的对象，以获得对这一事物的鲜明而清晰的印象。
营销人员应发挥记忆、注意的心理功能，利用广告设计、购物环境、多元化营销等手段，吸引消费者的注意，引发消费需求。
③想像和思维
想像是指人脑对已有表象进行加工改造形成事物新形象的过程。想像活动要具备三个条件：a、想像的依据必须是过去已经感知过的经验，这种经验可以是想像者个人的感知，也可以是前人、他人积累的经验；b、想像必须依赖于人脑的创造性，须对表象进行加工，而不是表象本身；c、想像必须是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。例如，神话小说《西游记》中的孙悟空、猪八戒的形象，生活中不存在，是作者把人与猴、人与猪的形象经过加工后而产生的新形象。
思维是人脑借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映，它是大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物本质特征和规律，在知识和经验的基础上，认识和推断未知事物的过程。它是人的认识活动的最高阶段。
营销人员在进行产品的设计、产品包装以及接待顾客时，一方面要充分发挥自己的想像力和思维能力，使营销活动的开展更能符合消费者的需求；另一方面，还要善于引导和激发消费者的想像力和思维能力，使其产生购买动机，实现消费者购买行为。
（2）情感过程
①概念
情绪和情感是人针对客观事物是否符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。根据其是否符合消费主体的需要，消费者可能对之采取肯定的态度，也可能采取否定的态度。当采取肯定的态度时，消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；当采取否定的态度时，则产生不满、忧虑、憎恨等内心体验。这些喜、怒、哀、乐、爱、憎、恨，都是人对现实对象的独特体验，也是情绪和情感的不同表现。当人们产生各种不同情绪的体验时，人的面部表情、体态动作和言语音调、速度都会产生明显的变化。
②消费者购买活动中的情感过程
消费者在购买活动中的情感过程大体可分为四个阶段。
一为悬念阶段。这一阶段，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。
二为定向阶段。这一阶段，消费者已面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。
三为强化阶段。如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪现在会明显地强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。
四为冲突阶段。这一阶段，消费者对商品进行全面评价。由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同的情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪占主导地位，就可以作出购买决定。
③影响消费者情感的因素
a。购物环境的影响。消费者购物活动的情绪，首先受购物环境的影响，宽敞的店堂、充足的商品、清新的空气、明快的色彩、宜人的温度、轻松的音乐、完美的服务、便民的项目、有序的管理等，都会使消费者处于舒畅和愉悦的情感状态之中，容易产生购买欲望。
b。商品的影响。商品关系到消费者的切身利益，是影响消费者情绪的主要因素。商品的功能、效用、外观设计、包装、装潢、价格、品牌信誉，销售服务，质量保证体系等是否符合消费者的需要，能否激发消费者的兴趣和想像，都会对消费者的购物情绪和行为产生影响。
c。营销服务的影响。消费者购物活动的过程，也是营销员与消费者交流沟通的过程。营销服务质量的高低，直接影响到消费者的购买情绪。营销人员应从社会角色出发，自发调节心理状态和控制情绪，以饱满的热情接待顾客、尊敬顾客，文明经商，礼貌待客，妥善处理顾客纠纷和投诉，使消费者产生信赖、安全、满足的情感，即“高兴而来，满意而去”。
（3）意志过程
意志是人自觉地确定目的，并根据目的支配、调节其行动，以克服困难，实现预定目的的心理过程。
消费者的意志过程可分为两个阶段，即作出购买决定阶段和执行购买决定阶段。
①作出购买决定阶段
这是消费者意志过程的开始阶段，是对未来行动进行酝酿和抉择的过程，它包括购买动机的取舍，购买目的的确定和购买计划的拟定等几个环节。
②执行购买决定阶段
这是消费者意志过程的完成阶段。它是把主体意识变为现实的购买行动的过程。消费者执行购买决定往往有两种情况：一种是作出决定后立即执行，完成具体的购买行动，这一般是对购买日常生活用品而言；另一种是在实现购买行动之前还须经过一个准备过程，这一般是对购买高档、耐用消费品而言。
执行购买决定是消费者意志行动的中心环节。在执行过程中，还会遇到来自主观和客观上的各种困难，如家庭成员的意见分歧、消费热点的转移、新产品的问世等。消费者有可能因为上述原因而放弃原有的购买目的和行动计划，去重新确定或修正购买目的和行动方案，最后才能完成购买活动。
2.个性心理
