品牌设计包括名称设计和CIS设计。CIS设计又包括MIS设计、BIS设计和VIS设计，MIS设计和BIS设计在前文已有述及，下面着重介绍VIS设计。
VIS（视觉识别系统）设计是企业以视觉感染力为媒体，将品牌理念、文化特质、服务内容、行为规范等抽象的概念，经由组织化、系统化、统一性的识别设计，转化成容易被公众吸收的视觉符号，来表达品牌信息的识别方式。VIS设计包括基础设计系统与应用设计系统。基础设计系统包括品牌的标志、字体、颜色等，应用设计系统则包括建筑物标牌、内刊、日常用品等。VIS设计是品牌运营的客观基础，如果没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不可能引导顾客通过购买品牌标定的商品来感知品牌的整体定位和顾客利益，品牌运营也因此失去意义。
一、品牌设计的误区
1.品牌名称、标志雷同
品牌雷同是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力，超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，不仅使消费者难以辨识，还会增加品牌的传播费用，降低品牌的传播效果。如此，将难以达到最终超越的目的。
在我国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌的雷同现象非常严重。据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的企业有311家，“海燕”和“天鹅”两品牌分别有193家和175家同时使用。除重名以外，还有像皮鞋市场上的“报喜鸟”与“报喜鹤”、服装市场上的“杉杉”与“彬彬”、白酒市场上的“五加鞭”和“五加白”、饮料市场上的“椰树”与“椰风”、卤菜市场上的“皇上皇”与“煌上煌”等品名极其相近的品牌，一字之差，令人难辨。
品牌标志雷同、相近的比比皆是。就拿药品企业来讲，用字母“R”和“K”变形的图案就有无数个，使消费者很难区分，更谈不上记忆。
2.品牌名称跨越文化与地理能力弱
由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念、审美情趣均有所不同，对于一个品牌的认知与联想也有很大差异。若品牌不能超越地理、文化边界的限制，那将成为品牌运营的巨大障碍。在实践中，因不同地域间的品牌称谓与传播不符合目标市场的社会文化环境而导致销售受阻，甚至影响品牌形象的现象不绝于耳。例如，美国通用汽车公司，因其一个叫“诺瓦”（Nova）品牌在西班牙语中是“不走”或“走不动”的意思而使得其在西班牙语系国家的销售受阻。后来，公司将这一品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”（Caribe）才打开市场。
在我国，这方面的教训更加深刻。据报道，我国的“白象”牌电池出口到欧洲国家备受冷落的主要原因是品牌设计失误。因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，并且英文White Elephant（白象）是指“无用而累赘的东西”。试问，无用而累赘的东西，谁又愿意购买呢？
3.品牌称谓过于直白
品牌名称蕴涵着产品质量的精良、功能突出、效果显著等意义，有利于诱发消费者的购买欲望。这原本是一种美好的愿望，也是品牌设计中广为采用而富有成效的设计原则。但是，如果命名时过于直白且明显地自吹自擂，同时在一定程度上暗含对其他同类品牌的贬低（如××王、××霸等），就会让消费者感到高不可攀，或者不敢认同。这种模糊了消费者的识别和判断、不符合消费者心理的品牌设计，其结果必然在消费者逆反的心理抗击下制约其发展壮大。
4.部分品牌粗俗，缺乏美感
在我国，部分企业在品牌设计过程中过分求异而走向另一个极端，致使品牌格调底下，甚至过于粗俗。如“二房”佳酿、“猫不闻”速冻水饺、“小老婆”饼等，这些过于粗俗、缺乏美感的品牌，不符合我们中华民族的审美情趣和道德观念。诚然，在旧中国流传下来一些老品牌，其格调也不高，如“王麻子”、“狗不理”等，但它们是那个时代的产物，与当时的文化是相符的。
二、品牌设计的心理原则
1.简洁醒目，易读易记
日本《经济新闻》对企业名称的调查显示，字数为4个字、5～6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3%、5.96%、4.86%、2.88%。可见，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。为适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标。只有简洁醒目、易读易记，才便于消费者识别和记忆。
如“M”是个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成表示不同商品的标记或标志。鲜艳的金黄色拱门“M”是麦当劳（McDonalds）的标记。由于它棱角圆润、色调柔和，给人自然亲切之感。现如今，麦当劳这个简洁的“M”型标志已经出现在全世界70多个国家和地区的数百个城市的闹市区，成为孩子及成人喜爱的快餐标志。与麦当劳的设计完全不同，摩托罗拉（Motorola）的“M”虽然也只取一个字头“M”，但是，摩托罗拉充分考虑到自己的产品特点，把“M”设计得棱角分明，双峰突起，突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技形象。
