在市场竞争日趋激烈的经济大潮中，产品趋于同质化，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争、企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段已因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。
公共关系有哪些含义
公共关系曾被认为是套交情、搞关系，讨好记者炒新闻，发布有利消息或遮掩事实摆平不利的报道等等。但现代企业中的公共关系则发展为以与消费者（社会大众）沟通为导向，整合内外部资源，强化现代企业管理功能，着重内外上下的双向沟通，与各界建立良好的关系，致力于提升企业良好的形象，预防、转化危机的发生，建立社会大众的信赖感和美誉度，促成整体品牌的提升和企业的成长。重视公共关系的企业，皆拥有良好的经营理念和企业文化，不但外界对它的评价很高，内部员工的满意都也很高。
1.公共关系的六个要素
有明确目标，精心策划，真诚表现，公众利益，双向沟通，最高管理层决策。
2.公共关系的基本内容
（1）政府关系：关注、收集有关政府各部门决策的信息；与之进行合作互惠的计划；鼓励组织员工参与政府倡议的活动等。
（2）媒体关系：举行记者招待会；安排公司高层人员与记者的访谈；企业新闻稿的发布；与新闻记者的紧密联系；了解不同媒体的特性、新闻作业程序、发稿时间、主编等相关人员的背景等信息等。
（3）消费者关系：消费者档案建立；收集消费者建议和意见；及时妥善处理消费者投诉、咨询及回访等。
（4）员工关系：内部公告，内部通讯，内部小报、宣传小册；完善的制度、管理等手册；研讨会、例会、晨会等；员工培训；员工竞赛活动；文娱休闲活动等。
（5）股东关系：联系企业的股东，收集股东的意见、建议，按规定组织召开股东大会等。
（6）金融关系：协调企业与银行、信托、投资、证券、保险等金融单位的关系。
（7）社区关系：参加社区活动；支持社区组织；提供（产品）赞助；组织员工参与社区服务；主办庆典或特别活动；关心社区建设，如植树造林、认养绿地等。
（8）产品宣传：新产品展示会；产品招商会；发送产品广告；发行经销商通讯；招待记者等参观工厂等。
（9）公关广告：企业广告，塑造企业文化、风格、形象；公益广告，表达企业对公益事业的关心；公共焦点广告，针对社会焦点提出意见；危机处理广告，针对危机发生后的解释和公告等。
（10）公益活动：慈善事业，兴教助学；爱心捐赠，扶困济贫；赞助文体活动、赛事；参加环保等活动等。
（11）组织各类活动：掌握社会的脉动，善于运用社会大众关心的焦点或突发事件，透过公共关系的手法来组织各类与之相关的活动，以此提高企业形象。
公共关系的工作包罗万象，工作的内容充满了高度的挑战。但是要做好公共关系并非单凭个人的能力、人际关系就可以达成的，还需要有良好的专业的知识和丰富的经验以及有系统、有步骤的作业流程，才能发挥整体的功效。
公共关系的作业流程一般包括：研究调查、行动策划、宣传实施、效益评估等四个步骤。公共关系工作要注意以下三点。
（1）公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。
（2）准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无巨细，考虑周全。
（3）公共活动的事前、事中、事后，尤其宣传实施阶段是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。
谋求市场营销与公共关系的一致性
公共关系是一个组织与其各类公众之间，为了取得一定的相互理解，相互支持而发生的各种信息交流，以树立组织的信誉，塑造组织的形象。公共关系处理的是一个组织的各种社会关系，它追求的是组织与社会公众的利益。
市场营销是指通过信息交流，让消费者在参与管理、需求方面得到满足的过程。从另一角度来说，市场营销也是策划并实施企业理想、企业产品和服务、企ik产品定价，从而创造一种能达到让每个消费者和社会组织都能满意为目标的交流过程。
市场营销是一种为社会大众奉献的服务。这种服务的回报，直接体现在企业的利润中。利润成为企业营销成功的标志之一，它一方面满足了经营者及从业人员的物质和部分精神需要，另一方面又保证企业有能力向社会提供更好的服务。市场营销成功的另一标志，就是要得到社会的认可，一个成功企业的市场营销必须具有“利他”性。“自利”和“利他”是密不可分、浑然一体的。它体现出市场营销的目标的两极。只追求“自利”的市场营销缺乏“群众基础”，注定要失败；只追求“利他”的市场营销太理想化，缺乏持续发展的动力。只有两者均衡，合二为一，市场营销才能步入良性循环的轨道。为什么社会公众对一些暴发户嗤之以鼻呢？其中一个重要原因即是他们得利于国家政府发家后，没有及时去做有益于公众的事。
