有效的广告宣传活动在媒体方面不仅仅是简单的选择，还应当进行整体的策划。广告媒体的策划包括媒体目标策划、单个媒体运用策划、媒体组合策划、媒体覆盖策划、媒体时间发布策划。
一、媒体目标策划
媒体目标是广告主利用广告媒体所期望达到的程度和效果。一般用覆盖程度、接触率、平均个别接触频率等指标来表示。
（1）覆盖程度。
覆盖程度一般是指利用各种广告媒体所期望达到的广告信息的覆盖面，它表现在两个方面：一是地区的分布，二是覆盖的人数。这个指标反映了广告信息传播应该达到的程度。
（2）接触率。
接触率一般是指目标市场中接触广告的人数占目标市场总人数的比重。这个指标说明的是目标市场中应有多少人接触广告信息，反映的是广告信息传播应达到的有效程度。
（3）平均个别接触频率。
平均个别接触率一般是指目标市场的受众接触某一广告信息的平均次数。如目标市场中接触两次广告信息的人占50%，只接触过一次的人也占50%，那么，平均个别接触频率2×50%+1×50%1.5（次）
这个指标反映了利用各种广告媒体而使广告信息传播所达到的期望深度。
二、单个媒体运用策划
单个媒体运用是指仅使用一个他营广告媒体，不包括已有的自营广告媒体。单个媒体多为财力有限的小企业所用。一些大中型企业有时也使用单个媒体，但多数是临时的，短期内使用。选择单个媒体的常用方法有：
（1）尝试法，又叫经验法。
企业经过使用多种广告媒体后，发现其中某一个媒体的效益最好，便在一定时期内，只集中使用这个媒体进行广告宣传。
（2）剔除法，又叫分析法。
通过调查分析选定一个媒体，将不符合要求的媒体剔除。
三、媒体组合策划
为实现广告宣传目标，许多企业特别是有实力的大中型企业常采取多种媒体协同宣传的做法。这就是媒体组合，即在同一时期内运用各种媒体发布内容基本相同的广告，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。有人将其戏称为“地毯式轰炸”策略，因为它能迅速扩大广告覆盖面，提高产品的知名度，增强广告的“火力”，提高广告传播的力度，从而产生立体传播效果。这种策划对于企业开拓新市场、推出新产品、增强竞争攻势，起到了鸣锣开道、推波助澜的作用。其效果远远胜过单一媒体的运用。
媒体组合之所以能产生良好的促销效果，主要是因为它能产生立体传播效应：
（1）延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，但将其组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖面。
（2）重复效应。
媒体组合使用将使部分广告受众增加，也就是增加广告传播的深度，从而增加产品的注意度、记忆度、理解度。
（3）互补效应。
不同媒体各有利弊，组合运用能取长补短，相得益彰。运用两种以上的广告媒体来传播同一广告内容，对同一受众来说，其广告效果是相辅相成的。
正因如此，与其用同样的广告费在一个媒体上做多次广告，不如多在几个媒体上做广告。
需要说明的是，多媒体协同宣传并不是各种广告媒体的随意凑合，而应当根据各种媒体的功能、覆盖面、表现力等方面的特征，从广告宣传的目标和任务出发，对它们进行有机的组合，使其能产生综合立体效应。这就要求，一是要认真选择好各种有效的广告媒体，并注意它们之间在功能、层次和效益上的互补性；二是对各种媒体的利用程度、利用时间和利用方式作出安排，注意是否可能产生综合立体效应；三是根据所形成的媒体组合，将广告经费按媒体分别作出预算、进行分配，以确保媒体组合计划得以顺利实现。
媒体组合有多种方式，其中最常用的有：
（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体更直观，给人以一种真实感；听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。
（3）大众媒体与促销媒体的组合。能做到“点面结合”，起到直接促销的效果。
四、媒体覆盖策划
广告主都希望将广告信息传送到尽可能大的范围，这就要根据不同的广告目标和广告任务的要求，选择适当的策略，使目标市场范围的受众人尽皆知。
媒体覆盖的策略主要有：
（1）全面覆盖。
即覆盖整个目标市场，这就要选择覆盖面广、观众数量多的电视和报纸作为广告媒体。
（2）重点覆盖。
即选择销售潜力大的市场重点覆盖，这能节省广告费，适宜于新产品上市。
（3）渐次覆盖。
即对几个不同地区分阶段逐一覆盖，采用由近及远的策略，它是紧随重点覆盖的。
（4）季节覆盖。
主要针对某些季节性较强的产品，在临季和当季大量覆盖、大力宣传，过季时有限覆盖，提醒消费者不要忘记该产品，这样有利于来季的销售。
（5）特殊覆盖。
在特定的环境条件下，对某一地区或某一特定的消费群体有针对性地进行覆盖。常用的撇脂策略就是适应市场撇脂策略而采取的特殊覆盖策略。广告主采用撇脂的方式很多，不仅可以从新产品的消费者和高收入阶层的消费者方面进行撇脂，还可以根据产品特有的性能和功效，从消费者的年龄、性别、种族、文化程度、癖好等许多方面实施撇脂策略。
五、媒体时间发布策划
