大脑，经济学假设
如果我们能预先知道我们现在所处的地位和走向，我们就能更好地判断应该做些什么和怎样做。
——亚伯拉罕·林肯
2.1 理性人的假设：人都是利己的
大约在150亿年前，宇宙所有的物质都高度密集在一点，有着极高的温度，因而发生了巨大的爆炸。大爆炸以后，物质开始向外大膨胀，就形成了今天我们看到的宇宙。大爆炸的整个过程是复杂的，现在只能从理论研究的基础上描绘过去远古的宇宙发展史。在这150亿年中先后诞生了星系团、星系、我们的银河系、恒星、太阳系、行星、卫星等。现在我们看见的和看不见的一切天体和宇宙物质，形成了当今的宇宙形态，人类就是在这一宇宙演变中诞生的。
这是大家都非常熟悉的宇宙大爆炸学说。那么人们是怎样能推测出曾经可能有过宇宙大爆炸呢？这就要依赖天文学的观测和研究。我们的太阳只是银河系中的一两千亿个恒星中的一个。像我们银河系同类的恒星系——河外星系还有千千万万。从观测中发现了那些遥远的星系都在远离我们而去，离我们越远的星系，飞奔的速度越快，因而形成了膨胀的宇宙。
对此，人们开始反思，如果把这些向四面八方远离中的星系运动倒过来看，它们可能当初是从同一源头发射出去的，是不是在宇宙之初发生过一次难以想象的宇宙大爆炸呢？后来又观测到了充满宇宙的微波背景辐射，证明大约在150亿年前宇宙大爆炸所产生的余波虽然是微弱的但确实存在。这一发现对宇宙大爆炸是一个有力的支持。
宇宙大爆炸假说在20世纪40年代提出，20世纪20年代以来就有了萌芽。20年代时，若干天文学者均观测到，许多河外星系的光谱线与地球上同种元素的谱线相比，都有波长变化，即红移现象。到了1929年，美国天文学家哈勃总结出星系谱线红移星与星系同地球之间的距离成正比的规律。他在假说中指出：如果认为谱线红移是多普勒效果的结果，则意味着河外星系都在离开我们向远方退行，而且距离越远的星系远离我们的速度越快。这正是一幅宇宙膨胀的图像。
1932年，勒梅特首次提出了现代宇宙大爆炸假说：整个宇宙最初聚集在一个“原始原子”中，后来发生了大爆炸，碎片向四面八方散开，形成了我们的宇宙。美籍俄国天体物理学家伽莫夫第一次将广义相对论融入到宇宙假说中，提出了热大爆炸宇宙学模型：宇宙开始于高温、高密度的原始物质，最初的温度超过几十亿度，随着温度的继续下降，宇宙开始膨胀。
宇宙大爆炸假说是现代宇宙学的一个主要流派，它能较满意地解释宇宙学的一些根本问题。
现在大家注意，宇宙大爆炸的假说是关于150亿年以前在宇宙中发生的一次大的爆炸，可是，据推测，地球已存活了46亿年，有人说人类存在了200多万年，也有的人说300多万年。不管是200万年也好，还是300万年也好，总是长不过地球存在的时间，那就是46亿年。那么，怎么能够证明150亿年前发生的事情呢？人们为什么还相信它的存在呢？
这是因为，宇宙大爆炸假说依据一定的前提条件，可以解释宇宙中发生的一些现象。不管什么学科，理论总是需要一定的假设前提的，只是，宇宙大爆炸假说整篇都是假设，它在一定假设的基础上，提出了一定的假说。同样的，经济学也是建立在一定的假设之上的。现实生活的事物太复杂，每个学科都需要一定的假设前提，比如，数学要假设一加一等于二，不然，就没有一加二等于三，没有二加三等于五，进而就没有更加复杂的高等数学、线性代数等高深的数学知识。
那么，经济学的前提假设是什么呢？其实，经济学有很多种假设前提，根据所研究的问题和所要建立的理论的不同需要，我们选用不同的假设前提。但是，在所有的前提条件中，有一个假设条件是所有的经济理论均具备的基本假设条件，是最最根本的一个，那就是：“理性人”，或者叫做“合乎理性的人”、“经济人”。
所谓的“理性人”假设是对在经济社会中从事经济活动的所有人的基本特征的一个一般性的抽象。这个被抽象出来的基本特征就是：每一个从事经济活动的人都是利己的。也可以说，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益。