同样的，在笔者为苏州市木渎新区管委会所设计的品牌标志中，也用到了字母“M”。
此标志以木渎新区的英文缩写MND中的“M”为基础进行设计，整个标志是一个伏案而立的迎宾形象，象征木渎新区管委会为公民服务的职能；“M”是由两个“人”字组成，象征管委会以人为本的核心理念；“M”又是由两个三角形组成，暗示山的形象，体现出其“山水木渎”的定位；最后，此标志颜色鲜亮、造型简洁醒目，没有多余的赘饰，让人过目难忘。
2.内涵深蕴，暗示属性
一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上不仅要做到简洁醒目、易读易记，还应深蕴内涵，暗示产品的优良属性。“奔驰”（BENZ）车，一百多年来深受顾客的信任，其品牌一直深入人心。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的三叉星标志，已经成了豪华、优质、高档汽车的象征。“奔驰”这个品名与圆形的汽车方向盘似的标志不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。此乃匠心独具之力作！
我国著名的仁和药业，其品牌名称朗朗上口、便于传诵，且能够让消费者产生与传统中药相关的积极联想，可谓一个十分成功的品牌名称。当年仁和药业本欲起名为“康美”医药，然而出现了两个问题：第一，叫“康美”的企业太多，名称不能注册；第二，作为一个中药企业，“康美”难以让人产生积极的品牌联想。于是，仁和的总裁请求笔者帮助。品牌名称设计的关键在于要深蕴内涵、暗示产品属性，一听到名字就应该想到它是一个历史悠久的中药企业。于是，笔者首先想到了“仁”。中药是中国传统医学的瑰宝，而“仁”是我国儒家思想的精髓，这两者都是我国传统文化的象征，因而有着密不可分的联系。同时，“仁”又体现着“仁者爱人”的精神，而这也正是制药企业所遵循的核心理念。“和”字则来源于我国的传统价值观——和谐。“仁和”这一品牌名称通过与中国传统文化及“医者仁心”这样的概念相联而使消费者能够很容易地联想到中药或中药企业，从而实现了内涵深蕴、暗示产品属性的品牌设计目标。
又如笔者为苏州市相城区计划生育局所设计的机关服务品牌。该局希望品牌名称或标志能够体现计划生育局“人口”这一主题概念。在经过详细调研及商讨后，笔者将品牌的名称设定为“福漾人家”，并在标志中重点设计了其中的“人”字。笔者对标志中“人”的部分进行了艺术化处理：其上半部分是两个“人”字，而下半部分则通过水波倒影的方式巧妙地与上半部形成了一个“口”字，从而顺利地在标志中体现出“人口”这一概念。同时，两个“人”字与隐约的水波又构成了桥的意象，既体现出苏州水城、小桥流水的意境，更表现出政府机关为人民服务、争做人民连心桥的理念，可谓一举多得。
3.避免雷同，别具一格
品牌是为了区别同类商品而诞生的，如果品牌名称或标志与竞争对手的同类商标近似或雷同，就失去了品牌的显著性，也就失去了品牌的意义。品牌雷同或近似的结果是：一方面，因缺乏显著性不便于消费者识别而不能获得保护；另一方面，即使能够获准注册，也会因在宣传自己品牌的同时为竞争对手的雷同或相近品牌做宣传，从而使品牌传播费用增大、品牌传播效果降低。
4.品名与标志协调互映
品名与品标协调、相互辉映，易加深消费者和社会公众对产品品牌的认知与记忆，所以，品名与标志协调是企业品牌设计必须遵循的一个重要原则。“雀巢”（Nestle）是广大消费者十分熟悉的品牌名称，其英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”等，与英文Nest（雀巢）同一个词根，所以，在中文中一并译作“雀巢”。其标志是“鸟巢”图案，这极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。
笔者曾经为百佳惠大药房所设计的品牌正是在品名与标志协调互映这一原则下完成的。“百佳惠”品牌名称的汉语拼音是BJH，其首字母是“B”，为了能够在品牌标志中呼应品牌名称，笔者将字母“B”横放，并略微拉开了“B”两笔画之间的距离，这个字母立刻就变成了一个笑脸的模样，栩栩如生。这个笑脸标志不但呼应了百佳惠的品牌名称，更体现出百佳惠为千家万户带去实惠、带去满意与微笑的品牌理念，可谓恰到好处。
5.尊重习俗
为了扩大品牌的使用区域，以利于拓展市场，在品牌的设计上还应注意尊重目标市场所在地的风俗习惯和法律法规，使品牌能够超越空间的限制。试想，如果把“BENZ”译成“奔死”（也是谐音）在中国销售，还有人敢认购这种车吗？同样，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？可是，把它们分别译成了符合中国文化特征的“奔驰”和“雪碧”，就比较准确地揭示出品牌标定产品的属性。这些品牌的妙译为其进占异域市场奠定了文化基础。所以，为了保证品牌名称具有广泛的适应性，冲破文化壁垒，必须广泛分析、认真研究各个国家和地区的价值观念、风俗习惯、审美情趣、忌讳偏好、文化传统等，尽可能投其所好、避其禁忌。
6.字图好看而富有个性
谈及字图的颜色选择及个性表现，可口可乐是非常成功的设计典范。可口可乐的字体是变体的Coca Cola，是用红色来衬托白色的文字，并将英文字母艺术地柔化、变形，其两个大写的“C”分别延伸出两个波状的弧线，第一个大写的“C”从下面延伸到第四个字母的位置，第二个大写的“C”从上面延伸到最后，弧线由粗变细再由细变粗，顺畅而又巧妙地与文字融为一体，使人产生“飘”的感觉。这正是可口可乐饮后神采飞扬的体现。