个性是表现在人身上的经常的、稳定的、本质的心理特征。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自实践的活动中所经常表现出来的比较稳定的个性心理特征。正是消费者个性心理特征与其购买活动的结合，才给各自的消费者购买行为涂上了独特的色彩，构成消费者千差万别的消费者购买行为，具体表现为人的能力、气质和性格等方面的差异。
（1）消费者能力上的差异
能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。人们要顺利地完成某种活动，常常需要有各种能力的结合，既需要一般的能力，如观察能力、记忆能力、想像能力、思维能力和注意能力等，也需要一些特殊的能力，如视听能力、运算能力、逻辑能力等。各种能力相互联系，相互促进，共同发挥作用。当然，各种活动所需要的能力并不相同，它们各自都具有自身所特有的能力结构。例如，消费者在购买活动中，一般只要求具有注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力、决策能力就可以了，但购买特殊商品，还需要有鉴别能力、检验能力等。
由于人的能力形成与发展的一般条件，即人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等不尽相同，因而不仅存在着一般能力与特殊能力在数量上和质量上的差异，还存在发展水平上的差异，这些差异构成了人的能力的个别差异。人的能力是通过活动表现出来的，是否顺利地完成某种活动是衡量能力大小的一个重要依据。在购买活动中，消费者购买行为多样化，也一定程度地反映出消费者能力的个别差异。例如，有的消费者对商品的识别能力、评价能力、决策能力和语言表达能力较好，就能独立自主地、迅速地作出购买决定；反之，选购商品就往往拿不定主意，犹豫不决，不知所措，难以作出购买决定。
（2）消费者气质上的差异
气质表现为人的心理活动的动力方面的特点，是典型、稳定的个性心理特征。气质主要由神经过程的生理特点所决定，因而变化极其缓慢，具有较明显的稳定性和持久性。
公元前5世纪古希腊著名医生希伯克拉特提出了气质的体液学说，他认为人体内有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁四种液体。按照每种液体在体内所占的比例不同，形成胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种气质类型。体液学说一直沿用至今，但由于当时条件所限，他对气质类型的解释缺乏科学依据。原苏联的巴普洛夫发现，人的高级神经活动的兴奋过程和抑制过程在强度、平衡性和灵活性等方面具有不同的特点，这种特点的不同组合就形成了高级神经活动的类型，表现在人的行动方式上就是气质。他关于高级神经活动的学说，为气质学说提供了自然科学的基础。
（黑胆汁）情绪发生慢而弱、言语动作细小无力、柔弱易倦、易感而富有自我体验、胆小、忸怩、孤僻、细腻、缺乏信心、办事不果断事实上，人的气质类型并非只有这四种。在商业活动中，尽管偶尔碰到气质类型的典型代表，但纯属某种类型的人不多，更多的人是以某种气质为主，兼有其他气质的混合类型。因此，我们在判断某个人的气质时，主要是观察与测定构成他的气质类型的各种心理特征以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。从人的活动的积极性、行为的均衡性和适应环境的灵活性等方面去发现人的基本气质。
虽然气质类型本身没有好坏之分，但它对人的心理过程的进行和个性品质的形成却有着积极或消极的作用。所以了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种消费者购买行为，发现和识别其气质方面的特点，注意利用消费者气质特征的积极方面，控制其消极方面，提高商业经营艺术。
（3）消费者性格上的差异
性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。性格与气质互相渗透、互相作用，两者都以人的高级神经活动类型为生理基础。气质由于与神经系统较为密切，因而对性格的情绪性和表现的速度以及性格形成和发展的速度、动态都有一定的影响。反过来，由于性格更多地受社会生活条件的制约，所以它对气质的变型又有显著的影响。但是，性格比气质更能突出地反映个体的心理面貌，是一个人本质属性的独特、稳固的结合，是一个人区别于其他人的集中表现。
在商业活动中，消费者个体性格是形成各种独特的消费者购买行为起核心作用的个性心理特征。消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的消费者购买行为方式上。例如，热情活泼，喜欢与售货员交换意见，购买心理易受外界感染，言语、表情和动作反应倾向外露的消费者，其性格一般都属于外倾型；反之，沉默寡言，动作反应缓慢、不明显，面部表情变化不大，集中于内心活动而不露声色的消费者，其性格一般都属于内倾型。又如，喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品各种因素后才作出购买决定的消费者，其性格大多属于理智型；情感反应强烈，容易受各种诱因的影响，购买活动带有较浓厚的情绪色彩的消费者，其性格大多属于情绪型；购买目标明确，消费者购买行为积极主动，购买决策坚决果断的消费者，其性格大多属于意志型。
