决策是人们从多种可能性中作出选择的过程。消费者的决策会直接影响购买行为，不同的消费者有不同的决策方式，只有了解了消费者的决策方式，研究出对应的营销方式，将之应用于广告宣传中，才能更好地引导消费者，促进购买行为的发生。在这里，根据精细加工可能性模型，将购买行为分为两种：一种是理性购买，指购买前仔细搜集信息，经过理性的分析比较，最后实行购买行为的方式；另一种是感性购买，指采用边缘路径对信息进行处理，更多地关注广告和产品提供的边缘线索，如包装、造型、名人代言等，不加入过多的理性分析过程。
一、消费决策的心理规则
消费决策，是消费者作为主体根据某种需求在购买过程中进行的一系列评价、选择、判断、决定等过程，它直接决定购买行为的发生与否。消费者的决策心理分为五个步骤：激起需要、搜集信息、比较产品、决策购买和购后评估。
消费决策的内涵有以下五点：①决策者有一个既定目标，这是决策的前提，广告应力求把握和激发这既定目标背后的需求，引导消费者发生购买行为；②决策必须面对一个有待解决的问题或冲突情境；③决策者必定有两个或两个以上的解决方案；④决策原则遵循最优化，选择对自己最有利、损失最小的方案；⑤决策者会面临某些不确定性因素，如信息把握不全面等。
消费者的决策过程有着共同的特质，决策心理的特质主要有两点：首先是多元的决策主体。在整个消费决策过程中，往往会有多个个人或团体参加，他们扮演着不同的角色，承担着不同的任务。由于决策主体具有多元性，所以广告过程应该面对不同的角色，在合适情境下，给予需要的信息内容。其次是复杂的影响因素。决策过程受决策者个人因素的影响，如性格、兴趣习惯、态度等；决策的主体会受其所在群体的影响；决策主体会受周围环境的影响，包括社会环境、市场经济环境等大环境，也包括宣传环境、消费场所环境等小环境。
消费决策的心理规则指帮助消费者进行品牌或产品选择的信息加工策略和筛选规则。具体有以下几点：
1.指导决策的总原则
消费者制定决策，发生购买的指导总原则是遗憾原则和满意原则。消费者在进行消费决策时，会尽量综合各方面信息，遵循“遗憾最小化，满意最大化”的标准，作出一个最有利于自己的选择。有研究表明：当消费者面临几个备选方案时，总是预先估计最差的结果，而作决策时，优先考虑降低遗憾，而非增加满意度。由此可知，恐惧诉求广告相比普通广告可获得更好的效果。如果消费者不能预先估计方案结果，那就会随机选取以节省决策时间。
2.基本规则
（1）补偿性规则。
补偿性规则指消费者会用产品的某一属性的积极面去补偿另一属性的消极面。根据这一规则，消费者会给产品的各个相关属性分别打分，总分最高的就是决策的选择产品。
（2）非补偿性规则。
非补偿性规则指一个产品的一个属性的消极面无法用另一属性的积极面来弥补。非补偿性规则主要有以下三种：第一，字典编辑规则。将自己的需求从高到低排序，然后将各品牌进行比较，哪个品牌在最高需求上得分最高，即购买哪个品牌。第二，连接性规则。对各产品的相关属性建立一个最低标准，哪个品牌的相关属性低于标准则排除该品牌。第三，分离性原则。对各品牌产品的相关属性设立最高标准，哪个品牌的相关属性达到这一标准则进入下一轮决策。
（3）情感参照规则。
情感参照规则指消费者在作出购买决策时，对自己的记忆和经验进行总结分析，不依靠或较少依靠产品属性的评价，选择购买具有较高情感倾向的产品。因为消费者不愿意在决策时消耗太多的认知能量和资源。
二、消费决策的理论模型
消费决策过程是消费者行为学中一个非常重要的部分，是营销研究的核心内容。从营销实践角度而言，消费决策有助于企业进行有效市场细分、市场定位及制定明确的营销组合战略。消费决策模型有多种，这里重点介绍以下几种：
1.恩格尔模型
恩格尔模型又称EBK模型，1968年由恩格尔·科特拉·克莱布威尔提出。此模型认为消费者的购买行为并非间断性的过程，而是连续性的活动。该模型包括五个主要部分，分别为信息输入阶段、信息处理阶段、决策处理阶段、影响决策的相关变量及外界的影响。在信息输入阶段中，主要信息为外在刺激及营销策略等，此信息通过传播媒体或人际网络传递给消费者，消费者在接受信息后，便进入信息处理阶段，消费者在获得信息之后的处理过程为展开、注意、了解与接受，最后，消费者会有选择性地筛选信息并储存于记忆系统中。决策处理阶段为EKB模式的核心部分，描述消费者在面临购买决策时的心理流程，包括问题认识、信息搜集、方案评估、购买选择和购后行为五个阶段。影响决策处理的变量有动机、评估准则、生活形态、规范性顺从与信息影响等。由于需求动机常是问题认识的来源，因此动机将直接影响问题认识，此外，动机亦将影响消费者的评估准则。消费者内心的评估准则会受到生活形态、规范性顺从与信息的影响，进而形成信念。最后，外界影响如文化规范价值观、参考群体与家庭等的变量将影响动机、生活形态与规范性顺从。而不可预期情况将直接影响消费者的选择侯艳萍，中国消费者的购买决策模型研究，甘肃金融，2009（3）：33～34.
