登陆注册
8071500000036

第36章 制定特许连锁经营战略规划

特许连锁经营最显著的特征是通过创立新的企业来增加收入。事实上,特许连锁经营最基本因素是营销。特许连锁经营要求在适当的时间、适当的地点,以适当的价格把产品或服务带给顾客。产品、地点、价格与促销构成了营销的四个基本原理。

作为一个大有前途的特许人,应该知道自己所提供的产品和服务的市场特点。预期市场规模应有多大?应占领多大的合理的预期市场份额?市场条件决定任何企业的成败。发展一种在盈利基础上以满足顾客需求为中心的全面的营销策略至关重要。

特许人应该了解顾客的喜好与厌恶。在一个家庭中,决定购买或使用(继续购买或使用)的人可能会不同,很难辨别出各自所起的作用。例如,当一家人去一家快餐店午餐时,是由开车的人选择餐厅吗?还有谁会影响这个决定?这一选择是否还与别的因素有关,如餐厅是否离工作地或主要购物区近?吃点什么,由谁点?地点、便利性、价格、服务、产品质量和餐厅氛围对决定起什么影响?用营销的观点来看,特许人要强调顾客的需求,运用营销组合

的基本构成制定出有效的营销策略。

战略规划是指为使特许组织在不断变化的环境中有效运行,制订并维持组织目标和经营能力的过程。

所制定的规划是在特定市场压力和机会下,生产和营销产品或服务的一系列综合性方法。当企业家意识到大多数规划行为都是对其业务进行检查,决定应保留什么,摒弃什么以及增加什么从而确保企业的进一步成功,那么规划就具有了战略性。

1.市场变化

20世纪90年代末和 21 世纪是充满神奇的年代。如今的特许人必须创立和拥有一个经得起巨变的产品或服务的公司。短期与长期的经济力量产生出不稳定的市场与难以预料的竞争。技术革新、互联网、外国竞争力的加强,所有这些已经改变了传统的经济。在不断变化的市场中,自立、适应突然变故以及有能力承担风险才可以使企业在竞争中屹立不倒。

特许人与特许加盟商要对顾客的习惯、口味、需求及消费方式的变化十分敏感,才能保证企业的持续盈利。战略性规划是特许企业在不断变化的市场环境中,为使企业适应环境,面临新的机遇,避免或尽量降低压力与威胁所产生的负面影响,树立企业的优势而采用的工具。简单一点说,战略性规划使特许企业获得并保持目标市场的竞争力。因为特许人与特许加盟商需要的是短期及长期盈利,他们当然愿意使企业保持经久不衰。战略性规划使得他们更有可能成功,因为它目前的决定有助于企业潜在的成功。

2.将战略性规划应用于小企业的问题

许多大公司运用战略性规划,认为这是制定最佳策略以增加市场份额或产品/服务边际利润的有效工具。但小企业运用战略性规划会有一些问题。由于绝大多数特许公司规模不大,首先我们要阐明小公司的含义,其典型特征包括员工规模、资产数目和总利润。但一个企业的主要特征无法马上辨别出来。通常,小企业主资源有限,因而只能以很小的规模经营。政府政策和税收要求对经营成本有很大的影响。此外,小公司不具备专业人员来解决法律问题、人事问题或税收问题。而最重要的是,小企业主没有时间回顾过去,评估、计划和决定下一步该怎么做,以获得市场、利润和企业的经营目标。

小企业无法恰当或很难实行战略性规划还有其他几个原因。战略性规划一般是由拥有几条或多条产品线的企业采用。一些大型公司通过建立具有独立实体的控股公司进行管理,由控股公司对他们自己的表现负责。每一实体控制特定的产品或服务线。例如,百事可乐公司拥有三个分公司:软饮料、零食和餐厅。百事可乐软饮料分公司在美国和全球市场经营百事可乐、Mountain Dew和 Slice,在美国以外的市场经营七喜。该分公司还与立顿红茶和北美、亚欧市场的其他品牌联合拥有瓶装公司。它的零食分公司在全球生产和销售产品,并且还引进了果酱的生产线。它的餐厅分公司在全世界经营必胜客和肯德基连锁店。

小公司一般不存在这种情况。所以,从多个企业的角度来实行企业总体使命、目标、策略对于小企业来说不太现实。适合小企业使用并能有效运用于特许连锁经营的工具有:市场份额分析、竞争力分析、竞争优势/劣势分析、生产或经营的直接和间接成本分析。所以,战略规划过程和工具适于并有益于现今绝大多数特许连锁经营企业和新进特许人使用。

同类推荐
  • 美的传奇

    美的传奇

    本书分为上、中、下三篇,分别从艰苦创业、经营管理、企业内涵三个层面对美的进行解读,其间穿插有何老总的人生经历、商道智慧和经营理念。通过我对美的的回忆再现,加上多年的管理实践,用深刻睿智的理论剖析,幽默风趣的故事说理,为大家奉献精彩的经管和励志盛宴。
  • 小故事大管理

    小故事大管理

    管理是一种实践,长期的管理实践产生出许多的管理经验,许多的管理经验演变出许多的管理故事;管理是一种艺术,许多的管理经验凝结成许多的管理艺术,衍生出许多的管理好故事。因此,管理有故事,有许多精彩的好故事。听故事,学管理,是现代人迈入管理科学殿堂的第一步!管理是一门科学,其使命是揭示人类社会管理活动的规律性,管理规律深深植根于管理实践,实践中的故事生动地诠释了管理规律;管理学是一门应用科学,案例.研究是其独特的研究方法,每一个管理经典案例,就是一个艺术性的好故事。分析案例,探究管理,是现代人跃上管理科学山巅的又一步!
  • 趋势红利(免费阅读版)