市场营销和公共关系的研究对象有所差异，在组织中所起的作用各有侧重，但两者殊途同归，在追求的终极目标上是一致的。市场营销要通过产品、服务、广告、公关等，达到组织与社会公众的和谐。市场营销同时要考虑到组织、公众与自然界的和谐，例如对生态的保护。“人人和谐”、“人天和谐”、“人地和谐”，才能保证人类长久的利益。
人们在追求财富的同时，时时受到精神的困扰和折磨。和谐的人际关系，无疑是一种极好的安慰。有一首歌唱道如果人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间。”企业需要社会公众的厚爱，社会公众也需要企业的仁爱。企业既有被爱的需求，也有释放爱的需要。在这个世界里，每个人既是服务的提供者，又是享用者；既是生产者，又是消费者。如果每一个企业，在市场营销中时时处处注重公共关系，就有利于形成整个社会良好的道德风尚。
以公共关系规范营销行为
人们生活在和谐的社会上，共同遵守的道德法则是社会德，市场营销中的规律、规则，可以称之为“商德”。商德多是从公共关系中形成的。人们在交往中，学会了相互沟通，相互支持，相互尊重，也学会了正当竞争，共存共荣，总结其中的规律就形成“商德”。“商德”是不可违背的，违背了就要自取其咎，遭受惩罚。
市场营销离不开人。经营者、从业者、客户以及所有的交易对象都是人，公共关系正是着眼于改善组织的人际环境的一种学说。它告诉经营者如何巧妙地利用人性的特点，有效地开展市场营销；它告诉经营者永远不要欺骗消费者；要常怀谦虚心态海纳百川，有容乃大”。
公共关系不仅仅是市场营销的策略和技巧，更是市场营销的理念。市场营销表面上是交易，本质上是交心。经营者要学会换位思考，一切市场营销活动，都要进行换位思考，即站在消费者和社会公众的立场上看问题。一个优秀的企业，当它具有正确的企业观、社会、和世界观和正确的营销理念时，就能战胜竞争者，赢得消费者，就能搏击商海、所向披靡。
俗话说：同行是冤家。但现实生活中很多同行照样可以成为朋友。同业之间，既有你死我活的对立，又有相互学习的统一。也可以说既无情又有情。为了维护行业在某一区域的整体利益同业之间，可以相互学习，比翼双飞，提高各自业绩；可以相互协调、互通有无，保证行业利润率；还可以联合起来组成协会，制裁行业内一些不规范行为，避免无序竞争，保护企业形象和共同利益。公共关系应协调好企业间的正当竞争，将同业之间的竞争组织成光明正大的智慧之争和切磋技艺、共同提高的竞争。而不应该相互诋毁，更不应该采取一些损人利己或损人不利己的无耻手段。那样将会损害整个行业的利益，最终导致害人害己。
有一种观点认为：市场营销的目的就是追求利润的最大化，全然无视公共关系，更木谈与自然界的和谐了。这种观点就是一种利欲熏心的观点，会酿成许多人类的悲剧。因此，企业的市场营销行为，如果无视公共关系，只重自身的利益，最终将得不到社会公众的认可，更谈不上获得更大更长久的利益。
以公共关系构建市场营销渠道
市场营销的每个环节，从产品政策、产品销售、产品定价到售后服务，都贯穿着公共关系。公共关系是一条主线。因为客户是企业财富之源，无论企业的哪一种行为，都要得到社会公众的认可和参与，企业的利润目标才可能实现。可见，公共关系是企业市场营销的通行证。
1.关系的妙用
中国是个讲关系的大国。有人说关系是无形的网，企业经营者要在政策允许的范围内，广交朋友，编织安全高效的关系网。千里难寻是朋友，朋友多了路好走。一个企业如果在政界、军界、同业界、客户群，都有自己的朋友，那市场营销工作肯定会如鱼得水，左右逢源，畅行无阻。
关系是要积累的。国外有不少知名企业，历经百年而长盛不衰。这里有数代人的财富积累，也有数代人的公共关系积累。如果甲的爷爷和乙的爷爷在1901年就合作石油开采和销售，那么到了2001年甲和乙容易在石油领域或其他领域合作成功。
2.以信为本，无信不兴
“信”是特定社会公众给予经营者的最高评价。“信”是市场营销的结果，尤其是公共关系的结果。“信”可以给市场营销带来出乎意料的赫赫业绩。市场经济就是信用经济。信用经济就是参与的各方，共同遵守某一游戏规则。在经济发达国家，信用就是经营者的第二生命。以信为本，无信不兴。大家都讲“信”，游戏就吸引人，大家都能玩下去；如果有人失“信”，游戏就无法玩下去。“三角债”就是一个典型的例证。
