2008年10月31日，唐山人王冠珏委托自己的律师——北京市邦道律师事务所的李长青向国家工商总局反垄断处递交了一份厚达91页16开本的《反垄断调查申请书》。在这份申请书里，王冠珏要求国家工商总局对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查，同时建议对百度进行高达1.7444亿元人民币的罚款。此案被称为“中国互联网第一反垄断案”。
2007年，王冠珏创办全民医药网。为了更好地普及网站，他与百度河北代理商签订了《竞价排名协议》。付出总会有回报，接下来一年多的时间里，全民医药网总能出现在百度搜索的第一名，这让王冠珏尝到了甜头。但是好景不长。2008年6月，全民医药网在改版过程中将竞价支付价格调低，结果网站流量迅速下降。9月25日，王冠珏在谷歌查询全民医药网的相关信息时，发现谷歌有6690页收录该网站的信息，而百度只有可怜的4页。这位曾经的百度拥护者愤怒了。
在王冠珏看来，作为互联网搜索市场的老大百度正在胡作非为，它依靠自己的市场垄断地位滥用市场支配，进行不公正的竞价排名。为此王冠珏在全民医药网发表正式声明，称“不管百度找出什么理由和借口，也不能掩盖全民医药网被封杀的真正原因是商业利益”，并号召同样受到伤害的中小网站共同联合起来，抵制百度的霸权。
何谓竞价排名体系？它又是如何对王冠珏这样的企业造成伤害的呢？这就需要从百度的营销模式慢慢说起了。
作为一家搜索引擎网站，百度在向网民提供搜索服务时是免费的，不向用户收取任何费用。“天下没有免费的午餐”，互联网用户可以不为搜索服务买单，但是在这个过程中产生的成本却必须有人来结账，毕竟百度不是雷锋企业，可是这个钱由谁来出呢？这是一个很严肃的问题。
自2000年成立以来，百度和其他大多数互联网企业的命运相似，那就是投入多，产出少。作为一个企业家，李彦宏不可能永远去做这样的赔本生意。为了解决钱的问题，百度在2002年推出一项针对中小企业的服务，即竞价排名体系。
所谓竞价排名体系，是百度根据用户的浏览习惯而推出的一种广告方式。比如，人们在阅读时习惯从上到下，从左到右，在这种情况下，如果谁能占据首页的左上角位置，谁就能获得最多的关注，因此这个有利的网页位置成了百度赚取利润的平台。在竞价排名体系下，商家谁给出的价格高，谁就可以得到这个位置，百度给自己的这套系统起了一个非常好听的名字——凤巢系统。
竞价排名直接导致网友在互联网上使用搜索引擎时，呈现在网页最显著位置的结果往往不是网友真正想要的结果，或者说搜索结果并不是自然呈现出来的，而是经过百度公司相关处理后的结果。给百度付钱的商家，其相应的网站链接会被安排在显著位置，谁给的钱越多，谁的位置就越显著。
百度利用竞价排名系统赚取大量利润，2008年百度第三季度总收入达到9.191亿，其中竞价排名带来的收益就超过了90%。但是这套盈利模式也有极大的弊端，2008年，中央电视台集中对百度竞价排名系统进行了点名批评，曝光百度在收取费用之后刊登大量虚假药品和医院信息，给消费者造成巨大损失，百度就此陷入到一场前所未有的危机之中。
在央视对百度点名批评后，当当网CEO李国庆、京东网CEO刘强东在微博里公开指责百度的“流氓”行为，称为了保护网站利益，企业不得不花巨额费用买回本属于自己的位置。一时间互联网上反对之声四起，百度俨然成为坐收“保护费”的网络“黑老大”。就在人们对百度大肆批判的时候，投行们给出更加实在的预期，摩根士丹利大幅下调百度的盈利预期，同时指出百度面临的四大风险。
市场永远是反应最快的，在百度爆出种种丑闻后不久，百度的市场份额开始迅速下跌，短短一个月的时间里就降低到60.9%。最开心的莫过于谷歌，它们乘虚而入，蚕食了百度的大片领土。李彦宏痛定思痛，先后开除了一些涉事员工，并在百度内部进行了一系列的改革，但是竞价排名系统作为下金蛋的凤凰，百度只是将它换了个名字罢了。
经过2008年底、2009年初最难熬的一段时光后，百度从“丑闻”中逐渐走了出来，开始重新掌控搜索引擎市场。尤其是谷歌与中国政府“谈崩”之后，百度唯一的竞争对手出局，这让百度的江湖地位更加牢固。可是百度人还没来得及弹冠相庆，一个让整个互联网行业都深感头疼的人物跳出来，将矛头直指百度，这个人就是周鸿祎。
周鸿祎在微博中指出：“中国有垄断八成的搜索巨头，让用户没有选择，这才是对用户和行业的最大伤害。谷歌用户经常因为网络中断而不得不使用它，因为用户没有选择，所以搜索巨头可为所欲为任意操纵搜索结果，道德谴责舆论批评对巨头无效，只有竞争打破垄断才会让消费者和行业获益，竞争会改善搜索质量，让用户成为赢家。”
这条微博虽然没有指名道姓地批评百度，但是明眼人一眼就能看出周鸿祎指的是谁。微博上的讨伐仅仅是开始，之后没几天，360就迅速推出“拇指计划”。所谓的“拇指计划”就是用户至上原则，它与Facebook、Google+等网站的“iLike”“+1”机制十分相似。之所以推出“拇指计划”是因为周鸿祎认为搜索引擎厂商把商业广告混入搜索结果增加收入是不道德的，长期以来用户都缺乏主动权，只能被动接受，而“拇指计划”能够让全民参与到搜索结果排行中来，从而让结果更加公正、客观。
“拇指计划”的推出直接破坏了百度竞价排名体系，对于靠竞价排名体系谋生的百度来说，这是一件让人无法容忍的事情。对于李彦宏本人来说，这更是一场战争，十年前他就与周鸿祎交手，现在不过是十年前的延续罢了，他必须有所表示，百度也必须进行反击，一场围剿与反围剿的战争不可避免地爆发了。
