在苏联解体前的舆坛喧嚣中，俄国报刊业呈现过一派空前活跃的局面。而随着苏联的解体，俄国报刊业也在俄国整个社会形态剧变的影响下，经历了深刻的危机而发生着巨大的变化。
首先，报刊的所有制和经营体制发生了各种形式的变化。苏联时代那种样式的党刊等“机关刊物”已不复存在，许多报刊或被金融寡头、工商集团收买而成为其传媒工具，或成为某些党派社团的喉舌。从事报刊业的工作人员也分化为投资者和僱佣人员。一整套市场经济下的传媒运作法规已逐渐形成和完善，报刊全面走入市场。
而在这种局面下，报刊传媒与其说成为舆论自由的场所，毋宁说成为了各政治派别和寡头倾轧的工具。
自苏联解体伊始，俄国的政界、金融和工商界就早已虎视眈眈，逼近包括报刊业在内的一个个绝了皇粮的大众传媒。报刊界的元老E.雅科夫列夫形象地指出：“政府不再供养传媒，于是传媒的前厅里挤入了银行家，早先这儿的门槛是不放他们进来的。现在允许他们进来，他们为此沾沾自喜。因为资助传媒是极体面的事情，于是很多人赶忙解开钱袋……”［1］然而这种慷慨解囊自然有着深刻的目的性。拥有庞大的大众传媒手段的现今俄国资本巨头古辛斯基和别列佐夫斯基就曾非常坦率地说过，“我们应该想方设法影响国家的政治和社会局面，以保证我们投资的安全”［2］，“……我们不想管制（电视的）第一频道，但是，电视一定要反映某些人的一些具体观点，对此我们不会让步。一般来说，我不接受所谓报刊、大众传媒的独立性的说法。这是不严肃的”。［3］别列佐夫斯基在一次回答杂志《Forbes》的记者提问时，把俄国资本—传媒—政权的关系谈得淋漓尽致，他说：“无庸讳言，俄国商人在叶利钦的获胜中起着决定性的作用。这是一场关乎我们切身利益的搏战。”而众所周知，在这场搏战中最有力的武器就是大众传媒。
从事这种“政治咨询服务”的一家公司的董事长伊·明杜索夫就承认：“我还没有见过有什么地方的大众传媒比俄国的传媒更恬不知耻地出卖灵魂。只要给钱，我们这儿可以在随便哪种刊物上刊载随便任何东西。我愿意为我的话负责。我不想侮辱我们俄国的报界同人，这不是一时气话，这是事实。”［4］甚至一位金融界的寡头B.维诺格拉多夫也不禁大声疾呼：“如果我们的银行家同事们再不猛醒，如果再不停止在传媒中颐指气使，那么这些传媒就将在市场的帮助下、叨光于市场而死去，问题只在时间的迟早。”［5］所有这一切，以及众所周知的，几年前古辛斯基和别列佐夫斯基反政府的传媒战，和普京政府不能不用收买的办法跟他们控制的传媒作战，［6］也都在说明，一度甚嚣尘上的所谓“新闻自由”和“传媒自主”的喧嚣只能是痴人说梦。
其次，在俄国走入市场经济的条件下，报刊业面临着内部和外部竞争的局面，在生存竞争的残酷环境中，俄国报刊业的发展情况是喜忧参半的。一方面大量各种类型的报刊涌入市场。据统计，90年代每年新登记的报刊平均有2700—3000种，如1997年新登记的报刊有3700种，当然，这些报刊多是昙花一现。与此同时，每种报刊的年均印数仅为1990年的1/20。由此可见报刊业生存竞争之残酷。每一种报刊都必须在报刊市场的考验面前为争取自己的生存而重塑自己的形象。
另一方面，报刊业与其他的传媒的竞争和相互影响日益强化。报刊业作为一种大众传媒受到严重冲击，如电视、电脑网络的普及以其独特的形式争夺着报刊读者。为了争夺读者，适应读者的需求，报刊业从办刊宗旨、信息内容到风格样式、包装形式都发生着巨大变化，迅速增强着作为大众传媒的自我意识，力求和读者建立崭新的关系。
