观乎人文以化天下。
——《周礼》
在经济全球化的今天，企业都不遗余力地开拓国际市场。广告作为市场先行兵，对打开新市场尤为重要。肯德基在西方并非行业第一的快餐店，在不习惯吃快餐的中国，为什么能在相对价格较高的情况下吸引到如此多顾客，销售如此火爆？企业在进入异国市场时应注意什么？为什么有的广告在阿拉伯国家被禁止播出？为什么百事可乐与可口可乐广告在中国要重新制作并启用本土明星？中国传统的价值观念又是怎样影响现代广告的？一切似乎都与文化有关。我们不禁要问，文化对消费究竟有多大的影响，它是怎样起作用并影响我们每一个人的？
广告是一种用于推销产品、服务的宣传手段，而文化是对某一社会的一种描述，使之与其他社会相区别。广告体现文化、宣传文化，甚至在一定程度上改造文化、创造文化。随着交通和通信技术的迅猛发展，经济全球化势不可挡，文化对国际营销的影响更是举足轻重，因此，广告中所反映的文化价值引起了研究者的广泛关注。
一、文化
1.文化的概念
文化一词有多种定义，泰勒的解释是：文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的复合总体。人类学者Linton将文化定义为，作为学习的行为和行为结果的结合体，它们的构成要素由特定社会的成员共同拥有并流传。因此，文化是特定社会的成员为适应周围环境而设计自己人生时所产生的独特的生活方式及一种社会性遗产。如果社会是器皿，那么文化就是器皿里的东西。
人们一般认为，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
2.文化的特征
（1）文化的习得性。
每种文化都是通过学习得到的。学习有两种形式：一是“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）个性。二是“文化移入”，即学习外来文化。在一个民族（或群体）的文化演进过程中，不可避免地要学习、融入其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。例如，中国人现在已经习惯了的西装，就是学习、借鉴西方服装文化的结果。
（2）文化的共享性。
构成文化的东西，必须能为社会中绝大多数人所共享。显然，共同的语言为之提供了基础。在现代社会里，大众媒体在传播文化的过程中有着无与伦比的地位。广告则不时地向受众传递着重要的文化信息，如怎样穿着才合适、怎样装饰住宅才体面、拿怎样的食品招待客人才不落伍等。
（3）文化的无形性。
文化对消费者行为的影响就像一只“看不见的手”。文化对人们行为的影响是自然而然的，也是自动的，因此人们根据一定文化所表现出来的行为通常被看作理所当然。例如，要理解有的社会中人们每天使用各自喜爱的牙膏刷两次牙是一种文化现象，而另一社会中的人根本就不刷牙，或者以非常不同的方式刷牙。
（4）文化的发展性。
为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，从而使社会得到最好的满足。导致文化变迁的原因很多，如技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害等，文化移入也是一大原因。文化的变迁最明显的表现为风尚演变，这是营销者应当密切关注的。比如在美国，当健康意识增强的时候，街头一下子出现了许多跑步者、散步者和步行者，一些厂商便看准时机，迅速推出各种舒适的鞋袜，结果大获成功。
二、亚文化
所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式，能为其成员提供更为具体的认同感和社会化。每一种文化都包含着许多较小的亚文化，如企业文化也是由许多亚文化构成的，包括部门文化、职业文化等。因此，营销人员可以根据各亚文化群体所具有的不同需求和消费行为，选择不同的亚文化群体作为自己的目标市场。
亚文化有许多不同的分类方法。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、地理、性别、年龄等人口统计特点来划分亚文化的分类方法。
1.民族亚文化
大部分国家是由不同民族所构成的。不同的民族，各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大的、深远的。例如，我国是一个统一的多民族国家，除汉族外，还有50多个少数民族，其中人口超过百万的就有10多个。各个民族在宗教信仰、崇尚爱好和生活习惯方面都有独特之处，尤其要注意的是他们不同的禁忌。
2.宗教亚文化
不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们的行为，也能影响人们的价值观。
宗教因素对于企业营销具有重要意义。宗教可能意味着禁用一些产品，如印度教禁食牛肉，犹太教和穆斯林禁食猪肉。这些禁忌一方面限制了一部分产品的需求，另一方面又促进了另一些产品特别是替代品的需求。伊斯兰教对含酒精饮料的禁忌，使碳酸饮料和水果饮料成了畅销品；牛奶制品在印度教徒、佛教徒中很受欢迎，因为他们当中很多人是素食主义者。宗教也可能意味着与一定宗教节日有关的高需求、高消费期，如基督教的圣诞节。
3.地理亚文化
地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯一般比较稳定。自然地理环境不仅决定了一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力和消费结构，从而在不同的地域形成不同的商业文化。如我国历来有南甜、北咸、东辣、西酸的食品调味传统。在我们的印象中，南方人聪明机灵，北方人热情直爽；南方人喜欢吃米饭，北方人爱吃面食，等等。
4.性别亚文化
性别亚文化不仅是一种生理现象，也是一种文化现象。任何文化中都对不同性别有着不同的规范要求，从某种意义上说，不同性别的人有着不同的亚文化。虽然学者们对性别的划分有着不同的看法，但在消费者行为研究上，通常区分为男、女两大性别。例如，女性消费者一般在消费行为中具有以下四个特点：第一，利用直观，追求美感；第二，购买中常含情感；第三，注重实用，考虑周全；第四，注重他人的评价。
5.年龄亚文化
每个年龄组的人实际上也构成一种亚文化。尤其在现代社会，几代人之间的代沟越来越大，这与文化越来越接近和趋同的现象形成鲜明对照。例如，少年儿童、青年、壮年、中年、老年这五个年龄阶段的消费者各有不同的消费特点。
三、广告的文化超越
中国的广告业伴随着改革开放和市场经济发展的进程，取得了令人瞩目的进步，短短十几年，中国的广告业取得了西方发达国家用几十年乃至上百年才取得的成就。但是，中国广告无论是艺术水准还是发展规模，与西方发达国家相比都有一定的差距。至今为止，我们还没有一件广告作品荣获象征广告最高荣誉的戛纳国际广告奖。我们的广告人总是报怨评委不是华人，不了解中国文化，不了解中国作品的含义。但第43届戛纳国际广告节主席罗杰的一句话让我们输得心服口服。他说：“我不能代表评委的观念，但我知道你们中国人对‘可口可乐’、‘麦当劳’的广告是很喜欢的，特别是你们中国的孩子。”
面对世界上大广告集团公司的全球化经营方略和凭借技术、人才和资金优势强占互联网络的前沿举措，我们何去何从？中国广告的发展之路在哪里？中国广告人进行了深层次的反思。固然，经济是基础，是物质发展的原动力。但我们不能等经济发展了，经济在全球范围内领先了，我们才与之抗衡，那是没出息的。中国广告人现在需要的是行动，这个行动就是超越，准确地说就是要先于文化的超越。这并非将中国的文化符号简单地植入广告，而是挖掘中国文化的深意，将之与商品结合，融入广告中，使之表现出中国文化的精神，而非文化的外衣。中国审美讲究的是意境，是一种空筐美学，中国文化讲究的是仁、礼、中庸之道，借助唐诗宋词、明清小说，以及秦俑、唐三彩、剪纸、布老虎，等等，我们完全有理由将中国文化融入广告之中，对西方广告实现一次文化上的大超越，同时实现中国广告的一种自我升华和自我超越。除了文化超越，我们别无选择！李建立，广告文化学，北京：北京广播学院出版社，1998.3～9.