在购买活动中，由于周围环境的影响，消费者的性格很少能按原来的面貌不差分毫地表露出来，所以，在观察与判断消费者的性格特征时，必须充分考虑性格的稳定性和恒常性，不能仅以消费者一时性的购买态度和偶然性的消费者购买行为来判定其性格类型。否则，会带来极大的片面性，不能准确地反映消费者个体性格的本质特征。但是，消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点毕竟要在这些方面表现出来，所以我们就有可能通过观察、交谈或调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。
由此可见，消费者的能力、气质和性格等个体心理特征，对消费者购买行为的影响非常大，是构成不同消费者购买行为的重要心理基础。市场营销学研究消费者的个性心理特征有着重要的实践意义。在购销业务上，通过消费者心理特征的分析，做到从实际情况出发，供需对路，保障供给；在服务工作上，由于对消费者的个性心理特征有所感受，就能较好地掌握消费者种种购买心理和消费者购买行为产生、发展和变化的一般规律，运用多种服务方式与心理方法，提高服务质量；在企业管理上，由于对职工心理特点的认识，就能提出改变或发展这些特点的教育措施，从而调动职工心理特点的积极因素，提高企业管理水平。
二影响消费者购买行为的外部环境因素消费者行动除受自身生理与心理因素的支配外，还要受到客观事物或外部环境的影响和制约。影响消费者购买行为的外部环境因素极其复杂多样，而且几乎涉及人类生活的各个层面和领域。按其性质划分，我们可以将诸多外部环境因素分为自然环境因素和社会环境因素两大类。
（一）自然环境因素
自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源状况等因素。自然环境直接构成了消费者的生存空间，在很大程度上促进或抑制某些消费活动的开展与进行，因而对消费者的消费行为有明显的影响。
1.地理区域
受所处地域地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南方与北方、城市与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。例如，洗衣机、电冰箱、电脑等家电在城市基本普及，而农村消费者对这些商品的需求却因收入水平和农村消费环境不配套而受到限制。
2.气候条件
不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都在很大程度上制约着消费者的消费行为。例如，随着全球“温室效应”的加剧，这几年夏季消费者对空调、冰箱、电风扇、清凉饮料等商品的需求剧增。
3.自然状况
自然资源是人类社会赖以生存的物质基础，它的开发、利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切。例如，随着风能、太阳能、核能等新能源的开发利用，为消费者提供了太阳能热水器、太阳能灶、煤气灶等新型产品。再如，因为能源的缺乏，很多新型的节能产品越来越受到消费者的欢迎。
4.理化环境
理化环境是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况，例如，水、空气等洁净程度，噪音的强弱程度等。理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，因而对消费者的行为有重要影响。例如，有些地方由于水资源被污染，净水以及净水设备大受欢迎。
（二）社会环境因素
与自然环境相比，社会环境因素对消费者的影响更为直接，内容也更为广泛。具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。
1.人口环境
人是市场的主体，是产品和服务的最终消费者，构成人口环境的因素有人口数量、人口密度及分布、人口年龄、性别结构等，这些因素直接影响着消费者的需要结构和购买方式。例如：人口老龄化趋势的加快，使得保健消费品的需求迅速上升，形成了独特的“银色市场”。
2.社会群体环境
社会群体环境包括消费者所处的家庭、社会阶层、社会组织及相关群体等因素。
（1）家庭
家庭是与消费者关系最密切的初级群体，家庭的规模、类型及所处生命周期不同，消费者的购买内容、消费意向也会有所不同，如在我国，家庭规模在缩小，与此相适应的，家用的炊具、家电等产品出现小型化。
家庭生命周期是按照婚姻状况、年龄、子女的数量及成长状况来划分的，一般可分为四个阶段：未婚阶段——年轻的单身者；育儿阶段——有子女的年轻夫妇；空巢阶段——子女自立后的夫妇；鳏寡阶段——丧偶的老年人。各个不同的阶段，消费者的购买内容和购买意向明显不同，如在育儿阶段，家庭的大部分支出都用在小孩子身上，而在鳏寡阶段，老年用品和服务是家庭主要需求。
（2）社会阶层