为了迎合读者，可以说，大多数俄国报刊在90年代都走上了“放下架子”乃至“轻松化”的路子。从高高在上的独语宣说，变为交流式的平等对话、建议和咨询；增强了信息性、具体性、情趣性、轻松娱乐性。但是，不少报刊走到了轻佻放肆的边缘。以致哲学博士尤·列瓦达教授痛心地感叹这股从1992年刮起的“下流化”之风，“实际上蹂躏了所有的报刊”。他惊呼：“我们已经没有了雄辩家、思想家和政治家。”
不能否认，俄国的一些报刊在近年来是染上了报刊市场上屡见不鲜的症候的，这就是以肆意妙作、耸人听闻来曲意逢迎读者。在读者调查中，即使是一些目前被公众认可的报刊，也受到各种指摘。比如，目前俄国畅销的一种报纸《证据与事实》正是以“事实”为刊名招徕读者的，但是就有批评指出《证据与事实》周刊“肆意编造、故弄玄虚，过于热衷于逗乐，力求取悦所有人”。而《共青团真理报》也被指为“具有黄色、蓄意闹事和受雇服务的倾向，很多消息是未经核实的”。而《苏维埃俄罗斯报》则被指为缺乏全国性刊物的多元化态度，等等。［7］在这场经年累月的竞争中，最终取得优势者大多是传统的报刊，传统的“牌子”毕竟是一种无形资产。其中的报纸都是题材广泛的日报型报纸。它们拥有自己的传统读者群，具有长期开拓出的订阅和零售网络。这些获胜者表现出当今俄国报刊市场上报刊业发展的某些动向，在办刊宗旨、读者定位、内容风格及刊型调整等办刊策略上，都有可资借鉴的方面。
一、增强了对报刊的信息性的要求。只是在90年代，俄国报刊业才真正充分发展了自己作为大众传媒的自我意识。俄国重要期刊《结局》（итоги）的主编C.帕尔霍梅科甚至提出，新老两代新闻工作者的区别在于“所从事的职业不同”。他认为俄国的新闻工作者“在1990年以前只是在进行没有源头的工作”。他提出应区分源头和引文。他说：“现在要求我的是……直接走近信息，而这是以前不曾要求我的。”于是就产生了对信息的新的态度：要求达到信息的源头，要求传达信息的速度和准确性，要求把信息和对信息的诠释严格区分。《商报》主编P.沙基罗夫指出，《商报》的特点即在于把事实与诠释区分开，这是为了“更加尊重读者，尊重他的意见，让他对所发生的事情构成自己的理解”，“当您阅读《商报》时，您首先会得到任何新闻所应具有的对6个主要问题的回答：‘时间、地点、人物、事件、原因、条件’”。
90年代的俄国报刊较之过去明显增大了信息量和信息传播速度。各报通用一条塔斯社的消息，在对信息源头不作准确把握的情况下，一味进行冗长评述的状况彻底改变了。各报刊都为建立自己独有的信息源，为最先获得和传播信息而竞争。面临着互联网的信息高速路的挑战，C.帕尔霍梅科说，对付挑战的最好办法，就是用网络的形式再现自己（电子版）。按他的话说，就是：“你要想战胜龙，就得变成龙。”
二、极大地增强了服务读者的意识。90年代以来，随着俄国社会各阶层地位的变迁和社会关系的重组，报刊的读者群也发生着剧烈的变化和分化重组。报刊业开始高度重视对读者的调研分析，力求不断调整自己的读者定位，力求和读者的关系更加贴近。
许多报刊对读者订阅报刊的类别、份额、读者的地域分布、社会阶层、收入情况、文化程度、年龄、性别，乃至有何种观点的人倾向于订什么报刊，不同职业身份的人订购报刊的不同方式等，都进行了精细的调查分析。比如对于《商报》，买卖人喜欢订购，企业领导人则在自己的工作单位购买或订阅，而政府工作人员多是看单位订的《商报》而很少愿意自掏腰包，生产技术人员多是传看《商报》。
