农产品营销渠道在现实运行中由于外部环境和各种关系要素的变化，各种营销渠道成员相互组合，形成了不同的营销渠道关系模式邹开军，李习平。营销渠道成员行为关系模型[J]。武汉理工大学学报·信息与管理工程版，2006，28（5）：110-116.。根据前文的相关研究，要达到整个农产品营销渠道的高效运行、和谐稳定等目标，本书认为，农产品营销渠道一体化关系模式和农产品营销渠道联盟为营销渠道关系的最佳模式，农产品营销渠道联盟是伙伴型关系模式的特殊形式。这两种优化模式都必须基于合作双赢、价值链、承诺与信任等共同的优化理念，以获得较高的渠道关系质量。
一、我国农产品营销渠道系统关系模式
农产品营销渠道系统中由于各种关系要素的相互组合形式不同形成了几种典型的营销渠道系统关系模式。包括传统的常规营销渠道系统关系模式、一体化纵向公司型营销渠道系统关系模式、一体化基础上的混合营销渠道系统关系模式、伙伴型营销渠道系统关系模式等四种模式。
（一）传统的常规营销渠道系统关系模式
通常被认为以纯粹的短期交易为基础，当农产品买卖双方进行交换时，重视当前利益，总是把注意力集中在农产品价格关系上，而不关注与客户的长期关系。在传统的常规农产品营销渠道中，营销渠道关系具有如下特征：可以相互交换；完全独立和以非人格方式对待对方；每一笔交易都要谈判，只根据当前提供的农产品价值决定是否进行交易。传统的常规农产品营销渠道关系实际根源在农产品营销渠道中的营销渠道组织之间缺乏相互的信任，相互之间只存在简单的交易关系，这种关系只是以追求经济利益为目标，营销渠道中主导力量是以资产专用性和较高权力依赖为前提。由于传统的常规农产品营销渠道关系的短期化目标以及单边权力与依赖，使常规渠道中充满了不确定性、风险和冲突。
（二）一体化纵向公司型营销渠道系统关系模式
农产品营销渠道上游向下游或者下游向上游进行营销职能整合，由整合后的营销渠道组织完成下游或者上游渠道工作，可以称为纵向一体化、内部一体化或一体化公司型农产品营销渠道。根据交易费用理论，当“贯穿市场”的交易费用远远超过一体化带来的内部交易费用时，追求利润最大化的企业会选择一体化纵向营销渠道系统关系模式。导致一体化纵向公司型营销渠道关系形成的因素主要有：由于不能获得足够的信息，所有的营销渠道中的个人及组织均理性有限或不足，因而不能做出正确的决定；大多数人与组织具有投机取巧的天性，这意味着有以欺诈的方式获得自身利益的行为倾向；专用资产的性质使企业为保证正常关系所进行的投资具有脆弱性。农产品生产企业前向一体化渠道的出现旨在防止传统营销渠道中所产生的交易费用并加强对营销渠道的控制，农产品商业企业后向一体化渠道的出现也是如此。一体化系统模式的出现是为了降低交易费用，其目的的实现就有赖于一体化后形成的规模经济，也就是说，实施纵向一体化的行为只有当相关的固定成本可以被分摊到大量的业务上时才有可能。换句话说，如果一体化纵向公司型营销渠道的规模经济不足，实施纵向一体化是不经济的，它会导致这样的情况：为防止交易费用而产生的监督费用大于交易费用。
（三）一体化基础上的混合营销渠道系统关系模式
一体化纵向公司型营销渠道关系具有控制的优势，但却要求选择这种营销渠道模式的企业具有足够大的规模，常规的传统营销渠道关系难以被控制但却具有市场覆盖面大的优势。为了获得两种营销渠道模式的好处，避免两种营销渠道模式带来的问题。农业领域中，一些营销渠道组织将常规的传统营销渠道模式与一体化纵向公司型营销渠道模式混合使用，产生了一体化基础上的混合农产品营销渠道系统关系模式，即农产品营销渠道系统关系模式中既有一体化纵向公司型营销渠道又有常规的传统营销渠道，两种营销渠道关系各自对应于不同的销售对象与目标，在实现一定程度的控制的同时，达到较大的市场覆盖面。在现实中，单纯采用常规的传统营销渠道一种关系模式或一体化纵向公司型营销渠道一种关系模式的营销渠道组织将越来越少，越来越多的营销渠道组织采用的是混合营销渠道关系模式。在混合营销渠道模式中，有以一体化纵向公司型营销渠道为主的混合营销渠道，也有以常规的传统营销渠道为主的混合营销渠道。