西方经济学家认为，在任何经济活动中，只有这样的人才是“合乎理性的人”，否则，就是非理性的人。但是，大家已经知道，资源是稀缺的，不是人人想得到什么就可以得到什么的，如果你是一个外国人，想要成为美国总统那确实有一定的难度，因为美国宪法规定，美国总统的任职资格，主要有三大限制：一是必须是生来就是美国公民，也就是必须具有美国的原始国籍，任何移民的美国公民不能担任美国总统；二是必须年满35岁；三是至少在美国国境内居住满14年。
总统只有一个，那肯定是稀缺的，既然资源是稀缺的，在理性人的假设条件下，人们就要在有约束条件下追求自己的利益最大化。消费者追求效用最大化、厂商追求利益最大化、劳动者追求工资的最大化等，每个人都在追求自身利益的最大化，当然是在一定的限制条件下。大家已经知道什么是理性人，那么看看下面这个真实的事件，看看这个人是不是符合我们理性人的假设。
黎俊，25岁，湖北省通城县大坪乡阁堂村人。2000年，17岁的黎俊中专毕业后参加高考，考取沙市工艺美术学校。因家境贫寒，弟妹还要上学，他放弃了这次机会。次年，黎俊又考上湖北民族学院美术教育专业。2002年9月，贫困使得黎俊不得不辍学。
辍学后，黎俊开始赚钱养活自己。他在武汉的画室打工、在美术班给人代课。渐渐地，他成了学生们的大哥哥、“黎老师”，但他心中的梦想却日益坚定：“我从小就爱好美术，将来一定要考上清华美院”。从2003年到2007年，连续5年，黎俊都报名参加了高考，并且从2004年开始报考的都是清华美院。
但由于种种原因他没能如愿。最可惜的是2007年，他与清华仅一分之差。8年间，黎俊的一年分成三个部分：12月到次年3月，在北京上美术班，参加专业课的学习和考试；3月到6月，回学校补习文化课，参加高考；夏秋两季，打工赚钱供自己学画和生活。
在北京上美术班，每月学费需要两三千元钱，再加上生活费，节省一些开销也要四五千元。中专毕业后，黎俊再也没向家里要过钱：“男人得靠自己养活自己，父母管弟妹就行了。”
2008年，黎俊第5次报考清华美院，在专业课考试中取得577分，排名全省第一。7月中旬，文化课过线的黎俊收到清华美院绘画系雕塑专业的录取通知书。“一开始只是因为喜欢画画，喜欢清华。后来之所以坚持那么长时间，就是因为自己向来做一件事就想把它做好。”黎俊说，能坚持8年，很大程度是因为自己的性格。
也许在别人看来，八度参加高考是件很不平常的事情，但对他来说，理由只有一个：“我要依靠知识改变自己的命运。”他说，有老师曾告诉他，一代人的努力可以改变三代人的命运。这句话，他一直记在心里。对于自己的8年努力，黎俊并不愿多谈：“没什么特别的，坚持做一件事的人很多。”
看了这样的报道，我们一定会想到另外一个人，这个人也许我们会更熟悉一点：范进。范进在贫寒中坚持了20多年参加“高考”，这同样不是每个人都能做到的。范进和黎俊，并不如一般人想象的有一些过激的“疯狂”，相反，他们的行为都是理性人适应环境的正常路径。吴敬梓笔下的范进，无疑很清楚自己如果不“进学”，就无法获得体制内人应得的那一份社会保障，只有和丈人胡屠户一样卖肉的份——这和北大毕业生卖肉可有天壤之别。他也很清楚，不考到举人以上，自己年过半百、20多年的成本也就此完了。范进并不是只知道考试的书呆子，只不过是深刻地洞察到如果不坚持，将面临的危险处境而已。这一点从他中举人、进士后，混吃喝、“打秋风”时冒出的机灵劲就看得出来。
黎俊的境遇和范进有不少相像，比如都是家境贫寒，都苦苦坚持多年终于成功。但要成就黎俊的“八年传奇”，还需要更多特定因素：假如我们的社会保障、教育扶助体制能更强有力，2001年黎俊第一次考上大学就不会因“家里根本没钱，必须退学”；假如不是毕业生就业压力太大，教育资源又过度集中于几所名校，黎俊还会如此执著于“清华”吗？
从黎俊的个体经验来判断，错过了高考这一相对有把握的途径，以后再想通过个人奋斗改变人生轨迹，难度会越来越大。这也符合大多数人的经验。“拿青春赌明天”，仍然是理性选择。不同的是，花了20多年的范进真正赌到了“朝为田舍郎，暮登天子堂”，而黎俊的个人奋斗史，不过刚刚开始。