有“中产阶级旗帜”之称的《商报》的主编指出：“你不单是在报道新闻，你应该清楚你正为怎样一群读者写新闻，而且要达到什么目的。”他明确指出自己的《商报》是为“90年代这半自由经济条件下要成为祖国的忠实儿子的一代人服务”。它不单在等待自己的读者——新生的中产阶级的出现，而且它在参与这一阶层的形成。
正是在对报刊与读者关系的探索中，不少成功的90年代俄国报刊都逐渐明确了自己的读者定位和办刊宗旨。《结局》的主编指出，报刊的分工定位势在必然，“必须努力在自己的领域中占有准确的位置，加强自己所特有的东西而排除非特色的、多余的东西”。他把周刊《结局》的任务确定为“为拥有信息者组织信息”，“把你所拥有的信息加以综合”，使之进入一个系统，来向读者展示各种信息之间的联系。
三、用内容和形式上的创新，抓住读者。在对办刊宗旨和读者定位的求索中，90年代形成了一批从内容到形式上具有特色的报刊品牌。比如在读者对象上瞄准花季少年的杂志《酷女孩儿》（Coolgirl），帕尔霍梅科就认为其成功之处正在于“出色地模仿了这些少女的世界观”，而在刊物的内容、形式上加以取舍的精制。
《商报》主编沙基罗夫也道出自己在“抓住读者”方面的“本事”，即所谓“心理牵涉”原则，“这就是要用信息勾牵住你，使你不能漠然处之”。具体讲，就是“要打在读者的痛点上”，“触及对他个人的经济、健康、房产或其家乡、城市构成威胁的信息”。沙基罗夫的格言是：“对获得信息者不好的信息，就是好信息。”沙基罗夫的座右铭就是：报栏中的一切因素，从照片、照片下的说明到标题……一切都服务于一个目标：牵引住读者的注意力，迫使他把材料读完。
正是从贴近读者、抓住读者的目标出发，俄国报刊业发生着从内容到风格、形式上的重大改革。
值得一提的是，一些报刊办起了不拘一格的特色副刊，形成独特的品牌系列。比如《证据与事实》（周刊）就办有一系列副刊，如《证据与事实——我是年轻人》（周刊），刊登的多为谈情说爱、化妆服饰、旅游奇遇和歌星影星的访谈录；《证据与事实——母女版》是为各年龄段的妇女提供生活咨询的彩色半月刊；《证据与事实——健康版》（周刊）则向读者提供大量有关医药卫生、心理保健、民间验方等方面的信息；而《证据与事实——文摘版》是对各种《证据与事实》报上有趣味、有意思的文章的粹集。实际上，这种母刊生子刊的做法在俄国当前的报刊业中相当盛行。如《共青团真理报》的周五专版，《劳动报》的周日专版都是以其犀利幽默的笔触、生动而世俗化的内容吸引着大量读者。这些子刊的订售额往往比母刊要高上一倍。
总之，苏联解体后俄国社会的动荡和剧变，既给俄国报刊业带来了严酷的挑战，也带来了重塑和改革的机遇。目前的俄国报刊业是喜忧参半的，它既增强了信息性和生动性，贴近了生活和读者，又时时蒙垢于因迫于各方面社会势力的压力而违心伪造、粗制滥造，蛊惑炒作、华而不实。而在市场竞争的搏战中，毕竟是那些有着严肃的追求和丰厚文化底蕴的报刊渐渐崭露头角，不断地探索着报刊业健康发展的方向。
参考文献
［1］［俄］《谈报刊的独立性》//《大公报》［N］，1997年第37期。
［2］《金融消息》［N］，1994年4月14—20日。
［3］《新观点》［N］，1994年50期。
［4］《莫斯科新闻》［N］，1998年50期。
［5］《论据与事实》［N］，1998年17期。
［6］《普京还来得及拯救俄罗斯？》//《共青团真理报》［N］，2001年3月27—31日。
［7］［俄］列斯尼扬斯卡娅等：《全俄报纸》［M］，1999年，莫斯科。