2.决策简化模型
希夫曼和卡纽克认为，消费决策是一个问题解决的过程，它包括三个独立而又密切相关的阶段，即输入、加工和输出阶段希夫曼，卡纽克，消费者行为学，俞文钊等译，上海：华东师范大学出版社，2002.这些阶段被描述成消费者决策简化模型，该模型与影响消费者决策的所有个体和团体方面的因素都有联系。
3.前景理论模型
现代经济理论认为，人们为了追求自身利益最大化，会对信息进行全面判断和抉择，形成最优决策。不确定条件下的理性就是在一定预算约束下追求期望效用最大，即期望效用最大化理论。20世纪70年代，Kahneman和Amos Tverskey研究表明，不确定条件下的判断和决策实际行为偏离期望效应理论，并且这些偏差具有规律性。
例如，在奚恺元的试验中：两杯哈根达斯冰淇淋，A杯为7盎司的冰淇淋装在5盎司的杯子里面，看上去要溢出来了；B杯为8盎司的冰淇淋但装在10盎司的杯子里，因此看上去还不满，你愿意为哪一份冰淇淋多付钱呢？很明显，8盎司的冰淇淋多，但试验结果表明，在分别判断的情况下（不把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而更愿意为分量少的冰淇淋多付钱。
之后，Kahneman提供大量的证据表明，人们的决策过程往往与期望效应背道而驰，在此基础上他提出了前景理论模型。该模型的决策过程包括编辑和评价两个过程。在编辑阶段，决策者将问题简化成一定形式，找到一个中性参照点将结果区分为收益和损失。评价阶段以编辑结果为基础，按公式作相应计算并最终作出决策。在编辑阶段形成问题决策的构架，决策在构架理论中具有举足轻重的地位，它相当于对决策任务的特征表述，不同的构架导致不同的偏好，形成不同的决策。
例如，在Kahneman等设计的传染病试验中，第一种描述为：有两种方案，采用A方案可以救活200人；采用B方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不了。试验结果表明，被试更倾向于选择A方案。而换一种描述：A方案会使400人死亡而B方案有1/3的可能无人死亡，2/3的可能600人全部死亡。同样的，被试更倾向选择B方案。事实上两种表述的结果完全一样，不一样的仅仅是参照点：死亡还是救活。Kahneman总结出决策值函数的曲线。
由此可总结出前景理论的几个结论：
（1）收益和损失是相对参照点而言的，相对绝对数，人们对于结果相对参照点的变化更为敏感。例如，在传染病试验中，参照点从救活变成死亡，决策结果就发生了变化。
（2）收益曲线为凹形，损失曲线为凸型，意味着越靠近参照点，人们对差额越敏感。这就揭示了为什么人们愿意用一元成本赚两元，却不愿用一百元成本赚两元。
（3）损失曲线的斜率大于收益曲线。这就意味着人们对收益和损失的敏感性不一样，人们对损失的痛恨远远大于收益的获得。如生活中丢失100元带来的痛苦远远大于捡到100元带来的快乐。
根据前景理论，消费者面对商品价格和收入变化进行消费决策时，往往带有非理性因素陈建明，前景理论与个体决策，统计与决策，2003（11）：12.