3.政府职能部门和公共关系职能比较
工商管理局的职能是让企业正当经营、有序竞争；税务局的职能是向经营者收税，税收是国家的重要经济来源，是取之于民，用之于民。从内容上讲，政府职能部门和公共关系的职能有很大一部分是一致的。一个注重企业形象，有社会责任感的企业会自觉地正当经营，决不坑害消费者；他会依法纳税，既然财富是社会性的，交税就是天经地义的。从方式上讲，政府工商管理部门的职能带有强制性，而公共关系的职能是自觉自愿的。
企业在市场营销行为中，如果注重发挥公共关系的职能，表明他已把遵纪守法，承担社会责任当作分内之事，主动积极地为社会做好事。就能得到包括政府职能部门在内的社会肯定，自然会畅行天下，财源滚滚。
4.公共关系可监督服务
服务是企业安身立命之道，服务是商之宝。一个没有良好服务的企业，就如同一个没有灵魂的人。
服务的主体是企业，客体是社会公众，主要是客户。服务好不好，取决于客户满意与否。客体做出满意与不满意的判断，还要反馈给主体，主体才能进步，才有努力的方向。公共关系使主体和客体得以沟通，从而引导市场营销的正确方向。现代企业只有通过真心诚意的优质服务，才能够持续地创造客户，赢得客户，并留住客户。
内外兼治，名利双收
市场营销要取得好的业绩，需内外兼治。对内要胸怀远大理想，上下同心，至诚开拓；对外要广结善缘，形成众星捧月之势。这两方面同等重要，偏废任何一方，都是不可取的。有的经营者认为：我就是产品质量好，价格低，“酒香不怕巷子深”，我不懂公共关系，效益不是也不错吗？这其实是一种井蛙之见。产品质量好，价格低，固然可以使企业生存得不错，如果再做好公共关系，企业必将如虎添翼，获得长足猛进的发展。小富即安、小进即满者终究难成大气候。
公共关系对于市场营销的作用，好比名对利的作用。公共关系注重的是名，市场营销注重的是利。一个有知名度的企业，一个名牌产品，公共关系的作用至关重要。公共关系使企业扬名，市场营销就能更好地获利。丰厚的利又能保证公共关系上一个新台阶。企业的经营结果应该是名利双收。许多经营者更看重的是自我价值实现和社会的认可。一个获利颇丰的企业若不能得到社会的认可，甚至生活在矛盾和危机中，这个企业就不是一个真正成功的企业。
名和利，都不是一蹴而就的，都有一个循序渐进的过程。一夜成名或一夜暴富，没有经过风雨洗礼和坎坷磨炼，这样的经营者缺乏对“名”“利”的承受能力，是不会持续发展的。甚至会“消化不良”，导致“疾病”的发生。
中国目前在市场经济的初期，不少企业就有一种幼稚病。那些急于在5年或10年跨人世界500强的铮铮呐喊，多数是浮躁的发财欲的表现。喊过之后，纷纷落马，可谓昙花一现。
将来中国一定会有很多企业进入世界500强，甚至是老大。我们应该有这个信心。但是必须清醒地看到，这不是马上能变成现实的。要以坚持不懈的勇气和智慧，做好打“持久战”的准备。在我们努力加速度要超过世界500强中的大多数企业时。应该更冷静地去学习他们的长处，凭借自身的智慧和毅力，赛好基本功，发挥自己的超人之处，坚定地等待那一天的出现。要有愚公移山的精神，坚信倘使自己这一代无望，不妨为子孙后代做人梯，在我有生之年，为他们打下扎实的基础，让财富、智慧、朋友，聚沙成塔，日臻辉煌。
公共关系促销的途径选择
促进产品销售，并不是公共关系的主要功能，而是从公共关系的其他功能中派生出来的。用塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的提高，是公共关系促销的显著特点。
促销策略是营销战术之一。传统的促销手段有人员推销、广告推销、营业推销和特种推销等。所谓公共关系的促销，是指综合运用企业影响范围内的空间和时间因素，向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息，从而激发起消费者的需求欲望，使其尽早采取购买行为和手段。概述公共关系的促销途径，主要有下述几种。
途径一：利用空间
促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而为消费者内心增加一个购买商品的心理提示。
美国有一家文具店，为了吸引更多的少年儿童，公共关系人员动足脑筋，充分利用店堂的空间，设计了一种独特的空间形象，商店的店门形似一本打开的练习本，上面还有少年儿童做的作业，孩子们老远就看见这个奇特的店门。更为奇妙的是，一进入商店，映人眼帘的是4个卡通明星唐老鸭”、“米老鼠”、“普罗托狗”和“大鸟”。地面大画着各种卡通故事的精彩片断，赢得少年儿童的欢心。所有这一切的背后寄寓着一连串的促销意念：孩子们被吸引进书本形状的大门的文具店，在不知不觉中，他们已在迷阵似的货架间穿行多时，两只小手抱满了商品，还流连忘返。