也许有人会说，那些为了大家的利益而舍弃了自己的利益甚至生命的人，比如雷锋的“螺丝钉”的精神，把为人民服务当做自己的座右铭，并终生践行；比如赖宁为了救火不惜牺牲自己小小的生命，这些人怎么会是“自私”的，怎么会是理性人呢？
我们不否认存在一些人有利他的行为，而且人性之中除了利己的方面也会有其他的美德，爱家人、爱朋友、爱自己的工作等，但是，这些都与我们所说的理性人的假设是不矛盾的。理性人的假设不是对社会每一个人和每一个人的所有行为而言的。
经济学的理性人是说它适用绝大多数人的绝大多数行为。就是说，在正常情况下，大多数人从事活动的出发点都是个人利益。经济学作为一个统一的理论体系，必须有一个确定的假设前提。如果既假设人是利己的，又假设人是利他的，那么经济学必将得不到任何有意义的结论。
对经济学理性人假设的误解还有另外一种观点：把利己与利他、个人利益与社会利益对立起来。经济学的最伟大发现正是把利己与利他、个人利益与社会利益统一了起来。
英国经济学家亚当·斯密对经济学的开创性贡献正在于此。理性人的假设是斯密提出来的。他认为，每个人对个人利益的追求可以实现社会利益。他说：“各个人都不断地努力为他自己所能支配的资本找到最有利的用途。”
固然，他所考虑的不是社会利益，而是他自身的利益，但他对自身利益的研究自然会或者毋宁说必然会引导他选定最有利于社会的用途。把这种对个人利益的追求导向社会利益的是“看不见的手”。每个人为了自己的个人利益要最有效地利用自己的资源，这时整个社会就实现了资源有效利用。承认人的利己，又把利己导向利他，正是市场经济的伟大之处。
2.2 像经济学家一样思考
经济学家的思考方式是经过长期日积月累形成的，一本书、一次谈话或者一门课程几乎都不可能达到这样的高度。所以，我们不可能用短短几千字就把经济学家所有的思维方式悉数告诉给大家，但是，我们选取了一些具有代表性的给大家以借鉴意义。
经济学为人们提供一整套分析世界“是怎样”和“为什么”的思想工具，甚至可以进而告诉人们一些“怎么办”。这些思想工具是由一系列专有名词和推理结构组成的，它们就像围棋中的定式一样，是经过检验的可成立的前人思考成果。后人用一些术语代替这些成果，或者使用那些推理结构，可以在研究自己的问题时节约成本。
学习经济学的人，由于长期使用这些思想工具，会逐渐形成具有经济学特色的思维方式。掌握这种思维方式的人在面对某个具体问题时，会在头脑中首先把这个问题进行经济学的“格式化”，然后就运用那些已成套路的推理结构得出分析的结论。这样得出的结论，由于使用了现成的思想工具，就等于站在了前人已有的高度上，而且论证比较规范，有利于经济学者之间的讨论和交流。
那么，经济学的思维方式包含哪些具体内容呢？怎样才是具备了经济学的思维方式呢？这种思维方式从一个基本假设出发：理性人假设。理性人假设是整个经济学思维的基础，必须有这个前提，我们才可以进行下一步的思考，如果没有这个前提，下面的思考就寸步难行。由这个假设出发，可以推出一系列类似几何学定理一样的论点。在考虑问题时如果能始终牢记这些论点，那就基本上可以说具备了经济学家的思维方式。在这里，我们不能完全列举出所有的论点，只提出几个比较重要的作为思考。
成本的观点
大家知道，做什么都是要有成本的。这里我们主要注意一个称作“机会成本”的概念，另外一个就是“沉没成本”的概念。机会成本（Opportunity Cost）是指做一个选择后所丧失的不做该选择而可能获得的最大利益。简单地讲，可以理解为把一定资源投入某一用途后所放弃的在其他用途中所能获得的利益。
更加简单地讲，就是指你为了从事某件事情而放弃其他事情的价值。比如，你有100块钱，100块钱可以买100个游戏币，你可以去游戏厅里玩整个晚上的游戏；同样的100块钱，你可以买3本心仪已久的书，这些书可以让你看3个星期；同样的100块钱可以跟朋友同学去大吃一顿。