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对稳定的群体。美国的W·L·沃纳认为划分社会阶层的标准主要有：个人职业、收入来源、居住的区域、住房的类型。而职业被认为是决定属于哪个社会阶层的重要因素。不同阶层的消费者有着不同的生活方式、经济能力、兴趣爱好、业余活动以及接触大众媒介的方式。这些都会直接影响其成员对商品的选择和偏好、购买习惯和方式。营销人员要针对不同社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。
（3）参照群体
参照群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远群体。我们所谈的参照群体主要是指向往群体。向往群体是指消费者渴求成为其中一员的群体，消费者虽然身不在其中，但对此群体羡慕、向往、追随。在消费方式和购买选择时有意识或不自觉地模仿、追随，如歌星、体育明星、影星的发型、服饰常常被追星族模仿。
3.经济环境
从经济环境因素分析，影响消费者购买行为的主要是两个方面：一是商品功能与价格是否统一；二是商品的价格与消费者收入的关系。
（1）商品功能与价格是否统一，是工商企业经营活动中必须认真处理好的问题。商品功能与价格的统一，其实质就是要求商品的价格与使用价值相符，这是商品的内在规律，即价值与使用价值相统一。产品功能与价格的关系，一般表现为以下三种情况，两种不同的结果，这就是高（多）功能、高价格的商品有销路；某些商品低（少）功能、低价格也有销路；而功能低（少）、价格高的商品通常难以打开销路。所以，一方面，我们要重视功能；另一方面，我们要正确分析商品的定价，力求价格与功能相符合。
（2）商品的价格与消费收入的关系，即商品价格能否为目标市场的顾客接受，因为消费者的认知程度、理解价值是影响商品价格的主要因素之一。所以，企业定价，不仅要考虑商品功能、成本、质量等问题，还要了解、研究目标市场顾客的收入水平和对商品的认知价格。
4.政治法律环境
政治法律环境涉及一个国家政体、社会制度、政局的稳定性以及相关法律法规的制定颁布等因素。例如：政局稳定、国泰民安，消费者的消费欲望就会增强，反之，则会降低。对于法律环境，一方面，消费者要学会运用有关的法律武器来维护自己的合法消费权益；另一方面，消费者必须依法消费，如毒品就是法律明令禁止买卖和消费的。
5.科技环境
科技的发展，对消费者的消费内容、消费质量及方式产生的影响是不言而喻的。一方面，科技发展使人们的消费方式日益多样化，消费活动不再受时空的限制，如购物方式就多种多样；另一方面，科技发展使人们的消费内容极大丰富，新材料、新产品层出不穷，极大地刺激和满足消费者多方面的需求。
6.文化环境
文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、生活方式等的总和。这些因素对消费者形成的影响是根深蒂固的。“中国老太太和美国老太太在天堂相遇”的故事充分说明，不同国度，不同民族，不同价值观念的人，具有不同的消费观念和消费行为。
案例分析与讨论
新型打字机为何不受欢迎
一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。为什么会出现这种情况呢？为什么性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过了解，他们发现使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新的、陌生的并且有相当困难的工作。然而，在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们认识到，新产品的研制、开发能否获得成功，不仅取决于产品本身的性能、质量，还取决于消费者的心理和动机。据载，发达国家每年平均有6000多种新产品投入市场，其中只有20%的产品为消费者所接受和喜欢。可见，消费者是决定新产品命运的主体。
问题：
1.分析新型打字机不受欢迎的原因。
2.该公司应采取怎样的营销对策去改变目前的状况？
本章小结
消费者购买行为分为五个阶段：需要唤起、收集信息、比较选择、购买决策、购后感受。消费者的个人性格、修养、气质、情绪等个体心理特征，对于消费者行为的影响非常大，是构成不同购买行为的重要心理基础。熟悉消费者七种购买行为类型，能在市场营销工作中发挥重要作用。
影响消费者行为的因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。个人内在因素包括生理因素和心理因素。生理因素是指生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度等因素。心理因素主要包括心理过程和个性心理两个方面。外部环境因素又分为自然环境因素和社会环境因素两类。自然环境因素包括地理区域、气候条件和理化环境等。社会环境因素包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境和文化环境等。
思考题
1.举例说明消费者购买决策过程及应采取的营销策略。
2.简析消费者购买行为模式。
3.什么是消费者购买行为？有哪几种类型？
4.简述影响消费者购买行为的内在因素的主要内容。