（四）伙伴型营销渠道系统关系模式
伙伴型农产品营销渠道关系是指农产品渠道系统内的成员之间建立在高度相互信任和共同长远发展目标的基础上，致力于共同发展的，兼具稳定性与灵活性的长期、紧密合作关系。这种营销渠道系统关系模式本质上是营销渠道成员之间的一种合作或联盟关系，这种关系由于没有达到一体化的程度，所以具有良好的灵活性和适应性；但由于其内在的运行机制（信任机制与共享机制）使这种合作关系又具有相对的稳定性和目标一致性。本书主要研究的营销渠道关系是纵向关系，因此，这里所提出的伙伴型营销渠道系统关系主要是指农产品营销渠道的上下游成员之间的伙伴关系。伙伴型农产品营销渠道系统是指为了提高整条农产品营销渠道的质量和效率，在保证农产品生产商、中间商双赢局面的情况下，农产品营销渠道成员相互从团队的角度来理解和运作相互的关系，以双向沟通、相互协作、关系的长期导向、实现双赢为基点来加强对农产品营销渠道控制力的新模式。显然，这种基于相同理念的伙伴型渠道关系虽然与常规渠道一样，是由不同的独立组织构成的一种组织关系，但二者之间却有着明显的不同。这种不同之处在于常规渠道具有较低的关系质量，而基于共同理念的伙伴型营销渠道系统具有较高的关系质量。伙伴型农产品营销渠道关系既能获得常规渠道的效率又能防止常规渠道的交易费用，既能实现一体化渠道的协调控制，又能有效地避免一体化渠道的规模不经济与官僚层级的低效问题。
（五）联盟关系模式
农产品营销渠道联盟是在农产品渠道链条上由一些相互独立的渠道成员为实现某一共同目标而组成的联盟，每个渠道成员在各自领域内为联盟贡献自己的核心能力，相互联合起来实现优势互补、风险共担和利益共享。农产品营销渠道联盟是伙伴型关系的升级，既能获得常规渠道的效率又能防止常规渠道的交易费用，既能实现一体化渠道的协调控制，又能有效地避免一体化渠道的规模不经济与官僚层级的低效问题马林，沈祖志。基于供应链的农产品产销策略联盟构建分析[J]。华南农业大学学报：社科版，2004（4）：63-66.。农产品营销渠道联盟没有达到一体化的程度，具有良好的灵活性和适应性，但由于其内在的运行机制（信任机制与共享机制）使这种联盟关系又具有相对的稳定性和目标一致性。
农产品营销渠道联盟的价值在于：第一，协同效应。是指农产品生产和分销企业能够从彼此信任的关系中获取更高的利益而不损害双方的利益。第二，基于信任与承诺的长期合作关系。由于关系双方在理念上的认同，双方力图构建基于信任与承诺的长期合作关系，并通过这种长期关系实现长期利益上的双赢。第三，分享对方企业能力。联盟关系的营销渠道的另一个贡献之源来自于成员间彼此可以借用对方的企业能力，实现企业能力的递增收益。
二、农产品营销渠道系统关系优化理念
对于如何优化营销渠道，在以往相当长的时间里，人们主要把注意力集中在使用权力协调与控制营销渠道上，而今这种注意力已经发生转变，从由渠道组织独立协调营销渠道活动转变为渠道系统中的成员相互之间通过构建相互关系来协调渠道活动。正如麦克尼尔（Macneil，1980）所指出的：纯粹的毫无关联的交易在商业中是极为罕见的，几乎所有的渠道交易都会有关系成分，这些关系成分可被用来协调渠道活动和管理渠道成员间的关系。
（一）基于合作双赢的优化理念