（1）消费者对商品涨价要比降价更敏感。也就是说，消费者对涨价的痛苦远比降价的惊喜强烈。因此，因涨价而削减商品的购买额要比降价而增加的购买额更大。
（2）消费者对预期收入的坏消息不敏感。例如，消费者在预知下一年工资要上涨的时候，当期消费额会上升；在预知下一年工资要下降的时候，当期消费额却不会下降。这是因为：消费者是厌恶损失的，即期消费的减少意味着他们当年的消费水平在参考点之下，这令消费者不快；考虑到反效应，消费者愿意为下一年工资回升搏一下，宁可第二年消费远低于参考点或在参考点上，也不接受略低于参考点的消费。因此，消费者在收到关于未来收入前景的坏消息时仍然不会减少当期的消费。
（3）消费者会产生货币幻觉。消费者在评价商品价格时，往往与先前同类同质产品进行比较，即使宏观环境发生了变化（如通货膨胀、通货紧缩等），他们仍按照名义价格来比较，而忽视真实价格。这种偏差就是货币幻觉。
4.再购决策模型
Oliver在Anderson，Fornell和Lehmann等研究的基础上，建立并发展了服务质量影响顾客满意感，进而影响顾客再次惠顾意向的理论框架。Anderson和Mattila验证了这一概念框架，并将其最终表示为由服务表现导致顾客满意，推动顾客再次购买，结果产生利润的连续链条。这里的服务表现指来自供应商的因素，相对消费者的个体特征变量而言，可称为外界环境变量。Brady和Cronin在研究中提出，影响服务质量的因素有：顾客与服务人员的交往质量、服务环境质量及服务结果质量。根据Holbrook的观点，每个消费者的人口统计特征如所属的地理区域、受教育程度、收入及生活方式都会影响顾客对服务质量的评估和顾客满意感的高低。所以在何云和周巧笑的研究中，将性别、年龄、受教育程度和收入水平作为消费者的特征变量纳入再购模型中，以检验个体特征对再购意向的影响。
为了验证该模型，研究者进行了实验验证，采用Brady和Cronin的量表进行定量研究。结果显示，模型和数据拟合度很高，交往质量和环境质量对服务质量有显著的正向影响，而结果质量与服务质量之间没有显著的正向关系，服务质量对顾客满意感与顾客再购意向之间呈显著的正向关系，但结果并未显示顾客满意感与顾客再购意向之间有显著的正向关系。所以营销者应致力于提高服务人员与顾客的交往质量，并重视服务环境建设，且满意感并不能完全预测顾客行为，营销者还需通过多种渠道影响顾客的消费决策。
5.网上购买的消费决策模型
随着因特网一步步走近人们的生活，网上购物也渐渐成为人们青睐的新型消费方式，影响网上购物决策的因素有很多，大致有环境因素、个人因素和供应商控制等因素。环境因素包括社会因素、文化因素、心理因素等。个人因素包括个人财产、年龄、知识、性别、教育水平、态度、动机、婚姻状况、个性、价值观、生活方式等。因特网的普及程度和用户构成也是重要的影响因素，有研究表明，上网经验越丰富越有可能在网上花钱。
通过网上调查统计，不进行网上购物的两个最主要原因是安全问题（30%）和判断产品质量的困难（20%）。认为网上购物不安全、不可靠而不购买的占9.3%，只有1.9%的消费者是因为有过不愉快的经历，还有4.5%的消费者觉得太复杂而不采取网上购物。
在线购买的决策包括五个主要阶段：需求确认、信息搜索、备选方案评估、购买和交货、购买后的评估。这看似是消费者决策的通用模式，事实上，在这个过程中，消费者随时会回到前面的阶段或结束整个过程。
在线购买过程的每一阶段都可以由消费者决策支持系统（CDSS）的辅助手段和一般因特网辅助手段来支持，CDSS辅助手段支持这一过程中的特定决策，而一般因特网辅助手段可以提供信息和促进交流。
三、消费决策与广告策略
这些因素错综复杂，在这里，我们将之概括为三种要素：心理要素、过程要素及行为要素。在探讨这三种要素的基础上，分析对应的有效的广告策略蒋旭峰，消费决策与广告策略，江苏社会科学，1998（3）：161～166.