媒体时间发布策划是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。广告时间策略的运用，要视广告产品的生命周期、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场的供求变化等多种因素的变化而灵活运用。广告发布时间策略运用是否得当，对广告效果的影响很大。具体策略如下：
（1）集中时间策略。
集中时间策略是指集中力量在短时间内，对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速提高产品、企业的声誉。这种广告策略又称为闪电广告策略，主要运用于新产品投入市场前后、新企业开张前后、流行产品上市前后、广告竞争剧烈时刻，以及商品销售量急剧下降时。
（2）均衡时间策略。
均衡时间策略是一种有计划地、反复地对目标市场进行广告投放的策略。目的是为了持续加深受众对企业或产品的印象，保持显在消费者的记忆度，发掘潜在市场，扩大商品的知名度。运用这种策略时，要注意广告表现要有所变化，不断给人新鲜的感觉，不能长期单调地重复同一广告内容，广告频率也要适当变化。
（3）季节时间策略。
季节时间策略主要用于季节性较强的商品广告。一般在销售季节到来之前，就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息和心理准备；销售旺季时，广告活动达到高峰；旺季过后，广告要收缩；销售季节结束，广告便可停止。运用这种广告策略时，要掌握好季节性商品的变化规律，过早地开展广告活动，会增加不必要的广告费用；过迟又会延误时机，直接影响商品的销售。
（4）节假日时间策略。
节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，这种广告策略与季节时间策略有相似之处。在节假日之前，便开展广告活动；节假日一到，就停止广告。这种广告策略要求有特色，把品种、价格、服务时间及异乎平常之处等信息突出地、快捷地告知消费者。
广告的频率是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可依据需要，交替运用固定频率和变化频率。
（1）固定频率。
固定频率是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种。前者是指广告的频率按时限平均运用；后者是指广告的频率固定，但时间距离越来越长，这主要是为了节约广告费，但又是按照人们的遗忘规律来设计的，使时间距离由密到疏。
（2）变化频率。
变化频率是指广告周期内用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间策略、季节时间策略与节假日时间策略，以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来。变化频率有波浪序列型、递升序列型、递降序列型三种。
波浪序列型是广告频率从递增到递减的变化过程，这一过程使广告周期的频率由少到多，又由多到少，起伏变化。波浪序列型适用于季节性、流行性强的商品广告。
递升序列型是指广告频率由少到多，至高峰时戛然而止。节假日广告常用此法。它能节约广告费。
递降序列型与递升序列型的变化相反，广告频率由多到少，由广告高峰跌到低处，在最低潮时便停止。如文娱广告、新影片上映，未上映前大做广告，上映后广告次数减少至终止。
各种广告时间策略，并不是截然分开的，可视需要组合运用。集中时间策略与均衡时间策略交替运用，固定频率与变化频率组合运用。
[关键词]
报纸 杂志 广播 电视 户外 售点 网络 手机 目标市场 心理效应 广告媒体策划 立体传播效应
[本章要点]
广告传递商业信息必须借助于一定的载体，这种载体就是广告媒体。广告媒体回答的就是“用什么做广告宣传”，起到的是一种“交通工具”的作用。
广告媒体心理介绍了报纸、杂志、广播、电视、户外、售点、网络及手机等主要媒体的特点、心理效应及创意策略。
广告媒体如此众多，而每一种媒体都有其独特的优势，也存在着不同形式的弊端，所以，广告媒体在运用时就要进行选择。选择广告媒体时一般要考虑企业的营销目标、目标市场、产品特性、广告目标的要求、媒体本身的状况及广告的暴露次数等因素。
有效的广告宣传在媒体方面不仅是简单的选择，还应当进行整体策划。广告媒体策划包括媒体目标策划、单个媒体运用策划、媒体组合策划、媒体覆盖策划、媒体时间发布策划。
[思考题]
1.广告媒体有哪些？其各自具备的特点有哪些？
2.主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、户外、售点、网络、手机）广告有哪些相应的心理效应？
3.主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、户外、售点、网络、手机）广告的创意策略有何不同？
4.举例说明选择广告媒体时应该考虑的因素有哪些。
5.广告媒体策划包括哪些内容？