有效地利用所能够获得的每一个空间宣传商品，展示商品，刺激顾客的欲望，其潜力是无限的。随着科学技术的进步，这方面的运用还将不断地拓宽。
途径二：利用时间
促销时间利用是一种即刻满足消费心理感受的促销方法。广义地讲，是指在消费者对时间的感知过程中，施加种种心理的影响和压力，以此来促使他们迅速地购买本企业的产品。同时也是为了增强经营者对时间的敏感度和判断捕捉时机的能力。这种策略包括时间的利用和对时机的利用。下述一例就体现了这种策略。
1981年7月，英国的查尔王子和戴安娜小姐举行了一场本世纪最壮观的婚礼，一个英国的经营者，预见到了王子婚礼那天可能出现的情景，他精心设计了一种成本低、工艺简单，且能够满足那些渴望看清街道上情景的后排观众当时最迫切需求的产品——潜望镜。为了节省支付推销的报酬，他们雇佣了大量的“报童”来销售潜望镜。他抓住了最为精彩的是利用时间的促销手段：王子的婚礼大典是上午十点举行，九点半以后，那些后排观众眼看着皇家骑警队的马队就要到来，就在他们几乎绝望的时刻，随着街道两旁一片稚童的叫卖声，潜望镜似乎从天而降，在那些失望的人们面前，一下点燃起希望的火苗。此时此刻，现场观众购买潜望镜的决策可以说是“不假思索的必然选择”。这种利用时间和时机的促销方法，需要精确地估计，细心地把握。早了，就会泄露商业机密；迟了，不能保证在婚礼前售完全部产品。
途径三：利用理念
理念促销是一种诉诸于人的理性判断的促销方法。它的基本含义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式，摆事实，讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。
例如，一位茶叶店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时，为了说明这种茶叶的物美价廉，就运用了比较分析和事实罗列思维方式向顾客推荐说：“这包茶叶5元钱，可泡茶100杯，每杯只花5分钱，而上茶缚喝茶每杯少说也要2毛钱。”
当顾客在权衡某种商品买与不买，正在犹豫时，一位有经验的营业员，应想方设法打消顾客的种种疑虑，那位茶叶店的营业员在说明茶叶便宜时，并没有笼统地讲，这种茶叶如何便宜，而是用算账的办法，令顾客心悦诚服地做出购买的决定。而要使顾客对企业、对产品产生信任感，决不能采取欺骗的办法，欺骗不是长久之计，一旦被人识破就将名誉扫地。
途径四：利用情感
情感性促销是一种诉诸于人的情感的促销方法。它是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而能扣人心弦。情感性促销是一种最具有公关意味的促销方法。因此也就是能够发挥经营者的智慧。
闻名世界的演讲学大师卡内基，在他的著作中曾经叙述过一个真实的故事：有一个油漆推销员为了发展新用户，来到一家油漆大户，想找采购部经理推销自己的产品，可是一连几天，均被秘书挡驾。推销员了解到，原来这个星期六是经理儿子的生日，这两天他正忙着为儿子收集他喜欢的邮票。第二天推销员再次来求见经理，又被拒绝时，推销员说我这次并不是推销油漆，而是来送邮票的。”于是秘书放行了，推销员把他收集到的许多珍贵的邮票放在采购部经理面前，使经理欣喜不已，顾不上问明来人身份，便开始与推销员谈了两个小时的邮票“经”，当推销员告辞时，那个经理才如梦初醒，问到：“对不起，你贵姓，为何事而来？”等他听完推销员简短的介绍后说，“好，谢谢你的来访，明天请带上你的合同来见我。”
推销员从见经理到离开，没讲过一句要推销油漆的话，却做成一大笔生意，争取到了一个新用户。这是一个运用情感来促销的典型。它说明，当一个人最迫切的需求难以得到解决时，突然有人慷慨相助，使其得到满足，他必定要寻求一种回报，以平衡内心受惠后的感激之情。这也是公共关系中互动原理的体现。你给人真诚，他人也回之以真诚；你给人以尊敬，他人也回之以尊敬。这就是“将欲取之，必先予之”的道理。这里所要提请注意的是：情感性促销一定要真正发自内心诚挚、善良的动机才能打动人心，而不能滥用感情；情感性促销是一种即兴智慧的体现，因而有强烈的个性，对经营者或公关人员的素质要求和道德要求也特别高。总之，动之以情，定能启之以行，情感性促销的效益是显而易见的。