当然，你玩了就看不到，看了就吃不到，吃了就玩不到，你总是只能做一件事情的，这就是机会成本的问题。如果你去玩了，那么3本书、一顿大餐就可以说是你玩了一晚上游戏所需要的机会成本。所以，从经济学家的观点来看，成本要从机会成本的角度来看。
收益的观点
我们的成本不是白白投入的，按照理性人的假设，我们投入的成本是为了获得比成本多的利益，不然，就不符合理性人的假设。有了成本、有了收益，我们就有了最大化的思维方式：作为理性人，我们的目的是成本最小，而收益最大。
当然，这个“最大化”是在一定约束条件下的，也就是我们所说的资源是稀缺的，不是想要什么就可以得到什么的。我们在既定的条件下，比如，现在给你100元钱，让你去购物，那么怎么把这100元钱用掉，就是你所要考虑的问题了，你可以选择附近的购物场所，这样可以节省车费；或者你可以选择远一点的大型超市，这样可以减少在商品上的成本。
这是一个最简单的例子，却也会用到经济学的思维方式。所以说，生活中处处都可以拿经济学来解释，学一点经济学可以使我们的生活更“经济”。
条件的变化
人们的行为是会调整变化的。既然是在约束条件下追求利益最大化，那么，如果约束条件变化，人们的行为方式自然也会发生变化。
比如：有人反对自由竞争，撰文称，由于自由竞争（他们一般称之为恶性竞争），国有资产出现了巨大流失。文中的论据之一是：原来一分钟电话费是0.6元。由于恶性竞争，降至0.3元，而一段时间内总的话务量是200亿分钟，于是，国有资产损失达到200亿乘上0.3，即60亿元。
再比如：有人看到富人使用奢侈品，就主张征收奢侈税以救济穷人。他们一厢情愿地以为富人会继续原有的生活方式，老老实实地缴税。他们得意地算出了一笔数目很大的税款。可实际是，开征奢侈税以后，富人纷纷放弃了奢侈品，结果，不但税没有收上来多少，原来为富人提供奢侈服务的那些人（他们并不富）却大量失业了。
现在，大家对于基本的经济学的思维方式已经了解了。下面我们拿刚刚获得的“经济学的大脑”来具体分析一下下面一个关于羊、狼、狮的故事。
上帝把两群羊放在草原上，一群在南，一群在北。上帝还给羊群找了两种天敌，一种是狮子，一种是狼。
上帝对羊群说：“如果你们要狼，就给一只，任它随意咬你们。如果你们要狮子，就给两头，你们可以在两头狮子中任选一头，还可以随时更换。”
南边那群羊想，狮子比狼凶猛得多，还是要狼吧。于是，它们就要了一只狼。北边那群羊想，狮子虽然比狼凶猛得多，但我们有选择权，还是要狮子吧。于是，它们就要了两头狮子。那只狼进了南边的羊群后，就开始吃羊。
狼身体小，食量也小，一只羊够它吃几天了，这样羊群几天才被追杀一次。北边那群羊挑选了一头狮子，另一头则留在上帝那里。这头狮子进入羊群后，也开始吃羊。狮子不但比狼凶猛，而且食量惊人，每天都要吃一只羊。这样羊群就天天都要被追杀，惊恐万状。羊群赶紧请上帝换一头狮子。
不料，上帝保管的那头狮子一直没有吃东西，正饥饿难耐，它扑进羊群，比前面那头狮子咬得更疯狂。羊群一天到晚只是逃命，连草都快吃不成了。
南边的羊群庆幸自己选对了天敌，嘲笑北边的羊群没有眼光。北边的羊群非常后悔，向上帝大倒苦水，要求更换天敌，改要一只狼。上帝说：“天敌一旦确定，就不能更改，必须世代相随，你们唯一的权利是在两头狮子中选择。”北边的羊群只好把两头狮子不断更换。可两头狮子同样凶残，换哪一头都比南边的羊群悲惨得多，它们索性不换了，让一头狮子吃得膘肥体壮，另一头狮子则饿得精瘦。
眼看那头瘦狮子快要饿死了，羊群才请上帝换一头。这头瘦狮子经过长时间的饥饿后，慢慢悟出了一个道理：自己虽然凶猛异常，一百只羊都不是对手，可是自己的命运是操纵在羊群手里的。羊群随时可以把自己送回上帝那里，让自己饱受饥饿的煎熬，甚至有可能饿死。想通这个道理后，瘦狮子就对羊群特别客气，只吃死羊和病羊，凡是健康的羊它都不吃了。
羊群喜出望外，有几只小羊提议干脆固定要瘦狮子，不要那头肥狮子了。一只老公羊提醒说：“瘦狮子是怕我们送它回上帝那里挨饿，才对我们这么好。万一肥狮子饿死了，我们没有了选择的余地，瘦狮子很快就会恢复凶残的本性。”