    趋势红利(免费阅读版)

    创业和转型之路上布满了大大小小的坑,互联网转型专家刘润,总结常见错误观念和实践,教你避免被陷阱吞噬。本书为《趋势红利》的增刊,用户免费阅读。
  • 互联网+:小米案例版

    互联网+:小米案例版

    1835年,达尔文周游到加拉帕戈斯群岛,发现十三个小岛上同一种雀的喙部有直有弯,这激发他的思考:物种随着环境的变化而进化。达尔文因此提出了著名的“进化论”,这种雀也被称为“达尔文雀”。在商业环境巨变的今天,小米就是“互联网+”的“达尔文雀”。它通过充分利用互联网,实现了创造价值和传递价值的改变,成为“互联网+”的标杆企业。非常幸运,我和小米公司一直有密切的联系,小米的几位联合创始人、高管和同事也都是我的好朋友。我的研究得到了他们很大的支持,在小米高速成长的繁忙工作中,他们依然特意安排时间接受了我的访谈,让我能非常全面地、解剖式地研究小米这个“达尔文雀”。
  • 电子商务概论

    电子商务概论

    本书共十章,内容有:电子商务概述、电子商务模式、电子商务技术基础、电子商务与网络营销、电子商务与物流、电子支付与网上银行、电子商务安全技术、移动电子商务、电子商务法、电子商务应用等。
热门推荐
  • 极品仙界群

    极品仙界群

    前世含恨而死的苏尘,重生之后进入一个仙界交流群!潮有起,又有落!“恭喜你,抢到太上老君的塑体丹一枚”“恭喜你,抢到吕洞宾的小培元丹一枚”......你握权势,我掌生死!任你千难万阻,我一人足以!奔赴远方,不畏不惧,不言不弃,冲破手机屏幕的阻隔,红包就在前方!苏尘在抢红包路上一去不复返!(本书纯属虚构,如有雷同,纯属巧合,切勿模仿!)水友裙:195493190(童鞋们可以进来耍,急需大量角色)先进有惊喜!
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 万历新皇

    万历新皇

    现代女高知穿成了大明十岁皇太子,细微之处见精神。现代女学霸pk古代高官群
  • 梦醒时分,心已碎

    梦醒时分,心已碎

    觉世强者千墨儿,在一次大战中失去了自己最爱的人,极度悲伤的她,立誓一生一世待在死亡禁地,随后又会发生什么呢?让我们拭目以待......
  • 耿直女神超有钱

    耿直女神超有钱

    记者:请问作为全民女神您有什么成功的诀窍?白茨:可能……我知道失败是成功之母?记者:请问白女神是如何嫁入豪门的?白茨:大概……我和他门当户对?记者:请问……您未来的打算?白茨:也许……好好拍戏,不然就要回家继承亿万家产?面对如此耿直的回答,记者感到亿千万暴击!注:系统文,女主耿直又有钱,男主傲娇最有钱。
  • 青梅伴竹马:小白你别跑!

    青梅伴竹马:小白你别跑!

    腹黑大灰狼遇上家养小白兔,这还能活着出去吗?不吃干抹净大灰狼表示这可能吗?
  • 无限之游戏人间

    无限之游戏人间

    王涛是个悲催的大学生,在暑假返校的途中,笔记本被偷。正当他郁闷的时候,脑子里多了一个游戏系统。从此以后他的生活发生了翻天覆地的变化,你说你是篮球高手,我有NBA2K13全属性人物球技!你说你是特种兵,我有CS1.6海豹突击队员身手!你说你会飙车,极品飞车我完了N多系列,想化身哪个化身那个!……你还会啥?王涛一边浏览自己能使用的人物技能,一边笑问天下。
  • 毒医宠妃

    毒医宠妃

    前世太子戏、嫡姐欺,死而复生无奈嫁残废。一朝穿越,惩后母、整后宫,妖孽狂妃惊艳震山河。嫁个残废又如何,辱我夫者,我必除之!意外的是,残废不废,腹黑霸道独爱王妃。【情节虚构,请勿模仿】
  • FGO的假面骑士

    FGO的假面骑士

    “为什么!怎么可能有人打破了我的人理烧却!你到底是什么人?!”盖提亚捂着被打碎的胸口,惊怒交加的(发出死亡之问)问道。“不过是一个路过的假面骑士罢了。”少年冷漠的从左手臂上抽出三张卡片,拍入腰带中。闪耀的龙之歌姬!早逝的天才音乐家!无辜背负罪名的音乐大师!Elizabeth——Mozart——Salieri!El——za——ri!Elzari!“撒...来细数你的罪恶吧...哈哈哈哈哈!”(仇阶狂笑)
  • 灰色生存法

    灰色生存法

    他九岁就能看透自己一生。 他的一生只有二十年。灾厄少年李榉,重复着灰色的每一天。 剑与魔法,王权与宗教,自由与冒险。 一个中世纪的架空世界。 为了活下去,冷血少年对世界呐喊。 “不成功,就去死”