1.消费决策的心理要素与广告策略
这里，我们用“心理账户”这一概念来分析心理消费决策的心理要素。“心理账户”是Thaler R。H。和Johnson基于前景理论提出的。个人作经济决策时通常将问题分解成一些相对简单和习惯的科目，在头脑中相对独立地留意各自的损益情况。这些科目的得失带来不同的效用感受，这种考虑问题的方式就是心理账户。简单地说就是衡量消费者在购买商品时痛苦程度的价值尺度，它由几种不同的“心理价值尺度”组成。它与经济账户的不同之处在于，经济账户是由货币单位的“单一价值尺度”来决定的；心理账户则是经济尺度（所支付的货币额）与心理价值观所表现的尺度（一定程度的满足感）之间相互交接的那个点。
要消费者心甘情愿地购买商品，特别是在当今基本已达到饱和状态的市场下，就要利用广告扩大消费者的心理账户。
在广告设计中，如何运用心理账户的概念来说服消费者进行购买行为呢？总结有以下几点：
（1）提示消费者存在更大的心理账户。例如，向消费者述说某邻居或朋友最近进行了更大数额的消费，与他（她）比起来，这次消费算不了什么。
（2）暗示出自别人的心理账户。例如，某品牌洗衣机除了做家务省时省力外，还是“献给妈妈的爱”。
（3）与其他账户相比。例如，对家庭主妇推销衣服和化妆品时，与其丈夫的烟酒花费比较。
（4）揭示不同的价值观和希望。例如，向女性推销化妆品时向其诉说随着年龄增长，钱财的价值会降低。
（5）追求众多的心理账户。例如，对消费者说明购买某商品时，不仅出自自己的心理账户，还出自第二个或第三个心理账户。
2.消费决策的过程要素与广告策略
消费者的决策过程可分为七个步骤：需要察觉、信息收集、品牌筛选、品牌审定、选择决定、购买、购后行为。
（1）需要察觉。
需要察觉是产生购买行为的前提，但是察觉到需要也不一定会采取购买行动，因为消费者会自我衡量需要的重要性和可能性，如果需要不是很重要或无法满足，可能被延迟或取消。所以，广告的创作设计应该达到以下效果：第一，了解消费者的需要，并告诉消费者，我们的产品可以满足其需要；第二，引导刺激消费者，发掘其需要，并告诉他我们的产品可以满足其需要；第三，为消费者满足需要提供条件，如降价等，使其可以实现需要；第四，加强满足需要的时间迫切性，如实行限时优惠，使消费者立即采取购买行动。
（2）信息收集。
消费者实行购买行为之前会通过各种渠道收集产品信息，以供选择，所以广告的首要作用是让产品进入消费者选择的范围。广告的制作应该沿着以下方向：第一，尽量扩大信息散布范围，通过各种渠道，增加消费者接触广告信息的概率；第二，采用形象记忆的方式，使消费者容易从记忆中提取产品信息；第三，灵活运用各类信息来源来影响消费者，如权威效应。
（3）品牌筛选。
消费者收集了足够的产品信息后，接下来就是将不符合标准的品牌排除。这一阶段，广告与营销应该沿着以下方向：第一，为消费者提供选择标准，如“飘柔”建议以“双效合一”为选择标准；第二，凸显产品的优点；第三，建立品牌良好形象。
（4）品牌审定。
该阶段，消费者会在前一阶段客观属性的比较的基础上，加上自己的主观判断和对品牌的累积印象，作出选择。这一阶段，消费者的主观判断占重要地位。由于消费者存在个体差异，判断标准也各有差异。因此，广告与营销应该沿着以下方向：第一，根据消费者的特征，投其所好地设计语言沟通方式，并加大渲染消费者需要的商品属性，以影响其审定结果；第二，平常做好广告公关活动，营造良好的品牌形象。
（5）选择决定。
品牌审定后，消费者就要作出最后的选择，然而，作出选择后并不是立即就采取购买行为，还要知道“在哪购买”、“什么时候购买”、“怎么购买”等问题。针对这一点，广告与营销应注意尽量消除决策后和购买前的干扰因素，促使消费者尽快进行购买行动，通过各种方式（诸如在广告上列出销售地点、设立购买咨询热线、上门服务、分期付款等）便利消费者采取实际购买行动，并采用各种方式（如鼓励试用、限时优待等）缩短从购买意图到行动之间的时间。
（6）购买。