羊群觉得老羊说得有理，为了不让另一头狮子饿死，它们赶紧把它换回来。原先膘肥体壮的那头狮子，已经饿得只剩下皮包骨头了，并且也懂得了自己的命运是操纵在羊群手里的道理。为了能在草原上待久一点，它竟百般讨好起羊群来。
而那头被送交给上帝的狮子，则难过得流下了眼泪。北边的羊群在经历了重重磨难后，终于过上了自由自在的生活。南边的那群羊的处境却越来越悲惨了：那只狼因为没有竞争对手，羊群又无法更换它，它就胡作非为，每天都要咬死几十只羊——这只狼早已不吃羊肉了，它只喝羊心里的血。它还不准羊叫，哪只羊叫就立刻咬死哪只羊。南边的羊群只能在心中哀叹：“早知道这样，还不如要两头狮子。”
可是，如果两头狮子也是“理性人”，那它们应该知道，羊群绝对不会让它们当中任何一只死去，如果它们结成背地里的同盟，那么完全可以放开胆子来吃羊，那最终羊群的处境，也同选狼是一样的。
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机会成本
机会成本在经济学上是非常特别的既虚又实的一种成本。它是指一笔投资在专注于某一方面后所失去的在其他方面的投资获利机会。
萨缪尔森在其《经济学》中曾用热狗公司的事例来说明机会成本的概念。热狗公司所有者每周投入60小时，但不领取工资。到年末结算时，公司获得了22000美元的可观利润。但是如果这些所有者能够找到其他收入更高的工作，使他们所获年收入达45000美元。那么这些人所从事的热狗工作就会产生一种机会成本，它表明因他们从事了热狗工作而不得不失去的其他获利更大的机会。
对此，经济学家这样理解：如果用他们的实际盈利22000美元减去他们失去的45000美元的机会收益，那他们实际上是亏损的，亏损额是45000-22000=23000美元。虽然实际上他们是盈利了。
那么如何理解上述这种现象呢？
我们设想他们（以自己的劳动）投入热狗工作P所得的收益仍然是22000美元，而（以相同的劳动）投入某种工作Q所得的收益还是45000美元。那么按照人们所理解的机会成本概念，他们投入工作P的机会成本是工作Q的收益即45000美元；同样，投入工作Q的机会成本是工作P的收益即22000美元。工作P、Q之收益互为对方的机会成本。
但是实际上，由于任何一个单位的投资（无论是劳动投资还是资金投资）都具有专注性，因此不能设想投资获得两注收入（所谓“两注”即是指同时分为两个或多个方面的注入，如一个单位投资额分为两个注入方面，这是不可能的。一个单位的投资额只能在同一时间专注于某个行业的某一点上，这即是“投资专注”性）。
通俗地说，一笔投资不能同时被假设为获得两笔（或两笔以上）投资的收益。所以在计算机会成本时我们不能用一笔投资的两注收入来叠加，也不能用它的两注成本耗费来叠加。比如我们不能算他们在从事热狗工作的过程中又再想同时获得工作Q的收益，以致如果不能获得这个收益就认为产生了机会成本。如果他们真能获得这样的两注收益，那么他们应该获得22000 45000美元的两注收入，而不仅仅是22000美元或45000美元。
但以上人们通常所认为的“工作P、Q之收益互为对方的机会成本”似乎具有这种投资与收益的二注性，因为它想在获得当前的工作P之收益的同时，又想要获得工作Q的收益，当不能获得工作Q的收益时，就被认为是亏损的。特别是当已经获得较高收益的同时还想得到较低收益的情况。比如当从事工作Q已经获得比工作P更多的收益时，还想得到工作P的更少收益，这样的话，所理解的机会成本就不对了。
实际上机会成本应该是这样：工作P对于工作Q来说具有机会成本，但工作Q对于工作P来说就已经没有机会成本了，因为工作P的收益比工作Q少。因此，所谓机会成本实际上只是“相对机会成本”而没有绝对机会成本。当一个人正在从事的工作收益比较低时，相对于所能从事的更高收益的工作来说，就产生了机会成本。
比如一个人能够做经理和教师，而经理工作的收入显然要比教师的收入多，因此当从事教师工作时，相对于经理工作来说就存在着一个机会成本的问题；但我们不能反过来，说从事经理工作会失去教师工作的更低收入，从而产生一个机会成本。