传统的交易导向的渠道关系过于关注渠道成员的利益分享，不考虑渠道成员合作伙伴关系的建立，为争取更大的利益份额，不断挤压其他渠道成员的利润空间。结果是渠道成员之间信用度低，随意毁约；渠道成员相互之间忠诚度低，破坏性冲突不断升级，渠道成员不断流失。长此以往，使得渠道关系越来越脆弱，越来越难以维系，而缺乏相对稳定渠道的农产品企业根本无法在竞争激烈的市场中生存和发展。营销渠道关系理念创新的核心就在于强调渠道成员以合作共赢为出发点，建立共同为之努力的远景，由松散的利益对立关系转变为紧密的利益相融关系，并通过关系特定性投资使双方缔结成利益共同体。在这一利益共同体中，成员企业资源互补，信息共享，行动配合，共同致力于提高营销网络的运作效率，增加经营利润。根据资源依赖理论，大多数组织是不能自给自足的，而必须依赖其他组织的资源来完成期望的目标。在营销渠道中，由于渠道成员之间分工不同，就必然存在相互依赖的渠道关系，而这种相互依赖的渠道关系就意味着任何渠道成员如果想要实现自己的利益目标，就必须考虑其他渠道成员的利益目标。
（二）基于价值链的优化理念
价值链是从农产品生产开始直至最终农产品送达消费者手中的一系列联系密切的、能够创造有形和无形价值的链式活动过程。当今的市场竞争已不仅仅是单体企业之间的竞争，而是扩展到了企业所处价值链之间的竞争。价值链已经超越了企业边界，涵盖了企业外部价值链和内部价值链，因此竞争优势不仅取决于价值链中各个企业的竞争优势，更主要的是价值链中各企业之间通过合作所形成的整个价值链的竞争优势。营销渠道的基本功能是实现商品价值并通过服务创造商品新的附加价值。随着市场竞争环境的变化，营销渠道的价值创造已不再是单体企业的职责，而是营销渠道上所有企业的共同职责，因此，渠道成员企业必须组成紧密的价值链，通过相互间的深度合作，从整体效益上创造竞争优势。为此，需要营销渠道系统中的各成员企业以营销渠道价值链整体效益为目标，在发挥各自角色作用的过程中，重视渠道成员企业之间关系的整体协同。对农产品营销渠道组织而言，应当根据现有的资源优势，确立自身在产业价值链中最具优势的竞争地位，将战略资源的配置重点集中于培育和发展基于自身核心能力的主导产业价值链的能力上，并以此能力实现优质产业资源的有效整合，与上游供应商及下游分销商实现有效协同，从而提升整条价值链的效能，持续地创造更高的顾客价值。对农产品中间商而言，应当将自己的优势资源集中于发展自身对商品流通领域的支配力上，提升自己把握市场、渗透市场和开拓市场的能力，在争夺市场份额的过程中与制造商进行整体协同，提高商品流通效率，最终分享营销渠道价值链的整体协同利益。
（三）基于承诺与信任的优化理念
基于短期交易的传统营销渠道关系治理机制一般以强势关系方为主导，利用渠道领袖权力对渠道关系实施单边治理，在渠道关系治理过程中易形成以争夺渠道控制权为核心的破坏性渠道冲突，使渠道关系缺乏稳定性。而基于承诺与信任的渠道关系治理机制强调渠道成员长期目标高度一致，通过共同构筑结构性关系纽带，有效控制渠道投机行为，确保渠道成员长期利益关系稳定发展。承诺与信任作为渠道关系治理机制的核心是渠道关系状态与质量的具体体现。承诺反映渠道关系成员对双边关系的意愿，影响关系成员的行为倾向，使关系成员愿意合作，从而主动顺从合作伙伴，降低脱离倾向（Morgan and Hunt，1994）。通过承诺，关系成员相互影响并倾向达成一致，从而不仅改变关系成员通过占有渠道控制权对另一方进行单向控制的意愿，而且使关系成员产生对于持续关系的较高期望和为长期关系支付相应投入的行为。而信任则体现了关系成员对关系的认可程度及由此产生的行为倾向。由于信任是基于对关系对方的期望，相信对方会采取对己有利的行为，从而愿意采取具有风险的行动来表示信任对方，因此，信任可以弱化追求个体利益最大化的利己主义倾向，使整体渠道利益成为渠道成员的共同目标。基于承诺与信任的渠道关系治理机制的价值在于通过渠道成员核心资源共享与经营行为协调而产生的协同效应，即渠道成员在不损害彼此利益基础上，从彼此信任关系中获得更高的利益。