前五个过程可能是在消费者家中发生的，但很多时候，消费决策是在销售地点完成的，在家中只是初步审定，到销售现场可能会发现新的信息，临时改变初衷。有时前五个过程都是在销售地点发生的。因此，广告与营销应充分强调IMS观念的作用，对店内外宣传布置予以特别重视，将店面设计、内部装潢、通道位置、货架摆设、POP、光线、色彩、音乐和人员销售等在销售现场能影响消费决策的所有IMS要素充分加以利用，真正达到临门一脚之功。
（7）购后行为。
消费者的决策过程应该延续到购买后对商品的评价。根据期望效应理论，消费者的购后评价不仅与产品使用的效应有关，而且与消费者使用前对产品的期望值有关。如果期望值与产品功效相符，消费者就会获得满足；如果产品功效超过期望值，消费者会感到惊喜；如果期望值过高，消费者会产生不满。因此，广告与营销应该做到以下几点：第一，避免广告营销中夸大产品效应，让消费者建立合理的期望；第二，设立消费者服务专线，让消费者有投诉的渠道；第三，告知消费者，他有权对产品提出意见，并更换不合格产品，甚至奖励此举；第四，主动探寻消费者对产品品牌的态度，及时反馈消费者的意见，为消费者营造“负责任”的形象；第五，密切注意大众传媒对消费者实践的报道，及时进行回馈处理，力争将不利因素转换为有利因素。
3.消费决策的行为要素与广告策略
消费者购买行为指消费者为满足自身需要而采取的购买产品或服务的行为。这种行为主要包括购买方式、购买者、购买时间、购买地点等内容。
（1）购买方式。
根据购买过程中的投入程度和品牌的差别程度，购买方式可分为以下几种：第一，习惯性购买行为；第二，寻求多花样的购买；第三，有限问题解决性购买行为；第四，广泛问题解决性购买行为。
（2）购买者。
“消费者”这一概念至少包括五种不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。有时这五种角色集于一身，有时由不同的人分担。广告与营销过程中，应该注意：目前的主要消费群是哪些人？包含哪些人物和角色？针对谁才是真正有效的？
（3）购买时间。
了解消费者的购买时间有利于知道销售高峰在什么时间段，这样就能知道在什么时间发布广告效果最佳。
（4）购买地点。
掌握消费者在购买地点方面的活动规律，有利于让营销者了解应该在什么地方进行广告宣传最有效。了解购买地点对于选择户外广告的地点、交通广告的路线和车次、POP的设置极为有利。
总之，了解消费决策的行为要素，有助于我们描绘出目标消费者的具体肖像，使广告策略更加具有针对性。
[关键词]
广告心理学 消费心理学 广告与消费心理学 广告策划心理 广告创意心理 广告诉求心理 广告媒体心理 广告表现心理 广告文化心理 品牌心理 观察法 访谈法 问卷法 投射法 实验法 量表法 态度形成 态度改变 消费者个性 自我概念 消费决策
[本章要点]
广告与消费心理学是由广告心理学与消费心理学结合而产生的，本章对其研究内容和研究方法进行了简单介绍。
广告对消费者的影响是多层次、多侧面的。广告界已形成了一系列广告心理效果模式。广告的客观心理效应主要表现为：广告能提高消费者的品牌意识；广告能与消费者进行传递沟通；广告能诱发或满足消费者的需要；广告能影响消费者的态度和购买行为。
广告对消费者态度的形成和改变有着至关重要的作用，本章介绍了几种得到广告界认可的态度形成和态度改变的理论模型。
随着消费水平的不断提高，个性化消费逐渐取代了传统的消费方式。研究发现，现代消费者的个性和自我概念对其消费需求及购买行为有着深刻的影响。
消费决策直接影响购买行为，本章介绍了消费决策的几种理论模型和影响因素，以及运用广告营销来影响和引导消费者决策的策略。
[思考题]
1.请谈谈广告与消费心理学的发展历史。
2.广告与消费心理学研究的主要内容有哪些？
3.广告与消费心理学有哪些研究方法？试举例说明。
4.广告常见的心理效应模式有哪些？
5.试论广告的客观心理效应。
6.消费者态度的形成有哪些方式？
7.改变消费者态度有哪些方式？
8.什么是个性化消费？
9.试论不同个性的消费者的消费特点。
10.什么是消费者的自我概念？如何根据消费者自我概念来制定广告策略？
11.消费者的决策过程有哪些心理规则？
12.试论消费者的决策模型。
13.如何根据消费者的决策规律来制定广告策略？