收入大的工作相对于收入少的工作来说，是没有机会成本的，因为已经找到了一个更好的机会得到更好的收入。在此所谓“机会”实际上就是寻求更大利益的机会，既然获得了更大利益，那么因失去机会所导致的利益丧失也就相对没有了。
那么，由于从事工作P比从事工作Q所获得的收入较少而产生了机会成本，其机会成本量是工作Q的收入减去工作P的收入，即45000-22000=23000美元。他们因此亏损了23000美元。
如果他们的工作P的收入渐渐提高，从22000美元达到40000美元，则他们所失去的机会成本只是45000-40000=5000（美元）。如果他们的工作P的收入再提高到与工作Q相等的45000美元，则他们的工作P与工作Q对比就只有等于零的机会成本了，即45000-45000=0.
如果工作P的收入再提高到比如50000美元，则他们从事工作P的机会成本相对于工作Q来说就是45000-50000=-5000（美元），机会成本为负数。机会成本为负数表明什么呢？表明他们工作P相对于工作Q来说已经非但没有机会成本，而且还大大“抵值”呢！由于成本作为一种代价耗费总是趋向于最小化的，因此从事一项工作，它的机会成本越小越好，它的最小值自然要包括0值以下的负数。
沉没成本
在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”（Sunk Cost）的概念，代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。在微观经济学理论中，做决策时仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本（这被微观经济学理论认为是错误的），那结论就不是纯粹基于事物的价值做出的。
举例来说，如果你预订了一张电影票，已经付了票款且假设不能退票。此时你付的价钱已经不能收回，就算你不看电影钱也收不回来，电影票的价钱算作你的沉没成本。
当然有时候沉没成本只是价格的一部分。比方说你买了一辆自行车，骑了几天后低价在二手市场卖出。此时原价和你的卖出价之间的差价就是你的沉没成本。而且这种情况下，沉没成本随时间而改变，你留着那辆自行车骑的时间越长，一般来说你的卖出价会越低（折旧）。
大多数经济学家认为，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本。比如在前面提到的看电影的例子中，会有两种可能结果：
付钱后发觉电影不好看，但忍受着看完；
付钱后发觉电影不好看，退场去做别的事情。
两种情况下你都已经付钱，所以应该不考虑这件事情。如果你后悔买票了，那么你当前的决定应该是基于你是否想继续看这部电影，而不是你为这部电影付了多少钱。此时的决定不应该考虑到买票的事，而应该以看免费电影的心态来作判断。
经济学家往往建议选择后者，这样你只是花了点冤枉钱，而选择前者你还要继续受冤枉罪。很多人对“浪费”资源担忧害怕，这称为“损失憎恶”。比如说很多人会强迫自己看一场根本不想看的电影，因为他们怕浪费了买票的钱。这有时被叫做“沉没成本谬误”。
经济学家会称这些人的行为“不理智”，因为类似于行为低效，基于毫不相关的信息作出决定错误地分配了资源。这些思考可能反映了对衡量效用尺度的不统一，因为这种衡量对消费者来说是主观且独特的。如果你预订了一张电影票但发现电影确实不对你胃口，你可能会等到散场再走，你觉得你保存了脸面，这也是一种满足。如果你中途退场，陌生人会发现你的判断失误，这可能是你想避免的。你可能从给电影找茬中得到些娱乐，并对自己的鉴赏结果感到自豪。或者你觉得有足够资格在其他人面前批评电影。
沉没成本的概念在分析商业决策时候会被用到。一个常见的沉没成本例子就是宣传品牌的促销。这种情况经常引致不能被正常消化的成本，它不是典型的用可能降低品牌含金量来换销量的方式（除非执行市场退出策略）。在做将来投资、销售或广告决策时，仅应考虑未来的可能性，不能因为最近大笔广告投资而便宜。
